秋天的第一杯奶茶，是为谁设的陷阱

曹亚楠

“秋天的第一杯奶茶”可能是今年直男最困惑的梗了。面对女朋友的暗示，直男都慌了，扛过了牵手纪念日、恋爱纪念日、白色情人节、七夕节，一夜之间又多了“奶茶节”，难道现有的节日还不够庆祝，又开始给恋爱中的女人强行造节了？

秋天的第一杯奶茶究竟是给谁设置的消费“陷阱”呢？

女性是生物界的三级消费者

在生物学中，有一个“生态系统消费者”概念，指的是以其他生物为食物的各種动物，包括植食动物、肉食动物、杂食动物和寄生动物等。其中直接取食植物的叫植食性动物，被称作初级消费者；取食植食性动物的肉食性动物是次级消费者；取食肉食性动物的叫三级消费者。

显然，三级消费者是生态链的顶端，就相当于老虎、狮子在动物世界里的地位。

这样的三级消费者在生态系统中，不仅担负着对初级生产的产物进行加工和再生产的作用，而且还对其他生物种群的数量起着调控的作用，它们在生态系统的物质和能量流动中起着重要的作用。细读之下，发现这和人类世界女性的功能是一致的。

显然，秋天的第一杯奶茶是为对初级消费者和次级消费者（男性）数量起着调控作用的第三级消费者（女性）设置的“消费陷阱”，目的在于搅动消费生态市场。不只秋天的这杯奶茶，商业世界的很多逻辑都是围绕女性这类第三级消费者展开的。

以女性为终点的商业模式

这几年，商业世界的规则逐渐改写了，以前品牌要加入“她经济”的大营会千方百计地讨好女性，花样层出不穷，如赞美式、感动式、鼓励式，无论产品设计还是广告宣传都毫无保留地从正面包围女性消费者，激发她们的情感，占领她们的心智。但如今聪明者改换套路了，他们采用迂回战略做产品。

第一种是做男性买单的女性产品。这个套路还可以参考内衣品牌维多利亚的秘密，以性感风出位的维密，其品牌理念是男人应该对给自己所爱的女人买内衣这件事感到怡然自得，所以在电商还不发达的时候维密通过邮寄画册到家，让不好意思踏足性感迷幻店铺的男性消费者通过目录选购、邮寄产品的方式在家购物。维密因此收获了占比不低的男性消费者订单，也一直被解读为一个为男性创立的服务女性的内衣品牌，无论是性感浮夸的产品设计风格，还是曾经风靡的维密大秀，无不昭示着这一品牌内涵。

虽然男性具有一定的购买力，但也有一定的场景和功能限制，即使“他经济”逐渐抬头，但男性消费者依然是资本嫌弃且排名仅次于狗的消费群体，所以也有一类品牌的目标是把男性常规消费品卖给女性。

近两年大火的英伽打火机就做到了这一点。据英伽官方数据，英伽55%的顾客是女性，女性顾客中有95%并非是烟民。购买非功能性产品似乎已经成了女性的独有标签，但购买非功能性产品时的她们会变得更挑剔，产品如果想打动她们必须要有过人之处。

英伽有一款爆品是带有“What？”情绪文字的打火机，这款产品颜值高、社交属性强，上线后快速击中了女性消费者，入坑的女性消费者发现英伽打火机花样繁多，系列套装80+，图案设计1000有余，其中更不乏热门IP联名款。入坑容易出坑难，购买非功能性产品的女性不受使用场景和使用期限的影响，复购率更高，她们中的多数都已经养成了“集邮”式的消费习惯。对于品牌来说，这些都是极有价值的消费者。

以女性为原点的商业模式

相比维密和英伽的打法，有些品牌采用的则是一种更为直白的由第三方撬动而由女性买单的模式，比如请男明星代言女性产品，让女性为情绪和情感买单。

化妆品是女性的必买品，如果再有长相帅气的颜值系男明星加持，对于广大女性就是致命一击，尤其是像口红这样有传递情感暗号属性的产品。2016年娇兰官宣杨洋作为品牌的全线代言人，并由杨洋特推了口红344号（命名杨洋色），这个色号连续几年热度不断，还荣获了“年度最热销口红单品”称号。收割成果的娇兰又陆续推出了杨洋约会色325、新杨洋色M347，这些色号自带话题，各大网红、UP主在推荐产品时也是不费什么力气，品牌方简直乐到合不拢嘴。

娇兰已经不是个例，雅诗兰黛和代言人华晨宇合作推出了一款色号310的限量款火星红也是断货王，欧莱雅联合王源推出239王源色上线后也是一扫空。更令人咂舌的是，还有不少男艺人代言过女性卫生用品，比如罗志祥、林宥嘉、汪东城等。

还有些品牌则看重了女性粉丝的狂热购买力，这就不得不提肖战和 ROSEONLY了。这个曾经自诩奢侈品的鲜花品牌一度以贵和定价随机、产品力低饱受争议，其相关负责人公开回应：“因为ROSEONLY的定位是奢侈品品牌，所以支撑我们定价的因素除了功能性价值，还有精神价值以及运营模式。”

这其中提到的运营模式，就包括找女性粉丝众多的流量小生代言，比如王俊凯、杨洋、肖战。这里重点突出肖战是因为他的粉丝“战斗力”极强，这点无须赘述，具体可以参考“227事件”。签约肖战后，ROSEONLY推出了肖战同款甜心兔公仔，定价1520元，可以从官方旗舰店的评论中看出购买者多是粉丝，“肖洒前行，为爱而战”“为战而来，玫瑰花与兔子都是我所爱，肖烟四起，热爱可以度过漫长的岁月”，粉丝的情绪和购买力是永远不能以常理估算的。

针对粉丝群体，ROSEONLY还在微博等平台建立品牌粉丝群，这些可以说是肖战粉丝聚集地，群内会全天候晒出为爱而进行的购买成果，品牌也经常抛出肖战同款、肖战周边来促进购买力。处于链条下游的粉丝往往并不是不懂，而是甘心被品牌操控，这就是女性消费者或者女性粉丝的消费逻辑。

找准网状结构的中心点

从消费市场看生态逻辑就会发现，这是一个网状结构，以前的点到点、线到线的清晰路径已经不存在了。男性产品不一定卖给男性消费者，女性消费品不一定由女性买单，让女性买单不一定要费力讨好她本人，可以让她们去讨好她们的情绪控制者，这已经成了一张理不清的网，网内的生存者互为原点和终点。

婴儿产品一定要打动妈妈，男性服装品牌要符合女性审美，如果非要在网中找到某个中心点，那一定是恋爱中的女生、婚姻中的妻子、家庭中的妈妈，她们是生物界的三级消费者，起着调控生物种群数量的作用，也在生态系统的物质和能量流动中起着重要的作用。