“美好生活需要”视域下的食品包装设计

何璐君 王丹阳

摘要：改革开放发展到今天，随着人们的生活水平的提高，人们对食品包装设计提出了新的要求，为满足人们对当今食品包装设计的新要求。从习书记提出的“永远把人民对美好生活的向往作为奋斗目标”为视角，探讨当今时代人民对于食品包装的现实需要，以“真”、“善”、“美”作为研究基础分析了基于美好生活需要的食品包装设计内涵。归纳总结了美好生活视域下食品包装设计实现途径。为当今食品包装设计师提供了理论参考。

关键词：美好生活;食品包装;包装设计;产品设计;设计需求

中图分类号：TP391.9 文献标识码：A文章编号：1003-0069（2020）10-0140-03

Abstract：With the development of reform and opening up，with the improvement of people's living standards，people put forward new requirements for food packaging design，in order to meet people's new requirements for today's food packagingdesign.from the perspective of"always regard people's yearning for a better life as the goal of struggle"put forward by Secretary Xi，this paper discusses the practical needs of people for food packaging in today's era，and analyzes the connotation offood packaging design based on the needs of a better life with"truth"，"goodness"and"beauty"as the research basis.summarized the way of food packaging design under the vision of good life.It provides a theoretical reference for food packaging designers.

Keywords：Good life Food packaging Packing designThe product design Designrequirements

引言

食品包裝是与人类生活息息相关的包装艺术，能够反映出人们不同时代的生活侧影。纵观历史发展，食品包装展现了不同时期的人们对于这一时期的美好生活的追求。“十九大”以来习近平总书记提出“永远把人民对美好生活的向往作为奋斗目标”[1]。改革开放后，中华民族经历了富起来到强起来的飞跃式的发展，人们的物质需求得到了极大的满足，伴随着人们生活水平的提高人们对美好生活的需求也在发生改变，对审美的要求、精神文化的实现以及对优美环境的需求日益凸显。这为食品包装设计提出了新的要求，本文以“美好生活需要”为视角，浅析新时代下食品包装设计的内涵和实现路径。

一、美好生活与食品包装设计

人类社会的发展史本身就是人们对美好生活追求的奋斗史，人是实现美好生活的主体，美好生活是人类奋斗的目标。美好是指代事物呈现令人愉悦、和谐完美的状态，美好生活就是一种高质量的生活方式。在当今商品时代环境下，这种高质量的生活方式一定意义上表现为一种美好的消费方式，食品包装是为商品所服务的，因此，美好生活的需要必然离不开食品包装。

在人类的漫长发展历程中，食品包装跟随着人类的文明所发展，人们通过各种各样的装饰来包装自己的生活，在远古时代，人类已经懂得将树叶、竹子用来盛放食物，这就是包装最原始的形态[2]（图1），随着人类文明不断进步，进入石器时代和青铜器时代，包装的阶级观念开始出现，食品包装材料也随之丰富，自汉代蔡伦改进造纸术后，这种价格低廉的包装材料被传到世界各地并被广泛地应用到食品包装上。进入工业时代，以化学合成材料为主的新材料的出现，开始日益替代纸质包装成为市场的主流。

从食品包装形式的变迁必须依靠时代，食品包装同时也能反映出人们在不同时代对于美好生活的追求。在商品包装发展的早期，由于生产力低，物质匮乏，食品包装以一种定量的功能存在，如一打鸡蛋，一坛酒。工业革命后，生产力提高，人们对食品包装的要求开始从足量、保护商品开始向美化商品开始转变，优秀的食品包装不仅可以加深消费者品牌概念，而且能给人带来视觉上的享受，增加消费者购买商品的愉悦感。到二十世纪科技革命，人们的生活水平跨越式提高的同时消费观念也发生了改变，人们开始重视自己的精神生活，人们对包装的需求不再是好和不好，则是通过消费不同档次的包装来确定自己所处的阶层。这一时期，包装开始脱离包装的原本功能性，而是代表一种身份、地位的象征。进入二十一世纪随着这种“象征型消费”的发展和商品种类的日益丰富，人们开始反思过度包装所带来的环境危害和资源的浪费的问题，开始抛弃原有的象征型消费观，开始追求一种新、奇、实、精神至上的生活方式。

二、“美好生活需要”下的食品包装设计内涵

“美好生活”是一个抽象概念，美好生活的感受受制于人的主观认知，以及现实条件和参照标准等客观因素的影响。不同时期人们对“美好生活的需要”是不一样的，但对“真”“善”“美”生活的内涵追求是一致的。食品包装设计发展到今天，也必定受到“真”、“善”、“美”的价值引领。具备“真”的本质、“善”的理念、“美”的表现的食品包装设计是当代人们追求美好生活所需要的。

（一）“真”的本质

如今的“包装设计”被赋予了无声推销员的美称，包装是连接顾客与食品相互了解的桥梁，消费者在挑选商品时，通常会把包装与包装里面的食品潜意识地联系起来，包装一定程度反映了食品的品质。这就要求食品包装设计必须展示商品最真实的信息，做符合商品自身形象和本质特征的设计。包装上的图片以及文字宣传必须严格遵守国家的标准，包装传达信息真实、严谨、规范。真实是食品包装的基础，也是食品包装设计的出发点，在包装设计时一定要做到量体裁衣、实事求是，不误导消费者。

食品包装设计中的“真”，还要求食品包装具有一定的经济性，根据不同食品，挑选与之合适、匹配的工艺和方法，进行包装设计，充分考虑商品的受众和包装使用周期，不过度包装，乱包装。

（二）“善”的理念

人类对美好生活的追寻是永恒的，亚里士多德从幸福的角度阐释了美好生活，认为幸福生活需要良善生活为基础，美好必包括良善的伦理价值，当今的食品包装设计，开始从物质化向非物质化延伸，开始探讨理念、价值、意义的设计研究，通过对设计本体、环境、人三要素的考虑，寻求设计的解决方案，善作为美好生活的核心价值导向，就决定了美好生活所需要的食品包装必须与商品、环境、消费者三者之间和谐统一。

1.    与食品自身为善

食品包装的存在就是为食品所服务的，食品包装设计具有不同于其他包装的特殊性，有一定的时效性。一套对于食品自身友善的保护体系是顾客相信商品的开始，食品包装对于食品本身的保护，决定着食品是否能够顺利地流入是市场，这是包装设计与食品是否友善的直接体现。在包装设计中对于食品友善，同时还体现在食品储藏、运输、销售等多方面，无论哪一环节出现问题，都有可能会影响到食品品质。这就要求在进行食品包装设计时要注重包装与包装本身的功能性和谐统一。

2.    与环境为善

美好生活代表着一种高质量的生活方式[3]。这种高质量的生活方式必定是以绿色的生活方式为前提的，正如习近平书记指出的“绿色是生命的象征、大自然的底色、更是美好生活的基础、人民群众的期盼”，包裝设计的发展经历过消费主义异化，过度包装就是消费主义异化的结果，过度包装指在包装材料使用上超出原本结构必要的包装材料，商家为了迎合享乐型消费者所一味追求奢华繁复的包装，这样的食品包装不仅脱离原本的包装功能属性，而且还对于环境造成了巨大的浪费[4]。过度包装所使用的包装材料，大多数都是不可回收且还含有较多不可降解材料污染环境[5]。严重影响人民对美好生活的追求。食品包装设计是人们绿色生活的前提条件，也是环境保护的前沿阵地。食品包装设计师应着力实现包装功能性与环境为善的设计理念。促使从包装设计中对环境的危害减少。

3.    与人为善

包装设计的出现和发展都是以满足人的需求为核心的。故食品包装设计必须遵循以人为本的设计原则，如何在食品包装设计时为消费者营造出一种安全、人性化、有趣的使用环境，这是现今食品包装是否与人为善的考量标准。

安全是食品包装设计与人为善的首要表现，目前市场上许多食品包装都存在这一定的安全隐患，特别在一些直接食用的产品中，有些黑心厂商为了牟取暴利，采用食品卫生不合规范的材料和印刷油墨来进行包装设计，导致食品包装产生有害化学物质污染直接与食品进行接触，严重威胁人们的生命安全。

人性化是人们考量食品包装是否与人为善的重要标准，食品包装的人性化包含食品包装在使用时的无障碍性和便捷性。以儿童食品包装为例，儿童在拆解包装时，无论力量，经验都不能与成年人相提并论，如果以成年人的角度进行儿童食品包装设计，就会为儿童在使用时造成障碍，所以在进行儿童食品包装设计的时候应该充分了解儿童的生理机能，设计适合儿童行为方式的食品包装。讨论食品包装与人为善不是既定的。在不同食品消费环境下，消费者的人性化需求也是不一样的。这要求设计师必须对使用客户进行充分的调研，切实了解客户的使用需求。

趣味性是当今时代人们提出的对于食品包装设计的新要求，随着食品包装设计的快速发展，市场上的包装存在有意无意的雷同，造成品牌混淆难辨。一个有趣的食品包装不但能够对大众有更高的吸引力，更能缓解现今的生活压力，为大众找到生活中的小乐趣，提升消费者的幸福感。满足人们当今的消费观念和对美好生活的需要。

（三）“美”的表现

在包装设计中美是真与善结合的产物，是真与善和谐统一的表现。食品包装设计的美能给人带来除功能性上的舒适以外的心灵的享受。威廉莫里斯认为：美就是价值，就是功能，在他看来，美就是判断事物有无功能价值的标准。包装设计这一行为本身就是创造美的活动，设计的出现也是为满足人的审美需求而存在的。

食品包装设计探讨包装的外在美和内在美的有机统一。外在美就是包装的直接外观，给予顾客的第一印象，外在美的包装设计，能够让产品从众多包装设计中脱颖而出。让消费者在超市货架或卖场的众多商品中一见倾心，给人一种美的视觉享受，激发消费者进一步了解的欲望，增加食品被购买的机会。内在美是食品自身所具备的美，这种美由食品本身的品质和食品内在文化共同组成。人类的任何物质活动都不可避免地会受到文化传统，社会背景所影响，食品包装设计也是如此，设计师在进行食品包装设计时在具备外在美的同时，也因充分挖掘食品本身的深层次内涵，努力设计出具备传达地方文化内涵、实现文化认同的责任的食品包装设计。食品包装设计所表现出来的文化美是一个民族的文化概念，是一个性情特征，气质理念的全方面的展示。

三、美好生活需要的食品包装设计的实现路径

（一）食品包装的形式

在当今信息大爆炸的时代背景下，在牢抓食品包装设计“真实性”这一生命底线的基础上，应该充分考虑食品包装的展现形式。人们整个购买决策的过程是短暂的。在繁复的产品货架上，图形简练、色彩单纯、让人愉悦的包装更能在吸引顾客中扮演重要的角色。

在包装的形式设计时，要力求运用最简洁、最有代表性的图形文字元素，将信息快速表现给消费者，达到易读、易记得效果，（图2）如图深泽直人设计的牛奶包装，在包装的外形上模仿水果的肌理，这不仅能给人带来视觉上的冲击，而且能让消费者快速了解到关于食品的基本信息。

（二）食品包装的结构

首先食品包装设计的目的就是要让顾客以商品的形式能将食品带回家。如果包装设计不能达到本身对于食品保护的包装功能，包装设计就失去了原本的意义。设计师在食品包装的结构设计上必须要以包装目的为生命准则，在保证食品在运输，储藏、销售等过程中的安全的基础上，要充分考虑用户携带运送的便捷性。包装简洁、体积更小、运输绿色环保的包装更能打动客户。

其次，包装设计的目标是为人服务的，在包装结构设计上应该充分考虑人的实际使用感受。根据不同使用人群设计不同的开启方式或使用方式，如（图3）农夫山泉婴儿水，水瓶从“妈妈”、“爸爸”两者不同的尺度进行握姿设计。充分考虑不同使用者对产品的使用需求，再如针对儿童设计的瓶装水，在考虑儿童的一天200ML左右的饮水量的同时，增加了方便携带的小背带，设身处地为消费者思考食品包装使用细节。

最后在包装结构设计上也应充分的考虑废弃食品包装的回收问题。随着文明的进步，垃圾分类的观念以及被更多人所接受。食品包装绝大多数都是一次性的，如果食品包装结构不合理，很有可能为消费者带来垃圾处理的麻烦，增加垃圾处理的成本，间接地加重环境的污染。通过良好的食品包装结构的合理规划，可为包装增加其他使用用途（图4）。在食品食用后，包装还能发挥包装的剩余使用价值，提高包装的附加值。

（三）食品包装的选材

在食品包装设计材料的选择上，要以材料安全为包装设计的首要原则，食品不同于其他商品，使用健康生态的安全材料是食品包装设计道德基准，有害材料不仅会污染环境也会产生有害物质污染食品本身，从而给消费者的健康带来威胁，严重影响人们对美好生活的追求。

除在食品包装材质上选择安全的材料外，还应该在食品包装中使用有助于延长食品保质期的生态技术[6]，近年来随着中国食品保鲜技术的快速发展，目前不仅研究出能够抗菌、除氧的纳米复合包装、活性包装、可食用膜等新兴食品包装材料，而且现目前已成功应用于肉类、果蔬等生鲜领域[7][8]。

其次包装设计的选材上需要考虑包装的环保性，包装材料选择的环保性，体现出了设计师和消费者的素质素养和社会责任，在包装设计的每一决策中都应充分考虑食品包装设计的可回收性。最后食品包装设计也因在以上基础上考虑包装设计的经济性，这不仅是对于环境保护的需要，也是以消费者的角度节省非必要的开支，为消费者营造健康的消费方式。

（四）食品包装的责任

满足人民对“美好生活”的食品包装设计需求，是当代设计师的重要责任，食品包装设计师应将“真善美”作为食品包装设计的基本道德准则，设计师不仅要为包装的食品负责，而且还要对包装未来所产生的所有影响负责任。MUJI设计总监原研哉曾说过“包装应力求简单朴素，使用环保无漂白纸张作为产品包装袋”这与当代人民对美好生活的愿望是相符合的，这不仅突出了便宜生态的定位理念，而且还展现了企业对人、对环境的关怀责任。

结语

食品包装作为人类智慧的结晶，已经广泛地存在我们生产生活中了，食品包装的演变推动着人类文明的不断向前发展，同时包装也依存、凭借着时代，表露出时代的情绪。不同时期人们对美好生活的标准不同。当今，满足人民美好生活需要已成為实践中国梦的核心目标，美好的食品包装是人们实现美好生活需要的基础，同时美好的生活方式由“真善美”的食品包装来体现和表达。目前随着人与环境、资源、社会的矛盾日益凸显。食品安全、环境污染、人民精神需求等问都将直接影响人民对美好生活的追求。新时代的食品包装设计者应具备良好的社会责任感和正确的设计观念，在食品包装设计时，自觉采用“环保”、“安全”的材料，并选择适合的工艺制作，避免造成资源的浪费，满足人民对美好生活实际需要的食品包装设计。

参考文献

[1]   习近平.决胜全面建成小康社会夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告[M]. 北京：人民出版社，2017：1

[2]   和克智.包装分类设计[M]. 2009.

[3]   肖鹰.美学与伦理学的冲突[R]. 杭州：2007年全国设计伦理教育论坛，2007.

[4]   周杨.美好生活视域下的绿色生活方式构建[J]. 中国特色社会主义研究，2019，145（01）：87-93.

[5]邓卫斌，易薇.当下包装工业技术发展趋势探讨[J]. 设计，2016（10）：116-117.

[6]高开辉.生鲜电商产品包装的智能化设计研究[J]. 湖南包装，2018，v.33;No.179（02）：109-113.

[7]   龙娅，胡文忠，萨仁高娃，et al.鲜切果蔬精准保鲜包装技术的研究进展[J]. 食品与发酵工业，2019（12）：249-256.

[8]   骆双灵，张萍，高德.肉类食品保鲜包装材料与技术的研究进展[J]. 食品与发酵工业，2019，45（04）：224-232.