大数据下的汽车网络营销策略

韩萍萍

摘      要：随着我国经济的不断发展，人们的生活、学习以及思维方式也在不断地转变。基于“大数据+”的兴起与发展，传统的汽车销售业务受到了巨大的冲击，汽车行业逐步从传统的销售模式转变为新型的网络销售以求满足现在人们多样化的购车需求，给顾客提供新的体验。本文对大数据的定义做出了基本的解释，指出汽车网络营销中存在的问题，分析了大数据在网络营销中的作用，并且浅谈了基于大数据的汽车网络营销策略。

关键词：大数据;汽车网络营销;策略

一、大数据的定义

大数据是一种庞大的数据集，并且不能使用传统的数据库对数据进行管理与处理，而是需要具备新处理模式，才能够拥更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长和多样化的信息资产。大数据技术的意义并不仅仅在于掌握海量的数据信息，还包括了如何对含有不同意义的数据进行各种专业化的收集、整理、归纳以及分析，企业根据大数据技术得到最有用的数据信息。大数据的特点主要包括数据量十分庞大、数据种类特别复杂，数据的处理速度快以及数据价值回报高几个特点。

二、汽车网络销售存在的问题

（一）目前国内的汽车营销模式

随着我国经济的繁荣发展，对于互联网的应用也逐步渗透到人们日常生活的角角落落。一方面，人们对网络上传播的各种信息的接受程度在不断加深，许多人愿意接收网络信息;另一方面，人们的物质生活水平也在逐步提高，经济条件越来越好，因此对于汽车的需求也逐渐增长。虽然一线城市的汽车需求已接近饱和的状态，但是二线城市和三线城市等地区对于汽车还是有很大的需求量。现今，我国的汽车销售行业涌入了大批量的年轻人，也是为汽车销售这一行业注入了新鲜的血液，帮助了我国的汽车网络营销的建设。虽说我国现在的汽车网络营销存在着诸多缺陷，但通过各个企业的不断学习努力，我国的汽车网络营销也在不断进步。

（二）消费者信任程度低

尽管互联网大范围普及，网购已经成为人们比较日常的购物方式了。但是，在购买相对比较贵重的物品时，比如：房屋、汽车、黄金等物品，人们会更加慎重的选择，只有看见了实际物品才会进行购买。对于现在大部分国人来说，买车还是一项开销比较大的事情，尤其在选择第一辆汽车的时候人们总是更倾向于到各个汽车的销售地点进行实际考察。因为在实体店中可以真实地看到想买的汽车，并且能亲身体验汽车的各项性能以及汽车驾驶的舒适程度。消费者进行实际考察的时候主要就是包括各个品牌的不同车型的选择、价格的对比以及最终的预约试驾。在经过这一基础流程之后，消费者才会选择付款。网络购车是一种相对来说比较新颖的购车方式。汽车的网络销售缺乏这种亲身体验的感受，这就使人们无法完全的信任与接受网络购车。想要消除消费者对于网络购车的障碍，就要让消费者对网络销售改观，首先要提高人们对于网络营销的认知度，只有深入了解网络营销，了解网络营销的优势，然后对网络购物的基本信息做到了如指掌，消费者才会消除对汽车网络营销的不信任。

（三）销售网站的功能不完善

虽然国内已经成立了多家汽车网络销售平台，但是许多的网站功能还是不够完善。就以付款这一项来说，人们可以有多种的付款方式，比如按揭和分期付款。但是由于我国的金融服务体系并不是非常完善，个人购买汽车时的支付方式、汽车的报销、买汽车借的贷款等等相关的金融服务实际操作过程比较复杂，尤其是销售汽车还包括了汽车的产权转移，这中间还涉及配送、税务费用等内容，这些并不能在同一平台完成，最终使汽车的网络销售困难重重。另一方面，汽车专业具体的数据有的网络平台无法提供，导致消费者对于汽车的基本信息了解不够全面，无法满足顾客的需求。

（四）网络营销成交率低

造成网络营销成交率低主要有两个原因。第一，由于网站的构建不完善，消费者无法在网站上获得相应的产品信息。虽然有的网站配备了客服人員，但是有的员工专业素养不高，专业知识储备不足，并且各种网上诈骗的出现也加剧了消费者对于汽车网络营销的不信任。例如，消费者在三个不同的汽车网络销售平台查询同一品牌同一车型的汽车报价，许多消费者就发现不同网站上的报价是不一样的。这个消费者查询的是奥迪A6L2020款豪华致雅型的汽车，在三个不同网站上报价分别是31.98万元、34.01万元、40.98万元，同一种车型交易金额差了9万元，导致很多消费者在看了网络报价后，还是会选择到当地的销售地点进行详细的询问。第二，汽车作为一种高价值的商品，一旦消费者在网络上购买了一辆有问题的汽车，车的退货或者是换货成本都是相当高的。我们现在很多网络平台购买的产品都是支持“七天无理由退货“这一服务项目的，但是由于汽车本身价值高，并且售后涉及部门较多，因此汽车的网络销售无法为消费者提供周全的服务。目前的网络购车是没有经过4S店的，所以一旦消费者所买的汽车出现问题，许多消费者因为所有的维修费用需要自行承担，而丧失了网络购车的积极性。

（五）专业的汽车网络营销人才缺乏

汽车企业想要发展汽车网络营销，就需要积极地寻找或者培养一些掌握了计算机知识、市场营销以及汽车专业知识的综合性人才。经过调查，目前我国的4S店的销售人员绝大部分都是大专学历，其中有一些完全没有学习过汽车营销甚至市场营销方面的知识，汽车企业也就缺乏相关的人才，再加上各个地区发展不同，有的汽车企业销售观念落后，还是按照传统的销售模式，最终阻碍了企业的发展。汽车企业不能进步的根本原因就是缺乏相关汽车网络营销的人才。

三、大数据给汽车网络营销带来的促进作用

（一）促进信息精准推送

随着汽车销售的企业不断增加，汽车销售这个行业中存在的竞争压力也是逐渐增加，谁能抗下竞争压力谁就可以在这个行业中生存。伴随着大数据的兴起与发展，人们获取信息的方式也越来越简便，获取有用信息的难度相比原先也大幅度降低了。按照传统的汽车销售模式，只将一样的销售信息进行推送、推广，但是消费者的喜好是不一样的，结果就是没有吸引到消费者。现在汽车企业利用大数据技术可以收集大量消费者的信息，分析消费者的个人消费喜爱偏好，挖掘出消费者最想要的汽车产品，从而企业就可以将需要推送的信息与消费者的需求相匹配，促进信息的精准推送。

（二）促进消费热点的获取

在传统的销售模式中，消费热点都是根据销售人员的工作经验来获取的。然而，因为各个销售人员的经验与判断力存在着差异，销售的管理人员也就没有办法理清楚汽车营销的方向，最终导致销售业绩不佳。汽车企业可以运用大数据技术来分析当前市场的情况，了解消费者的消费倾向后掌握正确的汽车营销方向，在合适的时机推送合适的产品。

（三）促进服务的及时性

在传统的汽车销售中，大多数都是进行电话沟通或者是面对面进行沟通，虽然这种形式可以帮助消费者答疑解惑，但是这种销售模式是过于被动的，由于接待的不及时，企业就会错失许多顾客。通过大数据平台，消费者的一些问题就会被高效地解决，并且汽车企业可以获得消费者的全面信息，使汽车销售人员可以主动提供更加精准的服务，选择合适的渠道推荐相关产品。

四、基于大数据的汽车网络营销策略

（一）加强大数据管理，对信息进行采集与解读

在大数据时代下，丰富的数据资源为汽车企业销售模式的转变提供了动力，只有经过庞大的数据资源才能帮助汽车企业更加精准的了解消费者需求。汽车企业需要与百度、腾讯、淘宝等拥有大量消费者群体的公司进行合作，以获取消费者的基本信息比如：年龄、性别、职业等信息。汽车企业也可以根据这些公司庞大的用户基数来展开问卷调查等活动，再利用大数据技术进行对数据进行调查分析，使企业所收集的信息更加具体，从而建立消费者的个人档案，最终获得关于消费者的需求信息。

（二）优化营销团队，培养汽车网络营销专业人才

随着中国的经济发展，企业与企业的竞争压力也越来越大，想要在激烈的市场竞争中站稳脚跟并且逐步发展，专业的人才是必不可少的。企业的成功与否很大程度上受营销团队的影响。企业只有先培养了专业的汽车网络营销人才，才能够组建一支高素质、高技术的网络营销团队。首先，汽车企业可以选择在特定时间来对员工进行统一培训，让他们进行专业知识的学习。专业知识培训可以包括技术培训和素质培训。其次，企业也需要建立相关的奖罚措施。只有配合有效的考评制度，坚持优胜劣汰的原则，企业才能选择到最有用的人才。

（三）构建汽车网络营销平台，实现跨平台数据共享和保证数据安全

不同的企业需要根据自身发展的特点，制定企业未来发展的目标与方向。依据大数据技术，企业建立屬于自己的汽车网络销售平台，将线下实体店销售模式转变为网络营销模式，促进各个部门的合作与交流。一个完善的汽车网络销售平台需要工商部门、保险、税务、银行等多部门的相互配合，从而使汽车网络营销渠道变得更加顺畅。同时，企业还需要严格汽车大数据平共享数据的保密性审查，在面对软件漏洞、病毒入侵、黑客攻击等问题时采取必要的防护措施。

结语

大数据技术可以为汽车网络营销提供丰厚的经济效益，但只有不断地加强大数据的管理，对信息进行采集与解读、坚持优化营销团队，培养汽车网络营销专业人才、构建完善的汽车网络销售平台，最终达到提升汽车企业自身竞争力的目的。

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