城市品牌形象视域下佛山特色文化符号提炼与分析研究

刘妹

摘要：提炼与简化有现代感的佛山特色文化符号。运用符号学、设计学、品牌学、美学等相关理论知识，分析了在城市品牌视觉形象设计视域下的佛山特色文化形式、佛山特色文化符号提炼设计理念、方法与原则。在城市品牌形象设计理论的指导下完成佛山特色文化符号的提炼设计实践。为佛山塑造独特的城市品牌形象提供了方法与思路。

关键词：城市品牌形象 佛山 特色文化符号 提炼 分析

中图分类号：TB482.1

文献标识码：A

文章编号：1003-0069 （2020） 09-0044-04

引言

佛山肇迹于晋，得名于唐，盛于明清，历史悠久，文化绵长，底蕴深厚，是广府文化的中心城市，国家历史文化名城。佛山地处珠三角中部，有着不可替代的区位优势，历史上的佛山以商业和物流发达著称，与苏州、汉口、北京共享“天下四大聚”的美誉，又以手工制造闻名，与汉口镇、景德镇、朱仙镇并称“天下四大名镇”。长期的商业繁荣，丰茂的生态文明，孕育、生成了佛山宝贵的文化遗产。近年来获得“醒狮艺术之乡”、“陶瓷艺术之乡”、“武术之乡”、“秋色艺术之乡”、“粤剧粤曲之乡”等十几个国家级和省级“民间艺术之乡”称号。

地域特色文化是城市品牌形象设计的源泉和基础。城市品牌形象设计是地域特色文化的体现与传承。城市品牌形象是由城市有形的物质要素和无形的文化资本组成，既涵盖了过去的历史沉淀，也包括了未来的发展前景Ⅲ。正如学者吉福林在《论打造城市品牌》一文中提出“所谓城市品牌形象是指展现一个城市丰厚的文化内涵经济内涵以及精神底蕴，与其他城市相分别的独特标志”[2]。因此，佛山挖掘地域特色文化，展现丰富的文化内涵，是塑造城市品牌形象的有效手段。德国哲学家恩斯特，卡尔西（ Ernst Cassirer）认为，“人是创造文化符号的动物，宗教、神话、语言、艺术是人类符号活动的结果，是文化的不同符号的表现形式。”[3]符号所承载的内容是从其对象本体内容中提取极具识别潜质的内容直接或间接延伸出来的。谈及一个城市的印象时，首先想到的是其标志性的建筑或具有识别性的文化符号，如巴黎铁塔、上海的东方明珠、深圳的拓荒牛等，佛山有众多受国际国内关注的特色文化，在城市品牌形象视域下，如何抓住特色文化的特点，通过视觉表现手段将其进行符号的提炼，并转化成独特的、有代表性的城市文化符号，是文章亟需解决的问题。

一、佛山特色文化分析

佛山特色文化来自于佛山这座城市的历史、人文、生态等多个文化形态，这些文化传承着佛山独特的历史文脉。经过调研得知，大部分受访者认为佛山祖庙、佛山南狮、世纪莲体育中心、佛山武术、粤剧、南风古灶等是佛山有特色的文化。以下是对它们的分析：

（一）佛山祖庙

佛山祖庙是供奉北方真武玄天上帝的著名庙宇。相传始建于北宋元丰年间（1078-1085年），历经二十多次重修和扩建。之所以称为祖庙，是因为“历岁久远，且为（佛山）诸庙首”的缘故[4]。佛山祖庙被称为“东方艺术之宫”，是岭南建筑的代表之一，也是一个集政权、族权、神权为一体的庙宇。

（二）佛山南狮

“南狮”是狮子舞中最具影响力的一种，又称“醒狮”，以其狮头、狮被及其与之配套的锣、鼓、钹的运用构成意像色彩十分浓厚的外部形象，由舞者的意念、体能、技巧形成狮舞的若干程式，营造出吉祥、热闹的气氛。“醒狮”不仅代表了一种民俗文化，更是一种不屈雄健的民族魂象征，2006年，经国务院批准，醒狮列入了第一批国家级非物质文化遗产名录[5]。

（三）世纪莲体育中心

世纪莲体育中心（Century Lotus Sports Center），是佛山市一座有特色的体育场馆，由德国GMP公司设计，体育馆在外形上采用新颖轻巧的索膜结构形式，突出历史与浓郁时代气息的设计构思，其气势宏伟，成为佛山标志性现代建筑。主体育场如一朵绽放摇曳的莲花，设计充分展示了佛山特殊的地域特点和人文精神吲。

（四）佛山武术

佛山是中国南派武术的主要发源地，明朝，佛山武术已非常兴旺。清末民初，发展到鼎盛，诞生了一批有国际影响力的武术流派，现在世界上广泛流行的洪拳、蔡李佛拳、咏春拳等，也涌现出了一批武术明星人物，主要有叶问、李小龙、黄飞鸿等。俗话说“天下功夫出少林，南派武林盛佛山”。因此，佛山成为唯一被国家体育总局授予“中国武术之城”称号的城市[7]。

（五）粤剧

粤剧又称广府戏，广东大戏。佛山是粤剧重要的发源地，明清时期，佛山各种神庙固定的戏台就有三十六座。粤剧的发展也受到弋阳腔、昆腔、汉剧、徽剧、秦腔等多个剧种的影响而发展起来，取各家之长，自成風格，既与传统的戏曲文化一脉相承，又具有浓郁的地方文化特色。粤剧于2006年列入第一批国家级非物质文化遗产名录。2009年，粤剧获联合国教科文组织肯定，列入世界非物质文化遗产名录[8]。

（六）南风古灶

佛山石湾是中外闻名的“南国陶都”，这里有一座燃烧了近500年的龙窑，是世界上最古老的龙窑，为国家重点文物保护单位。窑身长34.4米，内长30.87米[9]。犹如一条龙下降众，石湾人旧称窑为“灶”，因灶的炉口对着正南方，夏天凉风习习，所以得名“南风灶”。古灶烧出来的陶制品色泽天然，行销海内外，被大众喜爱。

二、佛山文化符号提炼与设计理念

佛山文化符号的提炼与设计中遵循一定的理念进行。主要为：

（一）尊重佛山历史文化传统

在历史上，佛山是珠江文明的发源地，是文化名城。悠久的历史，孕育了独具魅力的佛山传统文化。佛山素有陶艺之乡、粤剧之乡、武术之乡、广纱中心、岭南成药之乡、南方铸造中心、民间艺术之乡等美誉。佛山是珠三角民间艺术的摇篮，醒狮、龙舟说唱、龙舟竞渡等大量体现岭南文化精髓的民间艺术及民俗事象;秋色、剪纸、木刻年画、陶塑、灰塑、砖雕等手工传统技艺精湛，独树一帜。这些都是佛山历史文化的精华所在，体现出佛山的城市魅力和历史价值，在佛山城市形象塑造中，对传统历史文化的尊重、肯定与利用，对凸显佛山城市性格与特点，提升美誉度，增强城市认同感具有重要的作用。

（二）体现佛山独特的城市精神

城市的发展离不开城市精神凝练，城市精神是城市未来发展的努力方向和价值趋向。佛山在漫长的历史进程中，凝练出敢为人先、崇文务实、通济和谐的城市精神。敢为人先是佛山精神的首要内涵，敢于嘗试、勇于挑战，成为佛山人的写照;崇文务实是佛山精神又一体现，佛山历来盛行兴学，书院学堂林立，文化艺术发达，英才辈出;佛山人特别务实，为人实在，实业优先，不喜欢空谈，一切用事实来证明，佛山的市场经济神话、就是务实精神的有力证明。通济和谐是是佛山人对生活的参悟，是人们憧憬美好生活的目标，包含了政通人和、同舟共济、开放兼容、和谐共进等内涵，体现了佛山社会发展的鲜明特色[10]。

佛山精神是现代佛山城市核心竞争力的重要组成部分，是佛山的生命能量，为佛山的发展提供了思想动力、智力支持和创造潜能。佛山精神渗透到人们生活的方方面面，是凝心聚力的旗帜，佛山精神必将发挥其—贯的功能，推动佛山人实现佛山梦。新时期，佛山精神的发展更加体现出时代特征。佛山城市特色文化色符号提炼中融入佛山精神，将对佛山城市视觉形象塑造从内涵上有重大的提升，符合社会的发展和时代的需求。

（三）富有创新性和现代感，体现以人为本

创新性是现代设计永恒的宗旨，是设计本质的要求，让人感到方便、舒适是设计必备的品质，而现代设计又将其扩大为对人性的尊重。艺术是人的一种生命方式，艺术的本质服从于人的本质[11]”。在城市特色文化符号设计过程中，除了在形式上对符号进行概括和提炼，在内涵上也必须有一定的新颖度，体现现代设计理念，符合现代人的审美情趣。城市特色文化符号设计的最终目的是为城市品牌视觉形象服务，视觉形象代表着城市印象，这就要求符号的选取与表现上有美感、有趣味，是设计学、符号学、美学等多个交叉学科的综合体现，只有这样，符号的提炼和呈现才更具社会价值与意义。

三、佛山特色文化符号提炼原则与方法

（一）提炼原则

原则指行事所依据的准则，指经过长期经验总结所得出的合理化的现象。佛山特色文化符号提炼原则在设计实践指导中起到重要的指导作用。

1.化繁为简，让视觉形象更鲜明

佛山文化特色各异，在对佛山特色文化符号进行提炼时，在造型上应该注重特色，抽丝剥茧地把能体现的形状表达出来，从繁琐、复杂的造型中进行提炼，保留形状的精髓，用最简洁的造型概括出想要表达的形态。

2.符合大众审美需求

在提炼佛山特色文化符号的时候，应该充分考虑大众的审美，造型简洁、直观、鲜明的外在形象更符合大众的审美需要，在传统色彩观念中，鲜艳、明亮的色彩充满活力，被大众所喜爱，而暗色系色彩让人，心情沉重，运用时要注意比例关系。

（二）提炼方法

方法是人类认识客观世界和改造客观世界应遵循的某种方式、途径和程序的总和。黑格尔认为，“方法也就是工具，是主观方面的某个手段，主观方面通过这个手段和客体发生关系……”。[12]好的方法是成功的前提，在佛山特色文化符号的提炼过程中，善于运用方法，将对符号的提炼设计起到“事半功倍”的效果。

1.描绘法

描绘法，即采用线条或者块面的形式对图象进行艺术表现，其图形符号效果能准确体现原始的图形信息，同时又有作者对对象的理解和概括，使受众能清晰地认知设计者的意图。如杭州城市视觉形象（图1），杭字的上半部分为江南建筑中翘屋角与圆拱门，体现了江南地域特征，右半部分隐含了杭州著名景点“三潭印月”的形象。船的造型使水乡特色得以充分表达。杭州城市符号大胆驭舍，保留了最有特征的部分，城市形象成功地传达了杭州的城市理念与城市特征。因此，在对城市特色文化符号进行提炼和归纳时，设计者对图形选择上有特色的保留，其他的形态大胆舍弃，注重美感的塑造，只有这样，最终描绘出来的视觉效果才是文化符号最美的呈现。

2.几何概括法

几何概括法，是对图象进行几何形归纳，通过对不同几何形采用拼接或者融合的方式，以抽象形态，弱化细节，强化外形，抓住本质用简洁的造型进行概括，形成一定形式美感和韵律美感的抽象造型。如：墨尔本的标志（图2），用几何形组成一个大写的“M”，块面感强，整体形象简洁明快。几何概括法集抽象和写实为一体，是符号设计者常用的方法之一。

3.象征法

象征法，是指运用事物之间的联系，通过图形文字、形象色彩展现抽象概念，将意识形态载入符号之中，便于受众感知，象征法在具体的设计中常常结合其他方法一起应用，在城市特色文化符号归纳中，象征法一般通过具体的造型体现城市特色文化的精神内涵，有益于城市视觉形象内涵的延伸与发展。香港的标志（图3）就运用了一定的象征手法，将标志设计成中国“龙”形象，寓意香港人民是龙的传人，香港经济未来像龙一样腾飞。

四、佛山特色文化符号提炼与设计实践

现今，人的社会迅速冲进一个“高度符号化的时代”。符号消费已经远远超过物质消费，个人不是作为生产者实现人生价值，而是作为消费者，尤其是符号消费者而存在。符号消费者为当代社会文化和经济做出了积极的贡献。它是‘人类创造进而约定俗成的指称、标识或代征某一对象的存在。它是关于对象的名称、标识物、指称物等等。”[13]符号存在于世界的每一个角落，是文明发展的记忆储存工具。

文化符号是文化的表现形式，呈现文化精神内核与实质，人们对文化的认知是通过一系列文化符号来实现的，符号起着认知和记忆的作用。随着社会的发展，符号学逐步形成一门专门的学科，在社会各领域发挥着重要的作用。佛山特色文化符号是佛山地域独特的文化体现，也是佛山人最亲切的视觉感知，特色文化符号的归纳、提炼与应用将有利于佛山城市视觉形象的塑造，进而有利于佛山整体形象的整合与传播，对佛山美誉度的增强具有重要的作用。

基于前文的调查研究以及对特色文化符号梳理成果，采用一定的形式感，以相对凝练的方式进行设计，主要从造型符号、色彩符号以及象征性符号等几个方面进行提炼，希望能带给受众全新的视觉感受。

（一）造型符号提取

造型符号是符号最本质的展现，是以直观的方式映射出所要表现的物象，具有再现客观事物的能力，是观者区分符号的有力的手段。对佛山特色文化符号提炼研究分为两个部分：第一部分，初次图形符号的提炼，初次图形符号大体按事物本来面貌进行体现，中间有舍弃一些细节部分，表现出准确的视觉直观感受。运用描绘法和几何法，对佛山祖庙、佛山南狮、粤剧、世纪莲体育中心、佛山武术、南风古灶等进行造型提炼与概括（图4），这里的符号提炼抓住表现对象造型中的特点，保留识别感较强的部分，用率直的线描的形式进行艺术展现，在给受众带来深切的视觉体验，同时也对文化符号加深了理解与记忆，实现了符号提炼与概括的第一层简化目的。第二部分，二次提炼符号，在初次图形符号的基础上再进行简化与省略，主要是在初次图形符号的基础上提取该物象最典型的部分，再进行简化，省略了更多细枝末节的地方，只抓住造型重点进行符号的传达。采用方框的几何形态进行统一，在忠于客观物象原本形态的基础上，精简繁杂的线条和体面，突出和夸张其本质特征。

1.佛山祖庙

祖庙大门牌坊是祖庙形象的典型代表，牌坊为四柱三间三楼式木石混合结构，台基、抱鼓石和柱子均用灰沉积岩，纹饰简练古朴，梁、枋、斗拱等均以硬木制作，具有明代特征。牌坊造型古雅瑰丽，初次提炼把握了牌坊的大体形状，保留了檐角起翘的装饰趋势，体现出造型的轻盈和积极向上的视觉感受。二次提炼符号在初次提炼的基础上形象更加简化和抽象。

2.佛山南狮

佛山南狮狮形如虎，额头前凸，前庭饱满，明牙振舌，双目朝前，嘴角带笑，造型憨厚而可爱。初次提炼，用直线型提炼出狮头大致的轮廓，省略了其他的细节造型和纹样，因南狮是独角兽，因此头顶部分的尖角用来突出独角的造型特征。这一特征也重点运用到了二次提炼的造型中。二次提炼符号还着重保留和体现了南狮的眼睛部分，单看二次提炼图形，形状不是特别明确，追求的是一种似是而非的效果，使整个造型初看有点茫然，细细分析自有其玄妙之处。

3.世纪莲体育中心

世纪莲体育中心，以莲花为造型的主要特征。初次提炼符号中，三角形作为基本型是世纪莲造型中呈现出的最多的形态，用扇面主要是概况世纪莲体育中心在平视的角度看，大体是一个扇面的造型，因此，将这两者放在一起做了简洁化处理。二次提炼形态需要在方框内表现形态，造型要求更加简练，三角形的基本形状印象深刻，因此保留在这一造型中。

4.佛山武术

武术造型，采用一代宗师黄飞鸿的经典动作，在一定程度上能唤起人们的记忆点，黄飞鸿弘扬了中国古代侠义文化中的武侠精神，体现了武林英雄为民除暴、匡扶正义的武德。另一方面他积极参与大众体育健身，将武艺表演与民俗文化相结合，对当代体育文化的发展有着重大的社会意义。黄飞鸿的经典动作沉稳大气，体现出武者的风范。初次提炼符号，运用双线形，直线形态概括出形体的动态。二次提炼符号，用单线的形式处理，用最简练笔墨进行设计与传达，造型不仅是代表了传统武术的符号，同时也传达出佛山积极向上的精气神。

5.粤剧

粤剧剧目多，角色也多，戏服衣饰华丽，概括和提炼形态复杂，因此，选择了相对简洁的粤剧脸谱作为代表。同样用比较方直线线条方式归纳和提炼，初次提炼符号，同样用简练的线条概括脸谱的形状，风格与前面几个保持一致，二次提炼符号，取脸谱五官部分，放在既定的方框内，保留脸谱严肃的气质。

6.南风古灶

南风古灶灶内根据窑火的规律设计有一定斜度，因此室外的建筑也依据室内造型呈倾斜状，具有层级感和装饰感，初次提炼符号，呈现了南风古灶的层级感和倾斜的造型，线条简明扼要，二次提炼效果在初次提炼的基础上更加简化，同时，为达到极简的目的，减少了部分层级感的表达，保留最特别和最容易让人理解的部分，让观者一目了然。

以上六个符号，进过两次提炼，图形越来越精简，而原来图形的典型特征和精气神也得以保留，整个图形符号也越来越扁平化了，图形造型的简化和提炼也就达到既定的目的和要求。

（二）色彩符号提取

人们日常要接受各种各种不同的外界信息，其中视觉感官获取的信息量最大，占所有信息的八成多，而这其中，相当一部分是通过色彩去获得的，色彩对人的审美和心理具有重要的影响，正如英国著名心理学家格列高里认为的，“颜色知觉对我们人类具有极其重要的意义一它是视觉审美的核心，深刻地影响我们的情绪状态。”[14]色彩能影响人的情绪，具有吸引注意和传达情感的作用，主要表现在：明亮、清新的色彩带给人愉悦与舒服的感觉，低明度色彩让人有平和的情绪，高明度色彩看得时间长，眼睛会由于过度刺激而产生疲劳，而长期接触暗沉的色调也容易使人情绪低落。从心理学角度研究色彩，认为色彩有心理暗示作用。设计师利用受众对色彩象征意义的共识进行设计，能够有效地传达设计意图，增加受众对设计作品的认同和理解，更好地享受其情感体验和审美愉悦[15]。由色彩引发人视觉体验视觉与视觉感受，刺激人们的感官，产生情感作用，进而影响人的思维和行动，因此，城市品牌形象设计中，色彩具有明确的视觉识别的效应。富有特色的色彩已经成为城市生命的一部分，在城市竞争中具有制胜的情感魅力。

佛山特色文化符号所承载的色彩非常丰富。如佛山南狮，黄色和红色是南狮最常用的两种色彩，黄色阳光、輕盈，灿烂，辉煌，充满着希望的色彩印象，红色热情、开放、积极，在传统观念中象征着红红火火，是欣欣向荣的代表色;佛山祖庙可以提炼出绿色和黑色、绿色是祖庙大门琉璃瓦的色彩，绿色代表健康、和谐、可持续发展，黑色是司水之神北帝对应的色，五行的对应色彩如下：金一白，木一青，水一黑，火_赤，土一黄。黑色对应的是水，佛山人自古以来重商重利，认为水就是财，因而也对黑色有一种莫名的喜爱，这里将黑色提炼出来反映出黑色具有的久远的历史渊源和深刻的文化内涵;世纪莲体育中心灰白色现代建筑，灰白成了它的代表色，灰白是接近白色的灰，是一种特别高级的颜色，表出高雅、现代、简洁、大方的色彩印象。深灰色是南风古灶建筑的代表色，是传统建筑材料最本质的色彩，色彩沉稳，自然，具有历史感。以上的几种色彩都来自于佛山特色文化，城市品牌视觉形象中运用特色文化符号造型进行展现，如能加入有代表性的色彩，形态的呈现将更加立体和直观。引起观者的视觉共鸣。

（三）象征性符号提取

象征性符号一般指事务之间通过造型和色彩传达抽象概念，是一种将人的意识形态融入符号中的形式，象征性符号属于精神符号的范畴，其本质也是传递信息，一般情况下，象征性符号多与其他符号一同呈现，使图形符号内涵更加丰富，在城市品牌视觉形象的设计中，多表现为城市性格，城市精神等抽象的信息。佛山特色文化象征符号提炼，可将积极向上的黄色和可持续发展的绿色融入其中，黄色代表积极、乐观，开放，与一直以来佛山倡导的开放的城市性格不谋而合，绿色是健康之色，绿色的人文精神是当今的主流，在提炼造型时使用方框作为外部造形，也为未来的造型模块化提供了多种形式的组合，从一定意义上象征了佛山城市发展的无限可能。南狮是广府文化的吉祥物，象征着和谐，吉祥和喜庆，世纪莲的莲花在中国文化中是高洁、清廉、富贵等意义，并且是象征着神圣。祖庙大门是神权、族权的代表，这些符号本身就有一定的象征意义，成为象征性符号的显性表达。象征性符号的开发有利于受众产生联想，形成情感共鸣，同时，也有益城市品牌视觉形象的展现与传播。

以上的梳理可以看出，佛山深厚的历史底蕴和悠久的历史文化，孕育出了众多优秀的特色文化符号。这些符号元素经过视觉艺术提炼归纳与加工，将会更加简洁和现代，更加适合现代人的审美需求。在再创造与再设计过程中，特色文化符号的提炼和归纳让我们对符号所承载的传统地域文化有了一定的了解，并且让受众更加理解其所蕴含的特有的精神内涵，将这些符号运用于城市品牌视觉形象的开发与设计中，有利于城市的文化传播和经济、社会的不断发展。

结语

如今，国际竞争已经转化为城市之间的竞争，城市的竞争更多的是文化的竞争，城市品牌文化是城市竞争的重要方面，一个优秀的城市品牌形象能从视觉上反映出城市的发展状态和精神面貌，是城市对外宣传的重要窗口。因此，各大城市特别注重城市品牌形象的塑造。

佛山特色文化符号是城市文化的积淀，承载着城市的发展印记，体现出佛山的底蕴和内涵，符号的提炼与运用与佛山未来的城市发展息息相关。其成果将对后续城市品牌视觉形象的创作与设计提供符号化设计元素，文章的研究为佛山塑造独特的城市品牌视觉形象提供了方法与思路，也为佛山彰显城市文化个性，美化人文环境，提高城市品位，打造成文化导向型城市提供了一定的智力支持。.

基金项目：2018年度广东省普通高校特色创新类项目（人文社科类）：佛山特色文化符号在城市品牌视觉形象设计中的应用研究，项目编号：2018GWTSCX037。

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