直播时代，我们重新做“读者”

郑周明

线上直播，是所谓现代性在2020年最直观的一个大众产物，过去散落在不同直播平台的趣缘化的群体行为，如今成为了全球化的普遍现象。诗人波德莱尔曾形容现代个体面对大众社会就像扎进了蓄电池中，世界变得像一个“万花筒”。线上直播更是如此，它可以带来前所未有的惊喜，也必然伴随着过高期待后的失望。

在全球文艺界，最先行动的是那些原本就已布局线上技术的文艺机构，卢浮宫、大英博物馆、乌菲兹美术馆等大型场馆都推出了在线导览场馆的网站，方便公众居家游览。戏剧领域则以英国国家剧院和莎士比亚环球剧场为代表，将过往的高清戏剧影像免费上线限时观看，机构方也期望借此机会能够吸引一部分新观众。相较而言，文学界与实体书店是对此反应最缓慢的一个群体，习惯于与读者面对面互动的作家和书店，起初对线上展示活动感到陌生乃至不适应，然而“直播时代”的快速形成，也在推动他们进入这个领域，并强烈感受到了“读者”变成“观众”之后的全新体验。

对中外读者而言，作家以线上形象面对公众，本身是一件新鲜而受到瞩目的事件，尤其是那些获得主流文学奖肯定的知名作家，线上活动中也聚集了最多的目光。3月底，诺奖获得者、歌手鲍勃·迪伦突然现身社交网络发布了一首近17 分钟的长歌，这首名为《Murder Most Foul》的新歌是近8年来迪伦首次发表的原创歌曲，新歌歌名来自《哈姆雷特》中的台词，从戏剧复仇开始，大量电影、艺术、音乐、名人往事的细节被嵌入歌词之中，以对纯真年代的怀念结尾，由此引发了大众对歌词背后历史考据的热情和交流。迪伦希望大家回望历史能够从中汲取经验和反思，并且一直“注意安全，保持洞察”。几周后，他又发表了第二首新歌《I Contain Multitudes》，歌名来自诗人沃尔特·惠特曼的自由诗《我自己的歌》，歌词也致敬了作家埃德加·爱伦·坡、诗人安东尼·拉夫特和威廉·布莱克。最终，他于6月19日正式推出了时隔8年后的新专辑《Rough and Rowdy Ways》，各大媒体对这张专辑打出了5 星评价，并形容这张专辑继续体现了迪伦音乐中富有冲击力的蓝调、对爱的渴望、戏剧性的文字游戏、年迈内心的反思。迪伦在之后的采访中则遗憾表示，他在关注着当下社会正在发生的族群争议，“现在的年轻人已失去了留住记忆的通道，而我们的时代已经过去了”。

另一位颇有观众缘的作家是在社交网站上非常活跃的加拿大作家玛格丽特·阿特伍德。4月初，阿特伍德出现在加拿大国家艺术中心举办的Canada Performs 在线节目上，和另一位作家聊起了文学话题推荐了书单。这个节目发起初衷旨在为因疫情居家的艺术家们提供一个线上演出平台，阿特伍德的加盟则首次开启了作家参与项目的示范。首次参与直播的阿特伍德表示，因为疫情原因，许多作家取消了新书签售计划，生活陷入困顿，这时候更需要大家联合起来互相鼓励，“我认为我们处在一个尽力而为的时代，做总比不做要好”。针对外界对病毒传播的一些无端揣测，她也批评当恐慌流行的时候，人们总会渴望有什么东西可以被指责。尽管阿特伍德表示自己不太适应线上直播方式和读者见面，但疫情的持续影响让她不得不习惯于这种方式，从4月至今，她已参加了多起直播活动，推荐阅读、声援文学界同行、参与书店交流活动，当然也为自己将于11月出版的新作宣传。

以声音作为线上直播的形式，最好的例子就是日本作家村上春树了，5月底，村上春树在东京FM电台的特别节目“村上RADIO”再次上线，直播活动名为《居家特辑——用音乐创造美好的明天》，在长约两小时的节目中，村上希望“音乐的力量能够卸下新冠疫情以来堆积成山的阴郁”，并借压轴曲目来自中国二胡演奏家巫谢慧的作品表示：“这个世界现在需要的是一张口罩、疫苗和爱。即便是口罩和疫苗的普及，如果没有足够的爱心和慈悲心，疫情过后的世界一定会变得芜杂无味。”这个活动与歌单之后在社交网络上形成了多次传播，读者与网友反馈表示受到了很多鼓励与抚慰。相比国外作家，中国作家应对线上直播有着偏向群体化的特征，在2月底上线的“上海书展·阅读的力量”2020 特别网聚活动中，许多作家第一次相聚在线上，与读者实时互动分享阅读体验。最终，持续了37 天的直播活动在各大平台的参与下，获得了3000 多万次观看量。

正是在这次系统化的直播活动中，国内的实体书店开始了以“店长直播”“线上逛店”“微信分享会”等方式参与其中。相比线下活动受空间限制的参与人数，线上直播往往会带来成百上千倍的增长，这为参与的书店以及作家带来莫大的鼓励，也希望以此推动书店的在线销售数据，弥补线下销售的锐减。“直播带货”作为附加的产物由此进入了书店行业的视野，一本出现在直播中的新书，店主们可以第一时间看到读者的兴趣反馈，“直播带货”的数据成绩来自于一家书店的知名度，也来自于运营者切入书籍与观看者之间的共情力。对知识的焦虑是人类的共性，并不局限于某一代人，最新的“95”后文娱生活调查显示，畅销多年的《人性的弱点》《墨菲定律》等励志书籍，也广受“后浪”欢迎。在直播场景中，有些书天然会更适合观看直播的年轻人群，知识的共鸣在瞬间的讲述和展现中转化为数据，这个数据可以有多夸张？书店业与出版业看到，淘宝主播薇娅在3月和5月的两场直播中，分别在2 分钟内售出3 万套安少社的《中国经典动画珍藏版》、4 分钟售出5 万余册少年儿童出版社的《三毛流浪记》。

面对接近万亿级别的电商行业，直播带来的经济效益自然吸引了书店店主，然而对比专业平台的直播流量以及专业的主播表现，书店店主也发现了自身存在的天然短板，一方面书店过往并未有效建立起足够庞大的读者数据库，不同书店品牌分散了关注的读者群，另一方面书店店主与店员并不具备相关的营销技能，与线下读者互动的经验并不直接能用于线上直播时面对观看的网友。大流量观看人数与有效购买之间形成的鸿沟，也引发了书店行业的多番讨论，最终仍然回归到一个实体黏性与虚拟黏性不同属性的问题上。近年实体书店的复兴，一直在将进店的读者描绘成一个富有情怀的群体画像，面对强势的电商售书打折，依然还有那么一群人会前往书店阅读和消费，也许如今的书店已经同时是咖啡厅，是餐厅，是文创空间，甚至在今年6月新开的诚品24 小时书店里，它还是一家唱片馆、深夜酒吧、食品市集，但它的基础依然是一家书店。而直播观众的画像则完全不同，他们在不同平台之间随机进出流动，数据会因瞬时的感受共鸣而变化，讲述者需要一个有感染力的脚本，并能及时关注到网友回复的留言关键词。显然，面对直播领域，书店行业还需要一个漫长的适应和调整过程。

7月，美国阿肯色州尤里卡斯普林斯的户外剧场继续演出，没有台词的演员佩戴面罩，旅行团的缺席让现场观众锐减。

即便如此，国内实体书店依然积累起了比国外书店更多的直播经验，国外实体书店并不习惯于将直播与带货联系起来，除了零星的大型书店也举办了一些作家在线直播之外，大部分书店处于停业状态。英国最大的连锁书店水石书店是其中的代表者，它很早就开设了线上店铺，在实体书店关门后承担了销售功能，但几个月下来，它并未尝试“直播带货”，整体线上销量依然不及平时的实体收入。而在近期英国社会重启之后，水石书店正在快速恢复自己的实体销售业绩，书店董事长詹姆斯·当特在总结线上销量不如线下时便认为前者缺乏门店内多元指示推荐、实物展示以及偶遇带来的购买行为。

直播时代，全球文艺界感受到了全新的接触“观众”的方式，也希望从中有真正的受众今后可以走进线下的剧场和书店，同时，对实体的渴望也变得更为迫切。近期北美多个剧团重启演出后，以戴口罩、露天街头演出等形式来表达重振行业的信心，甚至在佛罗里达州的音乐剧《灰姑娘》演出里，两位主角以击肘来替代亲吻，同样，许多读者见证了巴黎“文艺地标”莎士比亚书店的重启，纷纷在门口庆祝。或许，作家与书店还未真正理解网络上的“观众”，但对于“读者”，已经有了更深的理解。