中华老字号：品牌振兴与消费价值的双重考验

红瓷

讲好老字号的故事，用对老字号的标签，传播老字号的文化，夯实老字号的受众基础，让老字号成为诚信、品质、工匠精神的代名词，这才是振兴老字号招牌，做大老字号品牌的必经之路。

老字号同庆楼餐饮在上交所主板上市，以及德州扒鸡、普洱澜沧古茶、张小泉股份等一批老字号排队等候上市的消息传开，再次引发了人们对老字号的关注。一些耳熟能详的名字，如瑞蚨祥、稻香村、内联升、天福号、六必居、张一元、王致和、吴裕泰等，这些老字号企业发展到今天，已经不是其掌门人或某个家族的财富。当它们随着“一带一路”走向海外时，承担着传承中华传统文化、讲好中国品牌故事的重任，是中华民族珍贵的物质遗产、文化遗产。

对企业来说，“中华老字号”就是一块金字招牌，每块招牌背后都是几代人的心血。什么样的企业才称得上是中华老字号呢？

中华工商联合会给出了明确定义，中华老字号是指在长期的生产经营活动中，沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹，具有独特的工艺和经营特色，取得了社会广泛认同和良好商业信誉的企业名称和产品品牌。

据统计，新中国成立初期，我国的老字号企业大概有16000家，涉及人们生活的衣食住行。然而，随着时代的发展、社会的变迁，到1993年，商务部重新评定确认的中华老字号，仅剩下1600多家。而到了2011年，仅剩下1128家，众多中华老字号渐渐从人们的视野里消失。

在现存的这些老字号里，活得好的仅占10%。其他要么惨淡经营、艰难维持，要么面临破产。那么仅存的这10%，与其他国家的百年老店相比，又是怎样的光景呢？

限于篇幅，表1中的企业只是各国百年以上企业的冰山一角。据不完全统计，全球大约有5万家以上的百年老店。纵观全球现存的百年老字号，其实中国的百年老店成立时间并不算长，最长的也还不到500年。

世界上百年企业数量最多的国家是日本。据调查，截至2017年，日本千年以上的企业有7家，最长寿的企业是表1中的金刚组。全日本超过100年的老店竟高达3万多家。这个数字每年都在增加。

像可口可乐、通用电气这样的企业，品牌价值在500亿美元以上。而表1中的中华老字号的品牌价值加起来，也还不如可口可乐一家公司。

为何会有百年老店？这些百年老店又是如何坚守下来的呢？

其实很简单，根源就在于社会需要。现存的百年老店都有一个共同特点，立足于人们的衣食住行，因为人类的生活离不开他们。一旦这些老字号不再为人们所需，那离消亡也不远了。能够活下来的百年品牌，一定具备持续创新能力，它们能够不断适应生产力的发展要求，不断为社会大众提供生活便利或生活所需。

中华老字号大多创建于明清时期。明代中后期，随着商品经济的发展，江浙一带出现了资本主义萌芽，手工艺产品也丰富起来，涉及食品、餐饮、医药、丝绸、纺织、工艺美术、印刷、金银首饰、文物古玩等众多行业。晚清时期的“洋务运动”，在“师夷长技以制夷”思想的指导下，还诞生了中国第一批近代企业。如曾国藩创办安庆内军械所（1861年），李鸿章创办的江南机器制造局（1865年）、开平矿务局（1876年），左宗棠创办的福州船政局（1866年），张之洞创办的汉阳铁厂（1890年）等。

中国虽然不缺百年以上的老字号招牌，但因为历史原因，在品牌的传承上或多或少有一些中断。近代中国处于半殖民地半封建社会，局势动荡，战乱频繁，社会生产遭到严重破坏，民营经济生存艰难，能在战火中屹立不倒的老字号寥寥可数。中华老字号大多为个体户或家庭式作坊，没有形成现代企业的经营方式。

许多老字号随着辛亥革命、军阀混战、解放战争、公私合营等运动，在岁月更替与社会变革中，或撤销或重建或改组，早已面目全非，改弦更张。而在能源、钢铁、机械制造等重工业领域，由于投资大、资产重，技术对外依赖程度高，且局势不稳定，基本被列强把控，也没有产生具有持久生命力和影响力的大型私营企业。

欧美国家百年企业遍布之广、数量之多，得益于两次工业革命的成功，使得他们掌握了当时最先进的生产力，垄断了全球殖民地市场，这是欧美企业长青的先导因素。

同时，随着有限责任公司的诞生，欧美产生了企业所有权和经营权的分离，涌现了一批又一批的职业经理人。这些杰出的管理者紧扣时代脉搏、紧随市场动态，将企业带上一个个新的台阶，不断爆发出新的活力。

中国的老字号大多集中于餐饮、手工业等比较古老的行业，普遍存在产品陈旧、创新力不足、组织架构僵化、市场反应慢、优秀经营人才匮乏、资金限制、技术落后等问题。呈现一副老气横秋、风烛残年的神态。国外的老字号则遍布于“衣食住行用”，它们的品牌价值与企业活力与日俱增。故而，中国的老字号不得不面对一个残酷的事实，那就是全球化的市场竞争环境与个性化的消费价值主张的双重考验。

中国是否还有真正的老字号企业

关于老字号的认定，在2006年商务部《关于实施“振兴老字号工程”的通知》及2011年《关于进一步做好中华老字号保护与促进工作的通知》中，先后确定了两批中华老字号名录，老字号企业总计1128家。除此之外，中国还有5000多家老字號企业。

商务部对于老字号的评定是有条件的，首先要拥有商标的所有权或使用权，在招牌创建时间上也规定必须是1956年（含）以前;其次要有传承独特的产品、技艺或服务，拥有良好的信誉和口碑，得到广泛的社会认同和赞誉。

有观点认为，从严格意义上来说，中国现存的老字号算不上百年企业，因为它们经过公私合营的改制后，变成了国有企业，其经营主体发生了变化。

1918年，冼冠生在上海开了一家食品店，卖糖果、蜜饯和糕点，比如我们熟知的“大白兔”，就是他们家的。1956年，上海冠生园总店在经过公私化合营后，成为国有企业。其他地区的分店也被当地政府收编改造。改制后的冠生园，总店与分店之间再无资产关系，是彼此独立的，相同的只是冠生园的名字。2012年，冠生园进行了资产重组，成立了冠生园集团公司，将冠生园食品品牌及传统休闲食品制造业出售给上海梅林正广和股份有限公司。冠生园集团公司目前以经营工商业土地综合运营管理为主，是一家投资管理公司。

1893年，孟洛川创立北京瑞蚨祥绸布店，歌谣传唱“头顶马聚源、身穿瑞蚨祥、脚踩内联升”，可见当时瑞蚨祥的辉煌。1949年开国大典时，五星红旗上的黄绸，就出自瑞蚨祥，其影响力非同一般。因为那种高贵的黄绸，只有瑞蚨祥有，别的店拿不出来。1954年，瑞蚨祥响应政府号召，实行了公私合营。2001年，实行了股份改造。

我们知道欧美、日本的百年老店，基本都是一脉相承。业务也许会有变化，股份会有所变化，但它们的所有制形式没有发生变化。公私合营之后，中国的老字号曾一度变为公有制企业，甚至许多连名字都改了，从这个角度来看它们到底算不算老字号企业呢？

关于这个问题，笔者认为，衡量一家企业是否依然是老字号，不应该只看其是否经过改制，而应该看其经营理念、品牌价值是否得到传承。比如同仁堂，其价值观“同修仁德、济世养生”并未改变，其对质量的坚守“炮炙虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”也未改变。瑞蚨祥虽然也经过改制，其现在的经营范围与之前相比，虽有扩大，但依然属于同一品类。像这样的企业，可以算得上是中华老字号。而冠生园在改制后只保留了名字，在2012年重组之后，已将传统食品制造业出售给其他公司，自己转做别的行业。冠生园集团公司只保留了一个冠生园的名字，是不能算作中华老字号的。

坚守工匠精神与扩大规模的矛盾

工匠精神是老字号得以生存的一个重要因素。中华老字号的产品多靠手工完成，匠人们对自己的产品精益求精，争取做出同行无法比肩的完美产品。然而，当今社会，人们的生活节奏比以往任何时代都要快，很多项目追求三个月盈利，如果不行，直接换下一个。而个人呢？购物用快递，吃饭叫外卖，总之就是我要立即得到，慢了不行。

在这种即时体验的生活节奏之下，老字号企业寻找具备工匠精神的传承人实属不易。

沈阳有个胡魁章笔庄，成立于1823年（清道光三年），出产“中国三大名笔”之一。清道光末年，笔庄曾为朝廷贡笔。至今，胡魁章笔庄仍沿袭古法制笔技艺，200年来传承未断。

笔庄有两位师傅，李世美和张国茹。李世美传承的是“水盆”工艺，张国茹传承的是“干桌”工艺。一支笔，从备料、选毫、苘麻处理、水盆，到制杆、装套、干桌、刻字八大环节126道工序，都是靠两位师傅手工完成。

笔庄有个不成文的规定，绝不造假。胡魁章笔庄做的狼毫笔是用苘麻为重要原料，当代传承和延续这种古老工艺的仅此一家。与普通制笔工艺相比，这种工艺非常耗时。笔庄的传承人认为，这是老祖宗的手艺，再慢也得坚持做，不能丢。否则上对不起祖宗，下对不起子孙。

这种工匠精神，在当今世界是非常珍贵和稀缺的。然而这也容易使笔庄陷入生存危机。因为师傅少，找合适的传承人很难，所以产量一直无法提高。随着机械化制笔的大规模投入应用，这种纯手工制笔的传承之难，只有笔庄的人能深刻体会。

如果改变传统的生产方式，传统的制笔技艺就被迫束之高阁，再无用武之地。而坚持传统，又无法提高生产效率，无法获得规模效应，对老字号的长远发展不利。

不仅是胡魁章笔庄，其他老字号企业也存在类似的情况。一边是对工匠精神一丝不苟的坚守，一边是产量有限引发的传承危机。这个问题至今没有太好的解决方案，只能在充分保护传统工艺的基础上，去思考现代技术的应用。只有这样，才有望提升市场竞争力，吸引人才加入，从而提升品牌价值。

缺乏品类创新能力

与国外企业相比，中华老字号的品牌创新能力比较弱。比如，就算你不知道有个公司叫宝洁，但你一定知道海飞丝、潘婷、飘柔、帮宝适、护舒宝、碧浪、汰渍、佳洁士、吉列……没错，这些都是宝洁公司的品牌。消费者去买洗发水，要去屑的就买海飞丝，想柔顺的就买飘柔，想要滋润的就买潘婷，反正不管你买哪个，都是宝洁公司的品牌。

相对来说，中华老字号对品类创新、品牌创建的重视程度远不及国外企业，这种差异导致中华老字号企业在经济实力和品牌竞争力上，与国际知名企业相差甚远。

一些老字号恶评如潮，甚至本地人弃之如敝屣，在他们眼中买老字号的基本都是游客。慕名而来的游客在购买老字号产品之后，发现品质太次、体验太差，失望而归。当然，也有不少拥有美誉度的老字号，在扩大市场经营范围的活动中，发现商标被抢注。老字号对知识产权保护不力，又缺少品牌运作经费的投入，使得经营受限，发展受困。

当然，值得欣慰的是，中华老字号也有品牌创新成功者。江苏恒顺集团有限公司（原镇江恒顺酱醋厂）是始建于清道光年间的老字号企业。在坚持制造传统香醋的基础上，自主创新品类，仅调味醋和养生健康醋品种就达100多个，其重点推出10年8度的香酯醋，蜂蜜、苹果、香妃和枸杞4款美味的直饮醋都深受消费者喜爱。

打破营销限制

互联网时代，新媒体不断革新，营销环境发生了根本性逆转。既然我们谁也无法回到从前车马慢的时代，就要承认“酒香也怕巷子深”。

时代变化了，消费人群和消费场景也发生了变化，老字号企业也要改变传统的营销模式，研究适合自己的品牌传播方式和传播策略。老字号一方面肩负着弘扬中华优秀传统文化、提升国家软实力的使命担当，另一方面要适应消费升级和市场变化，創新营销思维，加强与消费者之间的互动，抢占消费者的心智高地，才能获得更大的发展空间。

我们熟悉的王老吉，创立于1828年（清道光年间），被公认为凉茶始祖。它的营销值得很多企业学习。

中国二次元经济从2015年以来快速增长，由95后、00后主导的二次元经济主体消费人群，有大量的时间泡在网上。二次元已经成为一个与年轻一代消费群体最直接的内容链接。正当很多品牌对二次元还很陌生的时候，王老吉已经开始尝试二次元营销。

在2014—2015年，王老吉连续制作了《神马吉祥年》新春动画MV，在2017年推出洗脑神曲《鸡年吉吉操》，迅速横扫各大媒体。此后又推出王老吉Q版凉茶，萌趣可爱的Q版形象，与百年沉淀的历史文化竟然毫不违和。针对年轻消费阶层，王老吉可以说“太会玩了”。凉茶的本质并未改变，但王老吉在营销上的创新，让经典与时尚完美结合，着实让人叹服。而能做到如此，源自其对市场和客户的深刻洞察，并随着消费群体的变化，为自己创造市场。

90后已成為新生的消费力量，他们对个性化的传统文化有强烈的消费需求。例如，北京稻香村让消失50年的“京八件”复出，又创新推出经过改良的传统端午特色美食“五毒饼”，成了网红产品，受到年轻人的喜爱。

所以，老字号要不断传承优秀的品牌内核、价值观和经营理念，在产品、服务、营销、管理、技术等方面勇于创新。讲好老字号的故事，用对老字号的标签，传播老字号的文化，夯实老字号的受众基础，让老字号成为诚信、品质、工匠精神的代名词，这才是振兴老字号招牌，做大老字号品牌的必经之路。

抱团取暖

老字号经历了上百年的发展，积累了大量手艺人的故事，也拥有丰富的传播素材，这些都是无形的品牌资产，对于地方上文旅项目的创新与赋能具有广阔的文化嫁接价值。如今越来越多的城市日益重视老字号的保护和开发，很多老字号聚集区也成为特色的商业街，不仅给城市注入了活力，也给老字号企业带来了新的发展空间。

北京的前门大街和烟袋斜街、天津的古文化街、上海的南京路和豫园、广州的下九路等，这些老商街集展示、体验、旅游、购物等功能为一体，为重振老字号搭建平台。除了建设老商街的日常经营，老字号企业还举办博览会、打造属于老字号的购物节。中华老字号博览会至今已举办了四届，第四届在山东举行，有612家老字号和品牌企业参加，参展的产品有8000多种，它们来自全国各地。在3天时间里，到场观众达到8万人次，同时利用线上平台开展“老字号购物节”，线上线下销售额共计1.83亿，意向订单高达6.2亿。

历史的车轮不断向前，有的企业存活下来，有的企业消失了，这本是世间常态。作为中华老字号，只有勇于直面市场变化，通过产品创新、营销创新、模式创新，不断满足人们对美好生活的想象与追求，才能让老字号永葆活力，持续发展。

老字号传承着中国优秀的传统文化，也深深根植于几代人的记忆里，它们消失的时候可能是安静的，但当我们发现它们消失的时候，内心会产生一种不舍的情怀。

笔者曾经到过一些历史悠久的小镇，也曾去探访那些小镇的老街，偶遇一些古老的手工作坊，还在坚持着最初的淳朴。论手工，它们是经过岁月洗练的精华。或许，它们也是传承了百年的文化，但目睹了那种境况之后，内心禁不住生出悲凉，也或许，在那些不知名的老巷子里，随着最后一位老艺人的离开，一种手艺就此失传，一种文化就此消失。

曾在一条老街，笔者路过一家店面，墙上隐约地刻着“酒肆”二字，门锁已生锈。那情景，让人忽然觉得情怀是很没用的东西。每一个老字号都有它的宿命，理性看待老字号的延续与消失，不必兴奋也不必感伤，或许是人们安抚内心情怀的最好方式。