服装品牌绿色创新指标及定量评估

郄可心 陈李红

摘要： 为了认识和确定服装品牌绿色创新的指标体系，文章选取30个服装品牌案例进行分析，并运用扎根理论对文献进行编码处理，提出服装品牌绿色创新的指标体系，共5个维度13个指标。再运用网络层次分析法（ANP）进行量化研究，确定各个指标的权重及排序。结果表明：维度按重要程度排序为形象绿色创新>营销绿色创新>产品绿色创新>服务绿色创新>技术绿色创新，指标中的绿色企业形象、绿色广告营销、绿色店铺形象、绿色公关活动和绿色标识形象依次为服装品牌绿色创新的主要方向。同时，从树立品牌绿色形象和推广品牌绿色营销两方面对服装品牌进行绿色创新提出建议。

关键词： 服装品牌;品牌创新;绿色创新;扎根理论;网络层次分析法

中图分类号： TS941.1;F426.86

文献标志码： A

文章编号： 10017003（2020）10005906

引用页码： 101111

DOI： 10.3969/j.issn.1001 7003.2020.10.011（篇序）

Research on green innovation indicator system and quantitative evaluation for fashion brands

QIE Kexin， CHEN Lihong

（School of Textiles and Fashion， Shanghai University of Engineering Science， Shanghai 201620， China）

Abstract：

To cognize and determine green innovation indicator system for fashion brands， 30 fashion brands were chosen in this study for case study. Besides， grounded theory was applied to code the literature. Then， the green innovation indicator system for fashion brands was proposed， including 5 dimensions and 13 indicators. Meanwhile， Analytic Network Process（ANP） was used for quantitative research to determine the weight and sorting of various indicators. The results show that， according to the degree of importance， the 5 dimensions are sorted as below： image green innovation>marketing green innovation>product green innovation>service green innovation>technical green innovation. Among the 13 indicators， green corporate image， green advertising marketing， green store image， green public relations activities and green logo image are the main directions of green innovation for fashion brands. Finally， the suggestions are provided for fashion brands to practice green innovation in terms of establishing green image for brands and promoting green marketing for brands.

Key words：

fashion brands; brand innovation; green innovation; grounded theory; analytic network process

收稿日期： 20200224;

修回日期： 20200915

基金項目： 国家自然科学基金项目（71704102）

作者简介： 郄可心（1993），女，硕士研究生，研究方向服装营销、品牌传播。通信作者：陈李红，副教授，Lhckxyy@163.com。

在当今绿色消费升级的背景下，消费者绿色环保意识不断增强[1]，并积极践行绿色消费行为，不仅更加关注产品的环保性能，而且对品牌的绿色期望也越来越高[2]。品牌绿色创新被定义为企业通过践行社会责任和可持续发展观所形成的，能够满足消费者的绿色需求，并区别于其他品牌的创新手段[3]。也有学者认为品牌绿色创新是可以被消费者感知的[4]，甚至会影响消费者的品牌态度和购买行为[5 6]。当前关于品牌绿色创新的研究主要集中在食品、美妆、家居等行业，很少有学者研究服装品牌绿色创新。同时，随着服装企业的绿色环保意识不断增强，从绿色产品开发、绿色供应链、绿色品牌、绿色消费等多角度积极推进和践行绿色环保实践活动，对促进中国消费者购买行为的绿色化转变具有重要意义。然而，许多服装企业的绿色观念还处在初级阶段[7]，绿色理念的实践尚缺乏科学的指导，品牌绿色创新的实践也缺乏系统性的研究。那么服装品牌应如何实现绿色创新？有哪些关键的创新要素？可以采取哪些创新措施？这些都是值得学术界和实业界共同关注的问题。

本文在深入分析当前服装品牌绿色创新实践活动的基础上，结合现有理论文献的归纳整理，提炼出服装品牌绿色创新的指标体系，并定量化研究各项指标对品牌绿色创新的重要性，旨在给服装品牌绿色创新的实践活动提供一定的理论借鉴。

1 服装品牌绿色创新的内涵界定

绿色创新的最早概念是指企业对绿色材料、循环技术及健康产品的投入[8]，后又有学者提出绿色创新是改良或开发全新的工艺、技术和系统以降低對环境的损害[9]，此概念首次系统性地提出绿色创新。绿色创新涉及的内容主要包括节约能源、防治污染、废物利用、产品设计和企业环境管理等[10]，最终目的是产生显著的环境效益[11]，这一概念强调了绿色创新的环境导向性。

品牌创新是随着消费者需求和营销环境变化而变化的[12]，是企业发展竞争者不具备的技术和手段，给市场提供更好的产品或服务的过程[13]，具有可区别性、专属性、附加价值性和与消费者的联系性等属性[14]。而品牌绿色创新是指企业通过创新的手段，从生产使用到最终废弃的全过程都符合特定的环境保护要求，对生态环境的危害极小，生产和营销资源利用率高而能源消耗低的环保创新过程[15]。

综上所述，本文认为服装品牌绿色创新是指围绕可持续品牌发展的内在要求，是服装品牌所进行的一系列创新行为或实践活动。具体来看，服装品牌绿色创新是企业为满足服装消费者的绿色需求，将绿色健康的观念融入品牌的各个要素并重新组合，从而在服装的设计、生产、销售、管理等方面进行的低污染低能耗的创造性活动。

2 服装品牌绿色创新案例分析

为了认识和确定服装品牌绿色创新相关的创造性活动，本文按照服装品牌的市场定位和价格档次选取了市场上30个现有的服装品牌（表1）。所选取的品牌除了涵盖不同档次的受众人群之外，近年来也一直以绿色环保的品牌形象活跃在服装市场中，致力于品牌的绿色创新活动，因此其在绿色创新领域中也具有一定的代表性。通过深入分析所选品牌的绿色创新举措，初步提炼出服装品牌绿色创新的关键要素（表2），为进一步进行扎根理论分析提供基础和方向。

3 服装品牌绿色创新扎根分析

为了更加系统和全面地提炼出服装品牌绿色创新的要素，本文基于以上案例分析的结果，运用扎根理论，对国内外服装品牌绿色创新的相关文献和二手资料进行搜集整理、概念比较、范畴编码、维度建立和饱和度检验，数据来源主要依靠整理和编码相关文献。本文共收集关于“品

牌创新”“绿色品牌”“绿色创新”和“生态创新”相关的国内外文献107篇。对其中的77篇文献进行开放编码从而得到概念类属51个，根据开放编码之间的相关度合并概念类属，得到关联性编码概念13个，再通过对核心类属的进一步确定得到选择性编码概念5个，扎根理论编码的结果如表3所示。

本文基于上述结论进行饱和度检验，将预留的30篇文献进行扎根理论编码分析，结果显示在编码的过程中没有出现新的概念和范畴，可以认为上述要素体系是饱和的。此外，扎根分析结果填补了案例分析结果的一些空白，但总体上具有一致性，这说明本文提出的构成要素体系具有一定的完整性，为进一步进行指标体系的定量研究奠定基础。

4 服装品牌绿色创新指标定量分析

基于上述服装品牌绿色创新要素，本文构建了服装品牌绿色创新指标体系，并运用网络层次分析法进行定量分析。网络层次分析法（ANP）是一种层次结构决策方案，可以解决网络层次结构中元素相互影响的复杂结构问题[16]，定量化评价系统内部客观的联系，是一种非常有效的决策方法。考虑到本文所提出的创新指标之间具有一定的关联性，各个要素之间存在相互交叉的关系，所以采用网络层次分析法对指标体系进行定量研究，以便更好地了解指标体系中各个要素的权重和关系。

4.1 服装品牌绿色创新ANP模型

本文以服装品牌绿色创新为控制层，以产品绿色创新、技术绿色创新、形象绿色创新、服务绿色创新和营销绿色创新为网络层，构建服装品牌绿色创新的ANP模型（图1）。基于专家对各个指标之间相关性的打分，运用super decision软件计算关系判断矩阵，构建超级矩阵和加权超矩阵，并得出各个维度和指标的权重。

4.2 专家打分

本文邀请了9位专家采用打分的方式判定各个指标之间的两两相关性。9位专家分别在时尚行业内从事品牌运营、品牌营销和品牌管理的相关工作，其中每个领域均涉及两位高校在职教授及一位专业领域从业人员，涵盖高校研究和企业经验的专家建议。由于每位专家在各自领域都具有相当丰富的品牌相关经验，所以不考虑不同专家的评分权重差异，以保证评分结果的准确性。专家打分主要运用Satty提出的九分法来标度，通过对一、二级指标之间的影响程度进行两两对比打分，从而量化指标之间的相互关系。

设控制层中有m个要素（P1，P2，…，Pm），网络层有N个元素集（U1，U2，…，UN），Ui中的元素为Ui1，Ui2，…，Uini（i=1，2，…，N）。将元素集中的元素对Ujk的影响进行两两对比打分。9位专家分别对一、二级指标中的各个元素进行两两影响程度重要性对比打分，评分标度如表4所示。

4.3 构建超级矩阵和加权超矩阵

基于上述得到的专家打分数据结果，运用特征根法计算出归一化的特征向量Wij=[Wjki1，Wjki2，…，Wjkini]T，再将所有的矩阵组成块矩阵Wij，得到超矩阵W。超矩阵W中的元素Wij是列归一化矩阵，为非负矩阵。由于本文的控制层只有一个（m=1），所以得到一个超矩阵W，即：

Wij=Wj1i1Wj2i1Wjnji1…Wj1i2Wj2i2Wjnji2Wj1iniWj2ini…Wjnjini（1）

W=W11W12W1n…W21W22W2nWn1Wn2…Wnn（2）

加权超矩阵W反应ANP中元素的从属和反馈关系，即：W=aijWij（aij为加权因子;i=1，2，…，N;j=1，2，…，N），运用super decision软件可以得到加权超矩阵W。

4.4 指标权重分析

运用super decision软件对加权超矩阵W每一列都进行归一化处理，从而得到各个指标的权重值（表5）。所有二级指标的CR值都符合标准（<0.1），均通过一致性检验，表明上文提出的指標体系具备完整性和准确性。从一级指标的权重排序来看：形象绿色创新>营销绿色创新>产品绿色创新>服务绿色创新>技术绿色创新。形象绿色创新和营销绿色创新所占权重超过80%，这表明服装品牌主要在树立绿色品牌形象及打造绿色营销模式两个方面进行绿色创新活动。从二级指标权重排序来看：绿色企业形象>绿色广告营销>绿色店铺形象>绿色公关营销>绿色标识形象，其中前四项二级指标所占权重超过70%，这表明服装品牌主要通过推广绿色企业经营理念，加深与环保公益组织的合作来创新绿色企业形象;通过推行绿色环保主题的线上线下广告宣传形式来构建品牌绿色营销模式;通过设计环保橱窗及店内简约陈列，提高店铺能源利用率来加强品牌店铺的绿色形象。而绿色销售服务、绿色产品包装、绿色制造技术和绿色处理技术的权重占比小于5%，这表明服装品牌并不是主要通过在销售过程中提供绿色服务，改进产品的环保包装材料及创新生产过程中的绿色技术、旧衣处理技术来实现绿色创新的，这些举措对服装品牌进行绿色创新的贡献并不是十分明显。

5 结 论

本文采用案例分析、扎根理论分析和网络层次分析三种混合研究方法，分别对服装品牌绿色创新的实践活动、理论依据和指标体系进行定性及定量研究，旨在提炼出具备全面性、实践性和系统性的服装品牌绿色创新指标体系，由5个维度13个指标构成。在此基础上，通过网络层次分析法定量分析各个指标的权重，明晰各维度与指标对服装品牌绿色创新的重要性。结果表明各维度对服装品牌绿色创新按重要程度排序为：形象绿色创新>营销绿色创新>产品绿色创新>服务绿色创新>技术绿色创新，二级指标中的绿色企业形象、绿色广告营销、绿色店铺形象、绿色公关活动和绿色标识形象依次为服装品牌绿色创新的主要方向。

目前相关类似的研究侧重于品牌的绿色营销策略，绿色价值构建及绿色创新能力等，本文提出的服装品牌创新指标体系系统全面地拓展了品牌绿色创新的范畴，创新性地提出了品牌形象的绿色创新，并具体阐释了服装品牌的绿色创新举措。同时，服装品牌绿色创新各指标的重要度排序，能够给服装品牌进行绿色品牌形象塑造提供科学依据，也为进一步开展品牌绿色创新的研究提供理论借鉴。基于以上研究结果，形象绿色创新和营销绿色创新被认为是服装品牌实现绿色创新的主要途径。据此，本文建议服装企业从品牌形象的绿色建设和品牌营销的绿色推广两方面开展品牌绿色创新活动。

在品牌形象方面，服装企业应该注重自身绿色环保形象的树立，通过绿色创新的措施使得消费者形成企业对绿色环保事务有责任、有担当的良好印象。企业可以将绿色文化和理念注入品牌形象中，支持环保政策，鼓励绿色消费，做出绿色承诺，与公益组织和机构建立一定的合作关系。树立绿色的店铺形象来实现绿色创新，如使用低能耗的照明和制冷系统以提高资源利用率;采用更加简约的装修风格和陈列方式以营造绿色的购物氛围;设计与绿色环保有关的店铺橱窗和标语以宣传品牌的环保社会责任;将品牌标识与绿色环保主题结合实现创新，进一步推进产品的绿色认证，在消费者心中塑造品牌绿色识别形象。在品牌营销方面，服装企业应该掌握绿色社会热点和环保节点，通过打造绿色广告和推广绿色活动来实现品牌营销的绿色创新。广告的主题可以紧扣社会公益，可持续发展和保护环境等话题。宣传形式也要做到低能耗、低污染，如采用可回收材料或线上广告宣传等创新性形式，力求使消费者形成广告绿色联想。企业应该组织或参与绿色公益活动，举办以绿色环保为主题的服装发布会，将绿色基因融于时尚，通过发展绿色公共关系宣传品牌的绿色理念，倡导消费者进行绿色消费，引领绿色新风尚。

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