短视频视阈下的营销问题和解决策略

吕志宁

摘     要：随着移动互联网技术的不断发展和智能手机的快速普及，各种短视频充斥着人们的生活，由此也吸引了大量的用户，出现了海量的原创短视频内容。而在短视频视阈下，形成了新的营销模式，在一定程度上颠覆了传统营销模式。本文主要对短视频对传统营销模式带来的新变化进行分析，并对短视频营销存在的问题进行分析，并提出相应的对策建议，全面完善短视频营销策略。

关键词：短视频;互联网;营销问题;对策建议

基金项目：广西商业学校2018年度教改项目：广西职业教育新零售专业群专业发展研究基地（编号：广西壮族自治区教育厅-桂教职成【2018】65）

1.引言

在移动互联网速度不断加快，手机流量自费不断下调以及智能手机普及率大幅提升的背景下，移动短视频应运而生，已经成为重要的信息传播手段。借助短视频实施营销已经成为新时期重要的营销模式。由于移动短视频内容多样性较为明显，虽然满足了不同人的需求，也蕴含着巨大的商机，但也存在很多的问题，比如同质化现象严重、平台短视频内容三俗、产品质量保障度低、监管难度较大等，限制了短视频营销的健康发展。所以要制定和实施有效的措施创新短视频视域下的营销模式并促进其健康持续发展。

2.短视频给传统营销带来的新变化

短视频的出现和快速发展给传统营销带来了诸多新的变化，使得传统营销逐渐实现变革和升级。（1）拓宽了传播途径。一直以来，传统营销仅以广播、电视、报纸等传统媒体和网络互联网为传播途径，而短视频的出现使得传统营销传播途径进一步增加，可以通过短视频进行产品和服务的快速营销;（2）传播速度快而成本更低。短视频可以通过借助“互联网+”和大数据等信息技术，实现对市场需求进行精准把握，将不同类型的产品推送给相应的消费者，在移动网络不断加速的当前，短视频营销的传播速度进一步加快，而成本也随之降低，因此使得短视频营销能够得以快速传播和应用;（3）内容更加碎片化和平民化。在短视频中，人人都可以成为视频主角，随着智能手机等移动终端设备的不断普及，短视频营销所面临的消费者数量和类型更多，其内容更加碎片化和平民化，更加便于消费者接受，进一步拓展了客户群体和数量;（4）产生网红+直播带货的营销模式。在短视频盛行的当前，很多普通人会逐渐变为网红，进而可以将粉丝转化为消费者。与传统的微信、微博等社交平台相比，抖音、快手等短视频平台通过其流量优势，使得普通人更容易成为网红。网红可以有效激发粉丝消费转化率，通过个人直播进行带货已经成为短视频营销的重要方式;（5）消费者和商家沟通更加方便。通过短视频直播营销，消费者可以直接线上与商家进行沟通，便于准确获取商品的相关信息，方便消费者挑选自己喜欢的产品，进而可以提升短视频营销的有效性，确保其产品营销的准确性和高质量的客户服务。

3.短视频视阈下的营销问题

3.1 同质化现象严重

移动互联网的快速发展和智能手机等移动设备的普及迎来了短视频时代，我国移动智能手机用户数量庞大，对短视频的接触量不断增加。比如快手、抖音等短视频平台的注册和使用人群快速增长。一旦某一短视频受人追捧之后就会引得人们纷纷效仿，在相关产品和服务方面的营销进而也存在不同程度的同质化现象。比如，在抖音短视频中对农副产品的营销存在严重的同质化现象，这种营销模式不仅难以达到营销的效果，还会引起消费者的反感，对其做出过激的评价。这样一来就导致短视频视域下的营销模式应用和发展陷入困境，对卖家造成很大的不利影响，使其以后在利用短视频进行营销过程中面临着巨大的压力。

3.2 平台短视频内容“三俗”

在移动互联网时代，任何人、任何事都可能成为短视频的内容，在短视频平台中有些商家各个人为了迅速抢占热门和积攒人气，其所制作的短视频内容存在明显的“三俗”现象，不适合一些受众群体的身心健康。比如，在抖音短视频平台中，有些视频内容会超出正常的审核范围，对青少年造成一定的误导，影响其树立正确的“三观”。然而短视频平台内容的三俗问题一直都存在，但是仍然得不到有效的缓解，进而引发越来越多人的不满。因此在这种短视频视域下所实施的营销模式虽然可以扩大覆盖范围，但是由于视频内容“三俗”，进而会引发人们的纷纷举报，对商家的市场声誉造成极大的不利影响，这是当前短视频视域下营销模式应用和创新所面临的共性问题之一。

3.3 产品质量良莠不齐

不管是任何形式的营销模式，其关键都在于产品，产品是营销的核心和立足点，产品质量不仅影响着营销模式的有效性，还直接决定了企业的市场声誉和生存发展。在短视频视域下，任何商品都可能通过这种营销模式进行销售。但是由于短视频视域下营销模式中所蕴含的商品种类和数量纷繁复杂，而短视频也带来了无限的商机，很多商家为了快速获取利益，存在严重的售假行为，产品在短视频营销中的质量和功能良好，但是当用户购买之后会发现诸多的问题，甚至存在严重的假冒伪劣的现象，导致越来越多的人对短视频营销模式产生反感，甚至会电话投诉和举报，但是其处理周期较长，甚至不了了之，所以会影响短视频视域下营销模式的持续推进。

3.4 监管难度较大

短視频时代是伴随着移动网络加速、流量费用降低和智能手机普及而产生和快速发展的，其发展速度较快，规模迅速拓展，覆盖范围不断增大，因此催生了新的营销模式。但是这种新的营销模式受到利益的驱使难免会存在很多的问题，而由于其无形性和不可触及性，导致难以对其进行全面的监督和管理，现有的网络监督管理制度和方法无法实现对短视频营销模式的实时管控，而在发现问题和解决问题之间还存在一定的时间差，短视频营销活动又具有较明显的时效性，因此不可避免地带来很多的问题。所以，由于监管难度较大使得短视频营销模式的发展失去了必要的管控，其发展呈现出畸形的不健康状态，长期下去将难以为继。

4.短视频营销问题的解决对策

4.1 注重个性化需求

随着经济社会的不断发展，人们的收入水平和生活水平不断提升，因此需求更加趋向个性化，满足个性化需求已经成为当前市场营销的重点所在。因此，在短视频视域下的营销模式要想持续运行，必须要解决内容同质化问题，充分迎合个性化需求。主要是因为在短视频平台上的受众群体人数虽然不断增加，但是在性别、年龄、教育背景、经济收入、生活习俗等方面还存在较大的差异，因此其对短视频内容及其营销模式下的产品和服务的需求更显出明显的个性化和多样化特点。所以，要借助大数据等信息技术通过市场调查和分析，对广大消费者的需求偏好进行分析，在短视频平台中实现数据共享，以此实现精准推送，确保短视频视域下的营销模式能够长期持续和高效运行，避免内容同质化现象导致营销模式的同质化问题。

4.2 优化短视频内容质量

在各类短视频平台快速崛起和发展的当前，每个人都可以通过短视频发展成为自媒体，因此也使得短视频视域下的营销模式不断出现新的变化。但是不可否认的是短视频内容质量参差不齐，甚至有些存在伦理道德和法律问题，所以影响了短视频营销模式的健康发展。因此要通过采取“净网”等措施对平台上的短视频进行“过滤”和“筛选”，将那些低级趣味的短视频下架，甚至对频繁发布者进行封号或者追究法律责任。同时，还应该要求那些商家禁止与“三俗”内容发布者进行合作，以此确保营销模式所依托的短视频都是健康有益的，也确保了短视频视域下营销模式的健康运行。另外，要根据消费者需求的不断，对短视频进行精心设计，提升其层次和品位，提升营销模式的档次和水平，以此吸引更多的消费者。

4.3 加强产品质量管控

近年来，在移动互联网加速升级的推动下，以抖音和快手为代表的短视频平台得到了长足的发展，随之而出现了大量借助短视频平台进行商品销售的行为，逐渐形成了新的营销模式，而由于短视频平台产品质量参差不齐甚至存在一定的问题，所以引发了热议。所以，要紧紧围绕产品这一中心，将其视为营销模式及营销活动的核心，多个角度出发提升短视频平台中产品的质量。一方面，要加强对商品货架中各类产品的质量审查，对产品品牌、质量、包装、价格、渠道等进行严格的审核，确保产品综合质量保持在較高水平，避免出现质量纠纷。另一方面，要建立完善的惩罚机制，通过对短视频平台中所售的各类产品进行检查，一旦发现假冒伪劣产品及营销行为，要进行严格的惩罚，迫使其下架甚至推出短视频平台，不再实施营销行为。这样一来就可以为短视频视域下营销模式的创新和发展营造出良好的氛围。

4.4 强化监管机制建设

众所周知，网络不是法外之地，短视频平台的运行和新营销模式的持续发展都离不开完善的监管机制，因此强化监管机制建设显得尤为重要。一方面，要通过对短视频平台运行的情况进行分析，对在此基础上形成的营销模式存在的各类问题进行梳理，借助大数据等信息技术搜集各类信息资料，以此形成监管的信息数据库，可以将各类数据进行整合，以此实现对短视频视域下营销模式的有效监管，确保其在正常轨道中运行。另一方面，要对未来短视频视阈下营销模式的发展趋势进行有效的预测，提前做好相关法律法规的约束和引导，以此提升监管机制的超前性，减小监管机制从制定到落实存在的时间差，进而有效地确保短视频视阈下营销模式健康运行，并充分发挥其预期的作用。

总结

短视频时代的出现和不断发展为营销模式创新带来了新的契机，使得营销模式更加有效，实现了全民营销。但是，在短视频视域下营销模式的创新和发展还面临着很多的问题，其健康持续发展受到一定的不利影响。从本文的研究来看，应该从注重迎合个性化需求、优化短视频内容质量、提升产品质量保障度、强化监管机制建设等方面出发，促进短视频视域下营销模式的健康持续发展，以此提升营销效果。

参考文献：

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[4]张琛.5G时代童书短视频营销模式研究[J].出版广角，2020（05）