冷饮市场路在何方

程秋

对于很多人来说，在盛夏时节，冷饮是不可缺少的存在。然而近年来，冷饮已不仅是解暑的需要，季节也不再是限制消费的因素。

在消费升级的大趋势下，冷饮市场面对新的消费趋势，冷饮品牌也不能再用固定的思维进行营销，消费者对于冷饮的要求也越来越高。冷饮市场今非昔比，如何在冷饮市场有一席之地，新的思路看来必不可少。

我国的冷饮消费习惯在改变

原来在我国，冷饮市场和其他国家相比有很大局限性，冷饮在天气炎热的夏季才是旺季，而在欧州、日本等国家和地区，冷饮却是四季畅销的食品。

我国的东北地区，是最先出现冷饮“淡季不淡”的地区之一。在冬季，东北冷饮销售也十分火热。常说东北的冷饮有夏季和冬季两个旺季，这主要是因为我国东北虽然冬季气候寒冷，但由于室内温度高，气候干燥，对冷饮的需求量很大。

慢慢地，随着我国社会的快速发展，人民消费水平的提高，季节变化对于我国冷饮市场的影响也开始减少。越来越多的企业意识到了国内冷饮市场这块大蛋糕，冷饮销售方式开始有了变化。

近年来，我国超市、大卖场和冷饮批发点成了消费者购买价格便宜、实惠冷饮的主要场所。全国各地消费品的流通渠道已经发生变化，以大卖场、超市、便利店为主要代表的新型商业业态已取代了过去传统杂货店。居民的购买习惯也有了很大的改变，从超市、大卖场和冷饮批发点带回自己喜爱的冷饮供全家享用。

冷饮从过去只是为了解暑降温的消费，开始转向休闲享受型消费。冷饮逐渐成为日常消费品及时尚休闲食品，随之带来的是国内外企业对冷饮市场的日益关注和投资力度的加大。

尽管与世界人均冷饮消费量相比，我国人均冷饮消费量还处于较低水平，但仍可以看出，中国冷饮消费市场发展有着不小的潜力。伴随着我国居民消费意识的转变及消费容量的激增，或许也将成为冷饮企业新的机遇。

也正是由于这新机遇，跨国品牌纷纷布局国内市场，加剧了冷饮行业竞争的激烈程度。随着大型冷饮企业间并购整合与资本运作日趋频繁，国内优秀的冷饮生产企业也越来越重视对行业市场的研究，特别是对产业发展环境和产品购买者的深入研究。得益于此，一批国内优秀的冷饮品牌迅速崛起。

2019年1月，光明乳业在领鲜成果会上表示，未来的光明乳业将在现有产品的基础上，推出更多新品，同时也会在冰淇淋方面有更多想法。

就冰淇淋产品业务来说，光明乳业表示多年来一直是短板，相较于同类品牌的伊利、三元的冰淇淋业务发展较弱。伊利、三元等乳企均拥有冰淇淋业务，并成为其整体业绩的重要贡献者之一。以三元股份为例，数据显示，2018年上半年，在三元股份8个事业部中，以艾莱发喜为代表的冰淇淋分部，利润高达7448.75万元。

数据显示，2017年，光明乳业营业收入216.72亿元，同比增长7.25%;净利润8.18亿元，同比增长21.15%。但是，2018年，光明乳业业绩出现双降，营业收入210亿元，同比下降4.71%;净利润3.42亿元，同比下滑44.87%。

尽管光明乳业此前主营产品已经涵盖牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等多个品类，但是如何在扩大自身优势的同时寻找新利润增长点，使光明乳业尽快摆脱业绩困局，是光明乳业目前面临的最大难题。也因此，光明乳业寻求新的突破，宣布在自己曾经的空白业务——冷饮业务上下功夫。

同年2月，光明冷饮官微发布，莫斯利安酸奶冰淇淋在各大超市卖场、便利店等传统渠道正式上线，之后也会相应推出线上购买平台。光明乳业相关负责人表示，莫斯利安酸奶冰淇淋是光明乳业在现有产品的基础上进行的创新。

2019年12月30日，光明乳业旗下益民食品一厂举办的“2020光明冷饮新品发布会暨经销商大会”，回顾了 2019 年光明冷饮所获得的阶段性成果，莫斯利安跨界冰淇淋销售表现出色，可以看出冷饮业务带来的成绩不错。

同时，大会对2020年光明冷饮的发展方向作了重要阐述，老字号品牌焕新一直在路上，将推出更多高品质、年轻化的新品回馈热爱光明的广大消费者。会上同时发布了光明冷饮全新品牌战略，致力于提升产品档次，进一步扩张高端冰淇淋市场。

国家统计局公布的对中国冷冻饮品行业规模以上企业的统计数据显示，近年来我国冷冻饮品行业呈现持续增长消费态势，其中冰淇淋市场消费增长尤为迅猛。

中国饮食行业协会的调查数据显示，2014年，中国冰淇淋市场规模仅有708亿元，2019年则迅速增至近1380亿元，中国冰淇淋市场规模稳居全球第一。

消费者对于品牌质量强化也非常看重，人们对冷饮的消费心理和消费行为也在发生变化。

中国产业调研网发布的相关数据显示，2019年以来，国内冷饮市场面临巨大机遇，居民对冷饮的消费心理和消费行为发生明显变化，更注重向休闲享受型靠拢，我国冷饮消费将快速发展。

顺应潮流年轻化

在消费升级和消费多元化的趋势下，冷饮市场开始产生巨大的发展。从冷饮的品牌设计，到邀请的流量代言人，到社交网络的推广，这些无一不标志着冷饮消费市场正在向年轻化发展。

继2019年推出的“双黄蛋”“椰子灰”等網红雪糕走红之后，可以发现2020年的雪糕口味和外观更多样化了。除了人们熟知的牛奶、水果、巧克力等口味，芥末、鱿鱼、豌豆黄，甚至还有东北铁锅炖、长沙臭豆腐等“猎奇”口味的雪糕推出。

除了雪糕的口味变多，传统冷饮品牌也在试水跨界升级，雪糕和新式茶饮、雪糕和白酒、雪糕和糖果等，各种跨界联名款雪糕层出不穷，也让消费者有了更多的选择。口味的多样化，也表现出消费者对于新鲜事物接受更快了。

2019年6月发布的《2019中国饮品冷饮产业年度报告》指出，2019年中国饮品冷饮行业整体出现回暖迹象。健康、高端、功能性饮料成潮流，精品和品牌成为消费选购首选，新型B2C、小型零售、到家服务、餐饮烘焙成为渠道增长“黑马”，IP、跨界、高颜值、短视频、国潮等新型标签从多角度玩转营销，现制饮品冷饮步入发展快车道。

因为消费升级，消费者对健康意识的增强，消费者开始对冷饮价格的敏感程度有所降低，对冷饮品质及包装的要求在提高，因此需求端的诉求成为产品高端化的前提条件，也因此广大消费者选购冷饮更加理性。

消费者不仅注重冷饮的卫生和质量标准，在选购产品时也更在意品牌，让自己吃得安全、健康、放心。因此，我国冷饮行业正朝着高端化、健康化的方向发展。

年轻化趋势方面，主要是指各个冷饮品牌开始意识到年轻消费者的重要性，并且抓住年轻人市场是大势所趋。近年来，随着推出的冷饮种类层出不穷，如何牢牢抓住年轻消费者的眼球，成为品牌营销的关键。

根据国双数据中心的统计，2019年我国饮料消费人群中30岁以下消费者占比达到了72.5%;以90后、00后为代表的年轻一代消费群体在消费观念上与传统一代消费者有极大的不同，标新立异、大胆尝试新潮产品是这类人群的标签。因此，能否抓住年轻人市场、推出吸引年轻人眼球的产品成为国内众多冷饮企业能否实现突围的关键因素。

值得一提的是，在年轻一代主导消费的时代，除了基本的社交网络和口碑营销之外，冷饮品牌应该立足于产品本身，并将更多的“新意”整合到产品中，以便在众多的冷饮品牌和市场竞争中找到新的出路。

首先对于代言人的选择考量，更趋于年轻化。明星的流动不仅给品牌和产品带来连续的曝光，而且给了产品“明星同款”独家标签，利用代言人的号召力和转化力，快速提升品牌知名度和用户对产品的关注度，并依靠流量增加消费，使品牌在曝光的道路上快速实现产品与效率的双重目标。

为了提高品牌的曝光度，众多冷饮品牌也开始邀请流量明星作为自己的品牌平台，通过注入新的年轻力量，加强与年轻人的沟通，从而提高品牌知名度，实现销售转型。

不仅如此，在竞争激烈的冰淇淋市场中，对于冷饮品牌的宣传和品牌确立也十分看重。同质化的产品和追求新奇的品味在很长一段时间内无法建立，只有让消费者记住品牌，才能大大降低被淘汰的风险。

与传统的光明、北冰洋等品牌不同，新一代的网红冰淇淋品牌，如鐘薛高、中街1946等，从一开始就明确了网红冰淇淋品牌不是要创造网红产品，而是“做品牌”。

随着消费需求的多样化，冷饮消费市场在商品属性、品类细分和消费场景等方面也发生了巨大变化，可以说冷饮产业正迎来转型的关键时期。未来的冷饮市场又会走向何方呢？我们拭目以待。