想要叫好又叫座,劲酒可能还差点儿火候

2020-11-06 04:47蒲信竹王新雨
销售与市场·渠道版 2020年10期
关键词:保健酒酒类受访者

蒲信竹 王新雨

近日,劲牌以“轻出于蓝”的谐音梗发布创意宣传片《一瓶酒的故事》,新品蓝标劲酒以拟人化的形象出镜,采用自白的方式讲述自己“台下十年苦功”的故事,短片使用轻快、活泼的定格动画的拍摄手法,视频内容在向消费者传递产品本身的生产原料和营养成分健康、清淡的同时,也在鲜明地主张“轻生活”的价值理念,更增添了精神层面的放松和惬意,引得大家交口称誉。

后疫情时代,消费者健康意识的进一步觉醒催生了各行各业的重大变革,无疑也为酒行业带来了新的机遇和挑战。在这种情况下,倡导健康饮酒的“轻生活”主张则具有更为鲜明的现实意义和市场先机。蓝标劲酒的轻装上阵、润物无言,看起来是一次与消费者水到渠成的牵手,这背后的野心也显而易见。然而,理想很丰满,现实却往往骨感,在深度了解目标受众这个层面后,劲牌可能还要多下点功夫。

从“不贪杯”到“轻生活”

曾几何时,一句“劲酒虽好,可不要贪杯哦!”传遍大街小巷。当别人都在“自卖自夸”地吆喝推销时,劲酒却劝大家“不要贪杯”,一句温馨的提醒让人耳目一新,瞬间拉近了与消费者的距离。这句经典广告语经电视台的滚动播出后病毒式扩散,有口皆碑。不得不说,劲酒标新立异的同时,也达到了吸粉的目的,实在棋高一着。仔细想来,倒是与烟盒上的“吸烟有害健康”有异曲同工之妙。

这一次,蓝标系列新品一改往日酒类广告的惯用风格,打造轻快风格的动画短片,在一如既往地追求健康理念之余,更将“轻饮”这一概念顺利融入产品认知,倡导民众卸下负重,轻装上阵,回归传统美学,畅享轻生活。那么从“莫贪杯”到“轻生活”,劲酒只是个画饼大师吗?唯一的答案是:人心所向的蓝海市场,不能仅仅靠喊口号。

谁来买单?

近年来,保健酒声势浩大,不少酒类品牌纷纷加入到“保健品”的行列中,借用“滋补”的概念行走在酒类市场的边缘。但保健酒终归属于小众品类,劲酒主要吸引的是35—60岁左右中老年亚健康男士。那么,“健康轻松”的理念对不对大爷、大叔们的胃口呢?

为了探讨目标消费者对于蓝标劲酒“轻生活”的态度,笔者针对35—60岁的中年男性展开了一项微调查。在调查之初,我们经由“您是否有意愿/已经购买保健酒类?”一题的回答对受访者进行筛选,仅支持有意愿或已经购买过保健酒类的受众观看相应宣传片视频,并完成测试问卷。在“此产品理念是否与您选择购买保健酒类产品的喜好相契合?”一题,逾八成的受访者对“轻生活”的倡议表示了认可,并认为这能有效唤起其对于蓝标系列新品的购买欲。可见蓝标劲酒此次提出的新概念大获人心,延续了往期广告的优点和诉求。

是否擁有广为接受的品牌理念,就可高枕无忧了呢?要想在产品更迭如此快速的市场中立住脚,恐怕您还真得“锱铢必较”。在问及宣传片的风格是否符合个人喜好时,只有31.3%的受访者表示“喜欢,有轻松愉悦的感觉”,另有34.3%的受访者表示“画面效果不错,但不适合面向成熟稳重的中年男性”,而34.3%的受访者则表示“不够高级,更像是清新风格饮料的广告”。由此可见,虽然“轻生活”的健康理念可以抓住大叔们担忧身体的紧张,但诸如此类清甜俏皮风格的广告片可能俘获不了他们的心,甚至在开放题“您对蓝标劲酒的营销策略的建议或意见”中,有受访者直接表示“售价过低,作为保健品类酒不够高档”“只适合在家里喝,朋友聚会就不够排场了”。

此类回答都将矛头指向同一个方向—虽然蓝标劲酒的“保健酒”定位使目标消费者动容,但中年男士多将保健酒作为宴请朋友、送礼的备选,过于轻快的风格则使他们的“礼物”看起来不够庄重。

理念要“轻”,情谊要“重”

聚焦现今的酒品市场,对于酒类产品有保健需求的消费者多是年逾四十的中高收入群体,他们往往拥有更为开阔的视野和丰富的教育背景,倾向于在工作之余享受生活点滴,喜爱发掘小众或稀有的产品,“轻松健康”的理念确实能让其倾心。另外,随着资金和消费经验的积累,中高端消费人群在强调品牌调性与自身理念相契合的同时,也会出于对高品质消费的需求,期望购买与其身份、地位相符的产品,以彰显其独到的审美和兴致。

基于此,蓝标劲酒要想以“轻松健康”的品牌理念深入洞悉大叔们的心思,光是“言出必行”做到“轻生活”还不够,不能打无准备之仗,理念和产品“轻”的同时,也得考虑让情谊“重”起来。

作者单位:北方工业大学

猜你喜欢
保健酒酒类受访者
认识亚健康
“民生清单”承载幸福期待
上海:酒类商品须持证经营 许可证将由区市场监管部门发放
无酶光电化学法快速检测酒类中的乙醇含量
房价还会涨吗?
关于酒类包装设计若干问题的研究与探索
酒类流通环节难盈利,小商户:卖酒不如卖口香糖
保健酒:艰难
别把保健酒当药用
什么“保健酒”能放心喝,听造酒人说