落于活动

肖有为

纵观近年五花八门的行销活动，让广大顾客眼花缭乱，其中走肾不走心的居多。而真正走心的，无一不是让价值感知在活动中得到了体现与升华。

所谓顾客感知价值，是指顾客将主观感知到的利益与其在获取产品或服务时付出的成本进行比较权衡后，对产品或服务效用的总体评价。既然是一个主观评价，那么留给活动组织与策划人员的操作空间就有无限可能。也正是这偌大的操作空间，成就了五彩斑斓的商业活动，为普罗大众的购物、休闲、娱乐增添了无穷乐趣。

设置链路触点

一场活动策划出来，要发挥最大效用，传播是首要任务。虽然不说传播等于营销，但没有传播的营销也难言真正意义上的营销。当今社会，顾客获取信息的渠道多元而庞杂。这就要求我们要找到活动产品对顾客（或用户）的核心价值点，并筛选链路上的关键触点进行安利/种草，广而告之并和潜在顾客产生联系，而不是一味地自说自话。活动信息与顾客产生联系、连接十分重要，唯有链接才有互动，才有销售转化。

价值触点，针对不同的产品/服务各有不同。快消品除却线上的触点外，常见的还有楼宇、电梯、小区道闸、公共交通等线下热门触点。此外，更要潜心研究活动对象的生活轨迹，在其中找寻重度场景，植入活动关联的彩蛋，以唤起注意与互动。

笔者近来接触某款酒精饮品，公司希望品牌焕新，进入Y世代、Z世代主流消费群体。除了直接的消费场所外，其更倾向选取年轻群体聚集的诸如电玩城、网咖、网红打卡地等，与商家進行联合促销、活动植入等，取得了较好的效果。这就是通过占领核心生活圈，布局核心触点，让新品活动在年轻人中形成声浪。

选取价值锚点

所谓价值锚点，就是价值的参照物。我们预估某次活动的价值大小，其实都是与过往经验或了解到的类似情形相比较而来的。

价值往往通过对比而来。对比手法的运用案例就很多了，外观上，譬如卖鸡蛋比较大小，在手小的售卖者手中，个头小的鸡蛋也显得大了；定价上，譬如一本书三种定价，纸质版100元，电子版20元，纸质版+电子版还是100元，自然选择购买第三种的居多。这些是可以显性对比的，容易产生直接的效果。还有些则需要深挖、转化才能让活动效果显现。

笔者曾拟策划一个“质量万里行之以水为鉴”的大型活动。工业啤酒的同质化十分严重，原料大同小异，工艺千篇一律。如何寻求差异化？后来听某公司领导说起某厂采用的是某江中的天然弱碱性水，而水有“啤酒的血液”之称。于是，就有了创意灵感，类似水罐车“万里行”，数千人拥向江边，共同见证红色pH精密试纸遇水变浅蓝的科普活动。通过标准比色卡对比，让人亲见亲感该厂的酿造水更适合人体内环境，间接感知其质量之差异。

撕裂顾客痛点

所谓顾客痛点，就是顾客在使用产品或服务时的抱怨、不满，让其感到痛苦的点。痛点不能离开具体的场景而存在，往往是具体的人在具体的场景下面临的具体问题。产品如果满足这一特点，需求就消除了痛点。

在活动宣传中，要有意识地撕裂顾客痛点，激发购买欲望。还记得多年前脑白金上市活动，进行了连篇累牍的软文轰炸，诸如“人不睡觉只能活5天”等类似恐吓的文案满天飞，让睡眠不好的中老年人感到“大祸临头”，自觉不自觉地尝试购买。后来的保健品营销都如出一辙。

某葡萄酒厂推广螺旋盖的187mL小支，主打用酒的开启便利性，针对女士睡前饮用市场。在活动现场，让女士现场体验，同时播放没有开启工具导致的种种开瓶囧态的视频。从操作上来讲，传统的软木塞盖需要专门的开启工具，更讲究一定的技巧；从容量上来讲，传统的750mL容量过大，没喝完的部分不好保存。新推的187mL正好符合世界卫生组织关于女性每天摄入酒精量应小于20克的建议，折合酒精度13.5度的葡萄酒正好187mL。不易开启、开启后不易保存这两个痛点，都在活动中被夸张地呈现，这样做的结果就是新推产品受到了顾客的踊跃尝试。

提升情感基点

消费者对一场活动有着基本的情感基点（基调）。既然感知价值是主观评价，那在情感上做文章更能影响评判。某民营加油站，针对滴滴司机长期9折优惠加油。还推出温馨服务：在夏天免费为司机提供冰水，冬天免费提供热茶。同时针对邀约同行的非滴滴车享受同样9折，让滴滴司机在朋友中老有面子。这一系列的人性化措施，让这个打折变得更有价值，一时被传为美谈。冷冰冰的减价活动加上情感的催化，起到了神奇的化学反应。

这样的例子还很多。在郊区售卖净水器，会销通常持续3—5天，每天送手机套、搪瓷盆、洗衣粉等，现场火爆，有些人甚至借钱也要安装2000—3000元/台的净水机，效果出乎意外。这就是营造了良好的活动氛围，调动起了顾客的情绪，情感在其中扮演了重要角色。通过情感和服务的加分，大大提升了感知价值。

优化感知节点

顾客感知有多种方式。活动设计者要在活动的一些重要感知节点人为制造、突出一些特点。我们熟知的峰终定律就是其一。峰终定律认为，人们对一件事的印象，往往只会记住两个部分：一个是活动过程中的最强体验，另一个是最后的体验。宜家家居商城对此有着经典的运用。宜家巧妙地将“产品试用”设置为“峰”，将出口处超值的1元钱冰淇淋作为“终”。1元钱的冰淇淋看起来赔本，却给予顾客“终”极体验，成为扎根顾客脑海中的一大记忆点，很大程度影响着顾客的购物体验及复购率。此外，晴天时将雨伞价格抬高而下雨时再低价出售也都是宜家设置的感知节点。当然除了峰、终，还可以优化其他环节设置感知节点，让活动体验有起伏跌宕的层次感，错落有致。

撬动价值支点

亚里士多德曾说：给我一个支点，我能撬起整个地球。所谓支点，物理学认为是杠杆发生作用时起支撑作用且固定不动的点。通常引申指事物的关键和中心点。所谓价值支点，我认为是能以小见大、见微知著的价值点。对于一场活动，顾客不可能事无巨细都了如指掌，要在核心点上下功夫。譬如大家熟知的瑞典利乐公司在中国推广利乐包的经典案例。利乐公司免费向蒙牛乳业、均瑶集团等企业提供价值不菲的利乐包装机。该包装机只识别利乐的包装材料，这样就能拴住用户，让其成为产品的长期使用者。这种战略使利乐迅速抢占了大量的市场份额，甚至造成垄断的局面。免费送利乐包装机就是价值支点，撬动它就可以迅速攻克市场。还有譬如小吃店免费加盟，但核心秘制的部分收费，也是同样的道理。当然，价值支点不只是靠免费，还可有其他的呈现形式。

综上，策划一场落地活动，只要具备以上几个要素中的部分或全部，顾客的感知价值就将得到切实彰显，活动效果也就水到渠成了。

作者：快消行业资深营销人