基于游客需求的康乐型旅游街区设计——以桂林联达商业广场为例

刘梦媛，贾乐园

(1. 桂林旅游学院旅游管理学院，广西桂林541004；2. 桂林理工大学博文管理学院，广西桂林541004)

一、 相关理论基础

(一)闲暇、休闲、都市休闲

闲暇，是人们可以按照个人意愿决定如何使用的时间。它是在一天所有时间中，去除人的基本需要时间、睡眠时间和上下班时间之后的空余时间。

休闲则是在人们的闲暇之余，用于个人精神文化需求等的活动。 休闲与闲暇的区别一个是时间概念，而另一个则是建立在都市休闲基础上的活动。

都市休闲，主要是指旅游者与都市居民在都市中所从事的一切身心放松、消遣娱乐、强身健体、节庆活动、会议展览等自由的生活方式。

(二)旅游与游憩

旅游产品与游憩产品有较多相同点，两者常共用相同旅游资源，在旅游市场结构和旅游产品选择上也有相似之处。但实际上，两者也有许多区别(表1)。

表1 游憩与旅游的差异

首先，与旅游供给设施相比，游憩设施通常由公共部门投资和参与，除为旅游者服务外，更多考虑周边城市居民以及短途休闲者需求。

其次，就组织者而言，游憩活动常为社团等自发组织形成，团队、家庭出行较多，而且由于时间限制，对于目的地选择余地也较小。

再次，由于游憩活动多为近郊旅游，游憩者对于环境质量、游客数量的选择性强，出行弹性较大，往往追求游憩活动的高品质和参与性。

最后，与旅游活动相比，游憩活动常集中于周末和公共假日，人们对该时段出行情况有一定心理预期，对游览目的地也有一定程度的了解，因此，对拥挤程度不太敏感。

(三)康乐与旅游街区

对于康乐的含义，现有的资料没有做出统一的定义。 陈秀忠编著的《康乐服务与管理》中说:康乐的定义可以从字面上得到解答，它主要包括健身体育活动、休闲消遣活动、娱乐活动、文艺活动、声像活动、笑容活动等。 而在另一本最早开始研究康乐经营与管理的书中，把康乐定义为满足人一切身体健康、休闲娱乐等活动的需求活动。

我国对于旅游街区的研究是从1992 年开始的，吴必虎教授把旅游这一科学与城市规划理论相结合，试图通过对某市旅游街区的分析，进而指导该旅游城市的开发，将旅游街区或游憩商业区作为城市游憩活动的落脚点。 随着社会不断发展，城市规划水平不断进步，一方面城市居民对于近途游憩需求越来越大，而游憩商业街区正好适应市场的需求，在街区中可以休闲、可以娱乐、可以康体等。 我们可以认为，康乐型旅游商业区正是在市场导向下应运而生的产物。 而另一方面，对于城市旅游者来讲，游憩商业区的形成使游客的旅游需求更加得以全方位满足。 在游憩街区中，旅游者可以找到与本地居民相同的游憩感觉，体验到一直在城市生活的本地居民才能体验到的城市舒适感。 在街区中，“食、住、行、游、购、娱”这六大旅游的基本需求得以满足，让游客不仅实现了身康，更实现了心乐。

对于城市旅游街区设计来讲，城市的夜间经济形态和丰富程度，往往被看作是其现代化水平与经济繁荣的重要标志，也反映了人们对于美好生活的向往。 因此，对于康乐型旅游街区的优化设计，要充分利用夜间旅游经济，着重建立文化休闲体系，在把握夜间旅游与文化休闲趋势的基础上，深入研究夜间经济的市场需求。 比如，为满足不同市场的需求而开发具有创意的文化旅游产品，将旅游文化融入旅游产品从而提升产品内涵和价值等。 在发展夜间旅游街区经济的同时，要注重营造政府部门引导、公共文化机构对接、社会公众参与的良好氛围，以此拓展新的消费市场，引导旅游者、游憩者共同消费的消费新观念。

二、 联达商业广场概览

(一)联达商业广场街区概况

1. 优势分析

联达商业广场坐落于桂林传统商贸老城的中心地区，从整体来看，联达广场的商业布局呈现多层向心换代模式(图1)，中心向边缘依次为中心商务带、中心边缘带和街区边缘带。 从商业区布局来看，联达商业广场在中心商务带的带动作用下，积极发挥边缘带保障和经济带动作用。 大摩商业广场汇聚了人人乐大型超市和肯德基、麦当劳、豪客来等餐饮连锁店，不仅满足了游憩者的购物需求，更提供了餐饮保障服务。 桂林本土化妆品连锁店惠之林、全国保健及美容产品零售连锁店屈臣氏，以及宝岛眼镜、万盟手机城纷纷入驻。大摩商业的中心为大摩百货，其中汇聚的百丽鞋业、艾格专卖店、以纯专卖店等，主要以销售高档次服装为目标，销售量可观，成为年轻人购物休闲的首选。 其中后部为休闲用品购物区，店铺为方格形式，主要经营旅游饰品和民族特色服饰，每间店铺都自成风格，吸引众多桂林市民和外来游客前来淘宝。 大摩商业的顶层为小吃城，汇聚了众多桂林特色小吃和符合大众口味的各地特色美食。

图1 多层向心换代模式

整个大摩商业在注重商业发展的同时，不忘强调整体主题风格的营造，如建造类似火车的小商品购物区，悬挂与大摩百货和梦露影城近期电影步调一致的装饰物等。 到了夜间，广场上经常举办如文艺汇演、宠物大赛、节庆活动等大众参与项目，吸引大量游憩者驻足观看并参与项目活动，不仅使他们可以在舒适的购物环境中尽情购物，达到身心的最大放松，而且调动了他们娱乐休闲的积极性，提高了购物热情。

大摩商业外围还坐落着目前桂林市最具影响力和人气的梦露影城。 首先，梦露影城聚集着梦幻都市积攒的众多学生消费群体，他们的到来带动了影城人气，增加了消费客流量。 其次，为了保留这种人气，梦露影城采取低价竞争策略，经常举办10 元观看普通电影、30 元观看3D 电影的促销活动；大中专院校学生“同学会”优惠、新生凭有效证件免费观影；手机话费积分兑换电影票；20 元观看夜场3 部电影以及积极参与联达广场举办的整体促销活动。 最后，梦露影城针对中青年人喜爱上网查询这一需求，更加注重网上梦露的建设。 打开梦露影城的主页，映入眼帘的是近期电影动画电子海报，而今明两日电影资讯更是清楚易见，主页右侧罗列出最新优惠和新片介绍，整体的红色界面给人以动感热情的美感，处处体现着梦露影城的专业，增加了消费安全感。

2. 劣势分析

就特色吸引物来讲，联达广场属依托景观型旅游街区，由于缺乏管理和思路创新，各式景观在夜间没有照明设施，夜间景观无法发挥其作为旅游吸引物的作用。 夜间消费场景单薄，消费群体同质化严重，夜间消费结构需要进一步优化，从而顺应消费者由商品消费向服务消费升级的趋势。

就服务配套设施来讲，影视、娱乐、旅游、保健、体育等服务产业略显不足，个性化定制产品和定制服务缺失，消费吸引力较弱。 而广场的夜间经济则以餐饮、购物等消费为主，产品形式单一并且缺乏特色。

就品牌特色来讲，联达广场消费经济品牌特色不明显，消费内容同质化现象严重，与经济相配套的服务设施明显不够，而且安全问题得不到保证，对于聚集区发展规划不足，缺少标志性聚集区和特色品牌建设。

(二)联达商业广场机遇与挑战

1. 联达商业广场面临的机遇

联达商业广场坐落在桂林市这座每年有上千万人次光顾的国际旅游名城和历史文化名城，拥有旅游街区发展所需要的充足的旅游者。 旅游街区作为城市品牌最集中的代表，能够极大促进文化旅游市场快速复苏振兴，促进文化旅游创意、购物、餐饮、娱乐等要素整合集聚发展。 因此，打造文化和旅游消费新模式，持续推进文化旅游消费高质量发展，联达广场依托桂林山水的区位优势，重点打造形成集都市经济、夜间经济、网红经济、商圈经济于一体的全开放“文化、旅游、商务”街区体系和产业链条，是城市发展的新景观、新名片、新载体。

2. 联达商业广场面临的挑战

桂林市整体旅游街区规模不大、品位不高，联达商业广场又是继微笑堂中心步行街的模仿街区，因此其旅游竞争力不强、吸引游客的吸引力不够大，商业消费要求与当地居民消费能力不匹配，商业中心缺少领头商业集团等，一直是桂林商业街区开发的软肋。 一方面，街区的过度商业化造成城市游憩者审美疲劳，无法识记和选择众多相似街区，各街区的可替代性较强。 另一方面，因为对老城街巷的开发只停留在肤浅粗糙的初级阶段，没有对传统文化资源进行尝试挖掘和精品打造，造成城市旅游者宁愿选择观光型旅游目的地而放弃桂林城市旅游。

三、 联达商业广场康乐型旅游街区设计

对于康乐型旅游街区的设计首先要修复街区与城市文脉之间的联系，尽量将商业街区中的景物适当活化。 活化的途径又主要包括三个层次:身体康乐、心理康乐、文化康乐(图2)，再辅助各种艺术文化元素的融入，使原本破旧的广场景观变为靓丽的城市风景线，甚至成为城市新文化地标，不仅美化城市，也丰富了市民的文化生活，提升了空间品质。下文从这三个层次，详细分析康乐型桂林市联达商业街区的设计思路。

图2 游客需求的康乐型旅游街区设计

(一)身康——构建新街康体健身项目

游客感知的首要需求是身体健康需要。 联达商业广场正好利用依托景观的区委优势大力发展新型康体健身旅游产品。 在广场的西南部坐落着免费开放的桂林园林植物园，为旅游者提供完美的康体健身场所，园内花木繁茂、空气清新，游客可以在黑山植物园优美的环境中边运动，边感受大自然的气息，了解植物王国的奇趣与神秘，是休闲度假、观光旅游以及健身放松的理想场所。 而对于桂林市民而言，尤其是对过去配套设施相对不足的城南铁西片区及其周边10 多万居民而言，可以在联达商业广场娱乐休闲后，享受商业广场中配套设施的美食，从此有了“一站式”购物及休闲的时尚去处，其舒适的购物环境以及它提供的充足停车位，营造了一个“山水人和谐”的真正时尚园林式购物休闲环境，真正成为以游客需求为中心的康乐型旅游街区。

(二)心乐——培育老街故事休闲项目

游客感知的第二个需求是休闲娱乐需要。 联达商业广场有使人“心乐”的康乐中心——TOO 大摩商业。 由于联达商业广场经营模式是新型环保迪斯尼式的购物乐园，一批来自厦门的知名品牌，也随着TOO 大摩商业进军桂林，入驻桂林联达。 游客可以在舒适的购物环境中尽情购物，达到身心的最大放松。

联达商业广场的定位为文化娱乐型游憩商业区，在广场的中后部有价位超低的梦幻都市KTV。 市场调查显示KTV的主要消费群体为大中专院校学生，于是梦幻都市推出周一至周五低至6 元/小时的会员价，学生凭有效证件也同样享受低价服务，桂林下雨时梦幻都市还会如约推出半价折扣。这些人性化的促销方式，使练歌这一高消费休闲活动变成了平民化的消费，使得随心所欲地唱歌不再成为富裕人群的专利，最大限度地满足了消费者的消费需求，吸引了众多消费者一同前来，大大增加了梦幻都市的营业额，KTV 常常人满为患。

此外，联达商业街区还联合旅游街区内单个商业元素，统一营销。 包括其装修风格一气呵成，服务设施及娱乐设施统一公用，共同举办多种形式的文化活动等。 例如大摩百货墙面张贴了以最近电影为主题的海报；梦幻都市KTV 中增加了联达商业广场本期活动的主题海报并设置娱乐查询机器，供游客查询广场近期所有活动；梦露影院更是增加了供游客和市民休息的小服务区等。

要注意的是，在培育休闲娱乐型街区时，要注重寻找老街传统故事和街区民间传说，要记录珍贵的街区居民口述史，通过文字、图像等形式还原历史现场，让历史记忆嵌入日常生活，将老区的历史文化融入新街区开发中去。 同时，要注重老街的历史建筑这一活化博物馆的保护，从老街建筑故事入手，带动新街休闲和娱乐项目的开发，要避免只保护名人故居等著名建筑却忽视传承传统文化的民宅民居。

(三)回味——传承街区知识文化项目

游客感知的最后一个需求是文化的传承需要，也就是城市记忆的再构建过程。 要重建城市记忆，首先要学会发自内心地尊重和热爱我们的文化遗产。 在被誉为“壮乡植物王国”的黑山植物园中，每一株植物正是这样的活的遗产。 因此，重点植物都挂有标牌，介绍植物的名称、产地、科属和用途等。 园内有专业人员介绍植物在人们的日常生活(包括衣食住行、保健、医疗、园林绿化等)中的重要作用，以通俗易懂的语言介绍植物分类和植物进化以及生态平衡、环境保护和生物多样性等方面的知识，向人们宣传人与自然和谐相处、共同发展的科学思想，使游客在游览休闲之余感受到文化的深层内涵，并将其传承下来。

植物园中的异国园林，如欧洲园林、日本园林、非洲园林等，在一定程度上，不仅能使游客感受到异国风韵，带来身心享受，而且可以激发游客对异国文化的猎奇心理，令游客在游览过后仍然保持长时间的回味，从而增加旅游目的地的旅游内涵。 此外，整个联达商业广场还十分注重区域经营和整合，将游客感知需要进行分类和整合，实行整体营销策略。联合大摩百货、梦露影城、梦幻都市等几个大型卖场，举办如看电影换游园活动、TOO 商场购物换电影票活动等，带动整个商业广场的一体化营销，这种营销活动也受到了消费者的喜爱，增加了游憩活动重游率和好评率。

四、 结语

旅游街区本身就是为了满足游客的需求而设计的，随着旅游行业的发展，如何设计合理的旅游街区才能带给游客畅爽、深刻的旅游感受是决定整个旅游街区设计与经营成败的关键。 当旅游街区设计以身康、心乐、回味与传承等为基本标准的时候，旅游者的需求也就达到了最大满足，同时旅游街区的设计也就必然趋近合理。

在旅游街区进行优化开发时，要实现城市历史文脉的延续，还要针对不同的文化遗产采取有针对性的保护措施，既要保护街区中景观的外部物质形态，也要注意培育它内存的文化价值。 同时，在更新街区乃至整个城市形象时，更是要让它与日常生活发生联系，恢复街区作为城市建筑的基本功能。

一是要坚持地方政府合理引导、市场主导、消费者选择，以更有针对性的政策措施，发展城市夜经济，创造更多就业机会，促进形成一批人气旺、特色强、有文化底蕴的商业街区。 二是要在优化营商环境上下更大功夫，加快配套公共设施便利化、智能化改造，促进线上线下深度融合。 三是要坚持因地制宜、合理布局、注重实效，防止一哄而上乱搞形象工程。