平台合作模式对出租车公司利润的影响研究

杨 彤，吴江宁

(大连理工大学 经济管理学院，辽宁 大连 116024)

0 引言

出租车作为城市公共交通的重要补充形式，一直以来享受着垄断市场利润。然而滴滴快的、神州专车等专车公司的迅速崛起，使得出租车行业已经从一家独大，变为多家专车公司参与运营的多寡头垄断市场。专车公司通过手机客户端和在线匹配平台，将司机与乘客智能且高效地联系在一起，这就使得专车具备了相比于出租车更鲜明的服务特色。从表面上看，专车除了服务别致、网上支付以外，与有“TAXI”标志的出租车没有差别。但专车乘客的评价直接影响司机收入，以致专车司机更有动力改善服务[1]。以滴滴快的为代表的专车服务能够满足乘客高品质、多元化的需求，其司机更加商务化、正规化[2]。显然，出租车行业内的服务价值存在较大差异。与此同时，由于没有负担管理费，专车公司被认为低于正常成本运营，正进行不公平竞争，在很多城市被认定为违法经营[3]。另外，由于政府监管缺失，发展中的专车公司为低价运营往往降低安全成本[4]。信息不对称又使得专车司机与乘客之间的每一笔交易都是信息搜寻与结果反馈的循环，交易成本和时间成本都在累积增加[5]。而背负高额管理费用的出租车司机，客户在大量流失，导致该群体收入得不到有效保障，继而引发全球范围内不同规模的出租车司机罢工、抗议等社会群体事件。各种成本的支出使得公司的运营效益在不断降低，不仅如此，出租车公司的利润也在持续蒸发[6～9]。

Kapoor[10]曾提出：互为竞争且有补充的企业，通过共享信息与协调运营构建基于合作的商业生态系统，是可以创造出联合价值的。立足于这一观点，本研究尝试构建基于合作模式的出租车行业生态系统，在不损害专车公司利益的情况下，改善出租车公司的利润水平。近年来，有学者[11]做了出租车市场的研究，专车对传统出租车市场的影响以及二者的对比研究[9,12,13]，但鲜有文献对二者合作的可行性进行研究。专车公司的主要竞争优势来自于在线平台，出租车公司通过应用平台改变其传统运营模式自然成为提高利润的有效途径。本文试图为出租车公司提出与专车公司进行平台合作的新运营模式，并分析新运营模式下公司的利润水平。

不同于完全竞争(Complete Competition)模式，本文提出两种合作模式即共享信息(Information Sharing)模式和联合行动(Joint Action)模式，期望在不损害专车公司利润的情况下提升出租车公司的利润。所谓共享信息模式是指出租车公司通过有偿使用专车公司的在线平台，与专车公司共享乘客需求信息的运营模式。目的是扩增市场份额，提升公司利润。关于共享需求信息的平台合作模式，已有文献对iPad与kindle的经典案例进行了分析，并论证了其双赢的可能性[14]。所谓联合行动模式是指出租车公司与专车公司通过平台合作共同推出概率性服务的模式。这是一种更深层次的合作，双方公司以行业总利润最大化为目标。概率性商品或服务是指消费者事先并不知晓将得到何种商品或服务，而是从一组商品或服务集合中以某种概率获得其中之一，这一概率的最优值一般为50%[15]。概率性商品或服务近年来受到了众多商家及学者的关注，如pricelin.com，lastminutetravel.com等旅游网站，已经开始采取这种模式，在学界也已取得了有目共睹的研究成果[16,17]。参考相关研究，本文提供一种新的出行服务方式，即在现有出租车、专车各自服务的基础上，出租车公司与专车公司协调运营，合作为乘客提供一种概率性服务，乘客在共享平台上预约概率性服务，并以相同概率获得出租车或专车的服务。

在对多寡头垄断竞争与合作的研究中，有学者[18]应用网络结构，还有学者[19]应用报童模型，也有学者[20,21]应用古诺模型以及斯坦克尔伯格模型进行分析。这些方法卓有成效地分析了多寡头市场的市场结构以及公司价格、产量决策等，但均无法体现本研究中乘客的个体偏好。

在专车公司参与运营的多寡头出租车行业中，乘客的个体偏好是一个重要的考量因素。Salop环形城市模型[22]可量化消费者个体偏好对公司利润水平的影响，这类模型在对双寡头、三寡头，以及多寡头的市场竞争机制研究中都得到了有效的应用[23～25]。环形城市模型大都假设全部消费者均可双向移动选择不同公司的服务，这一假设并不能完整地描述本研究中不同模式下乘客的多种行为。因此本文构建了改进的Salop环形城市模型，即市场处于完全信息条件下，各家公司均以利润最大化为原则制定价格，同时允许乘客按不同规则移动。模型中，除了包含个体偏好因素，还需反映出租车公司在服务价值与平均成本等方面与专车公司的差异。为此本文提出一个新的指标“相对运营效益”(Relative Operation Effectiveness，记为ROE)，据此综合考量公司的服务价值和运营成本，进而探究出租车公司的利润水平。

在多寡头出租车行业中，专车公司相比于出租车公司能为顾客提供更优质的服务(如精准匹配、准时候车、正规化服务等)，使乘客有更好的乘车体验。为此专车公司不得不以增加时间成本和交易成本为代价，而传统出租车公司提供的是巡游服务，没有信息搜索成本。面对具有服务价值差异和成本差异的多寡头出租车行业，本文采用改进的Salop环形城市模型分析完全竞争、共享信息、联合行动三种运营模式下出租车公司的相对运营效益，进而分析市场结构以及各公司的利润水平，并试图回答以下问题：平台合作模式是否可以改善出租车公司的利润？如何影响行业总利润？以及不同合作模式的适用条件是什么？

1 问题描述与假设条件

城市尺度下的出租车行业可以看成一家出租车公司与多家专车公司共同参与运营的多寡头垄断行业。虽然在一座城市中有多家出租车公司以相同价格共同运营，但对乘客而言几乎无选择倾向。出租车公司一般会受时空限制，多采取分时段分区域运营方式，以此减少同行业内部间的竞争。因此，在研究中可以忽略不同出租车公司间的相互作用关系，而是将其看作是一个运营主体。专车公司则不同，它们之间存在竞争关系。同时，乘客对不同专车公司有明显的倾向差异。

假定多寡头垄断的出租车行业是由一家出租车公司(公司1)以及N-1家专车公司(公司i，i=2,…,N)组成，同时假设所有专车公司提供相同的服务，拥有相同的运营成本。多寡头环形城市模型可描述为：提供同质服务的N家公司均匀分布在一个周长为1的环上，每家公司只与相邻的两家公司竞争，如图1所示。

图1 Salop环形城市模型

本文模型中，各变量定义如下:

ω:乘客对不同出行方式的个体偏好;

μ:乘客的单位选择成本;

vi:公司i的服务价值(i=1,2);

ci:公司i的平均运营成本(i=1,2);

ROE:出租车公司的相对运营效益;

πj:模式j下的行业总利润(j=CC,IS,JA);

α:IS模式下公司1的忠诚乘客比例;

ϑ:IS模式下公司2向公司1收取的平台使用费;

βi:JA模式下乘客的分类(i=1,2)。

在改进的Salop环形城市模型中，假设具有不同偏好的乘客均匀分布，且密度为1，乘客与公司的距离ω表示乘客个体偏好，距离为0的乘客对该公司具有最大的偏好。公司i为乘客带来的效用Ui(i=1,2,3)为服务价值vi与价格Pi和选择成本之差，其中选择成本取决于乘客面对不同公司提供的服务时的个体偏好，越接近某家公司选择成本越低，可表示为系数μ乘以距离。只要效用值非负，则乘客对于出行服务有单位需求。通常，乘客会选择效用值较大的公司。

运营效益是指某公司服务价值与运营成本之间的关系，即vi-ci。为度量出租车公司与专车公司之间的运营效益差异，式(1)定义了相对运营效益ROE。ROE值越大，表示相对于专车公司而言出租车公司的整体相对运营效益越高。

ROE=(v1-c1)-(v2-c2)

(1)

式(1)中，v1和c1是出租车公司的服务价值与平均运营成本，v2和c2是专车公司的服务价值与平均运营成本。考虑到专车提供的服务普遍优于出租车，因此有v1>v2。

当N=2时，市场上只有一家出租车公司与一家专车公司，本模型将退化为首尾相连的标准Hotelling模型，已有研究对这一问题做了很好的分析[26]。因此，本文重点关注N≥3的情况。

在N=2对公司1的分析中，本文沿用Hotelling模型中的几个基本假设。

在以尺度为1的Hotelling模型分析双寡头竞争时，Ebina等[27]假设存在vi>3μ，以保证市场得到完全覆盖，此时消费者一定会选择购买双方商品之一。本文将这一假设引用到对公司1的分析中，得到假设1。

同时，由于竞争只发生在相邻两家公司之间，出租车公司运营模式的选择不会直接影响到不相邻的中小型专车公司，即运营模式的作用区域只在公司1与相邻两家公司之间，所以大型专车公司与中小型专车公司之间始终保持竞争关系。

2 模型建立与求解

图2 完全竞争模式的作用区域

(2)

在此区域内两公司的利润如式(3)。

(3)

通过对竞争区域公司利润最大化，可得出如式(4)所示的各公司纳什均衡价格，以及如式(5)所示的市场分割点。

(4)

(5)

图3 完全竞争模式的非作用区域

式(6)和(7)分别列出了不同公司的纳什均衡市场份额、利润及行业总利润：

(6)

(7)

通过对上式的分析，可以得出如图4所示的相对运营效益与各公司利润的关系。其中，公司2和公司3分别代表大型专车公司和中小型专车公司。由于中小型专车公司不与出租车公司直接竞争，因此可以获得相对稳定的利润；而出租车公司与大型专车公司的利润受出租车公司的相对运营效益影响较大。当出租车公司的相对运营效益优于专车公司时，将获得大于专车公司的利润；相反，大型专车公司将获得更多的利润。

图4 完全竞争模式中相对运营效益与各公司利润关系

3 平台合作模式分析

在共享信息IS(Information Sharing)模式中，出租车公司向邻近大型专车公司提出合作提议，希望共享乘客需求信息，按交易次数付给专车公司平台使用费ϑ。在原本选择乘坐出租车的乘客中，距离出租车公司较近的一部分乘客忠诚度最高，他们不愿使用在线平台，这是因为向右移动的成本远大于向左移动，因此只向出租车公司单向移动，坚持以传统方式乘坐出租车，这部分份额设为α，它是由出租车公司自身社会属性、服务特征等因素决定的。其余乘客可以自由双向移动，即使用专车在线平台预约出租车或者专车。

图5所示为IS模式的作用区域，靠近公司1的乘客单向移动，选择以传统方式乘坐出租车；靠近公司2的乘客使用在线平台预约专车；中间的乘客使用专车平台预约出租车。他们的效用如式(8)所示。

图5 共享信息模式的作用区域

(8)

(9)

易得此条件下如式(10)所示的纳什均衡价格与如式(11)市场分割点：

(10)

(11)

引理1公司2收取的平台使用费越大，其利润越大，但需满足。

式(10)反映了公司间的平台使用费最后均转移给了乘客，因此原假设无法保证全部乘客的需求得到满足。引理1提出了保持市场全覆盖的条件，即平台使用费需足够小才能保证全部乘客都会选择一种出行服务。

IS模式的非作用区域以公司2与公司3之间区域为例，如图6所示。容易得到如式(12)和(13)所示的IS模式下公司1、公司2与公司3的纳什均衡市场份额、利润与行业总利润。对其余公司的分析与CC相同，不再赘述。

图6 共享信息模式的非作用区域

(12)

(13)

图7 共享信息模式下出租车公司忠诚乘客比例与利润的关系

图8 共享信息模式下相对运营效益与各公司利润的关系

相对运营效益的改善，可以有效提升公司1的利润。但相比于CC模式，IS模式下，公司1要想获取高于其他公司的利润，则需有更高的相对运营效益。这是因为公司1获得的市场份额中，有一部分需要与合作公司再分配利润，而对于与之合作的大型专车公司而言，这部分利润不需要付出成本。

结论1对大型专车公司而言，只有平台使用费足够高时，IS模式才能提升其利润，因此大型专车公司会有条件地接受出租车公司的合作提议。

对出租车公司而言，相比于CC模式，IS模式可以带来

(1)出租车价格上涨；

(2)出租车公司市场份额增加；

(3)出租车公司利润增加。

对出租车行业而言，行业总利润一定增加。 由结论1可知，相比于CC，出租车公司是一定可以从IS模式中获益的，其通过与专车公司共享乘客需求信息，为乘客提供了更加多元的服务方式，引起价格上涨，市场份额增大，公司利润也随之增加。通过双方公司的价格对比分析可以发现，大型专车公司收取的平台使用费全部转移给了乘客，因此平台合作并不会增加出租车公司的成本。然而作为合作参与者的大型专车公司若想获益，必须要有足够大的平台使用费来弥补其因为份额减少而带来的损失。也就是说，如果平台使用费过低，这种合作将不会发生。所以IS是一种有条件改善出租车公司利润水平的合作模式。不过只要合作发生，双方公司的利润总和是一定可以得到提升的。

JA模式的作用区域如图9所示，左右无差异，以下分析只考虑右侧。靠近公司1和公司2的乘客选择原有出租车或专车服务，即向端点单向移动；靠近中间位置的乘客更倾向于选择概率性服务，静止不动。

图9 联合行动模式的作用区域

乘客选择不同出行方式的效用如式(14)所示。

(14)

由于联合行动是一种程度更深的合作，双方公司在保证市场被全覆盖的原则下，为赚取乘客最大剩余效用，其最优价格应为：

则该作用区域内双方公司的利润如式(15)所示。

(15)

(16)

同时得到作用区域内公司1与公司2如式(17)所示的最优价格。

(17)

图10为JA模式的非作用区域，与CC和IS模式下的分析过程相同，易得到各公司的市场份额、利润及行业总利润，如式(18)和(19)所示。公司N与公司2相同，公司i(i=4,…,N-1)与公司3相同，这里不再赘述。

图10 联合行动模式的非作用区域

(18)

(19)

图11所示JA模式下相对运营效益与各公司利润关系，总体趋势与CC、IS相同，随着相对运营效益的提升，公司1的利润有大幅增加，而公司2和公司3的利润有所减少。在与其他公司的比较中，公司1获得赚取更多利润的机会，相比于IS模式有所提高，但相比于CC模式依然较低。

图11 联合行动模式中相对运营效益与各公司利润的关系

结论2对大型专车公司而言，JA模式一定能够提升利润，因此出租车公司的合作提议也必定会被接受。

对出租车公司而言，相比于CC模式，JA模式可以带来

(1) 出租车价格上涨；

(2)出租车公司市场份额随ROE变化，如果ROE为正，份额增加，反之，则减少；

(3) 出租车公司利润增加。

对出租车行业而言，行业总利润一定增加。

JA是一种更深程度的合作，它通过协调运营追求作用区域的总利润最大化。由结论2可知，双方公司在定价时考虑的是最大化获得乘客效用，因此这种模式在满足市场全覆盖的前提下，必然引起价格上涨。ROE为正，代表着相比于大型专车公司，出租车公司具有更好的相对运营效益，因此在合作前，其占有多数市场份额，在此前提下实施的JA模式是以出租车公司为主导的，表现在市场份额上，其份额增加。尽管ROE为负时，市场份额不一定扩大，但价格提升对于利润的正向作用更为显著，因此出租车公司的利润一定会改善。

4 算例分析

出租车公司作为商业公司，一般以利润为运营模式的目标。下面通过数值实验对出租车公司运营模式的选择进行分析，分析过程中遵循假设1和假设2。如前文所述，忠诚乘客比例与相对运营效益是影响出租车公司利润的两个重要指标，因此分别对二者进行分析，结果如图12和图13所示。

图12 出租车公司忠诚乘客比例与利润的关系

图12显示的是不同运营模式下忠诚乘客比例与出租车公司利润的变化关系。IS模式与JA模式下，出租车公司利润都高于CC模式。在两种运营模式的对比中，忠诚乘客比例较高时，IS模式可以为出租车公司带来更多的利润；忠诚乘客比例较低时，JA模式下的出租车公司利润更大。这是由于JA模式作为程度更深的合作，追求作用区域总利润最大，但IS模式作为保留竞争的合作模式，只要求出租车公司向大型专车公司让渡作用区域的部分利润，可以独享忠诚乘客带来的利润。因此当忠诚乘客比例较高时，IS模式是可以带来更多利润的。同时，对比各子图可以发现，随着相对运营效益的提升，IS模式与JA模式的利润均衡点右移，意味着相对运营效益越高，出租车公司选择JA模式的可能性越大。这是因为卓越的相对运营效益，为出租车公司带来了更大的利润，可以更轻易地获得原本需要大量忠诚乘客所维持的利润。

图13 出租车公司相对运营效益与利润的关系

图14显示了相对运营效益与行业总利润的关系，这里令n=5。相比于完全竞争模式，两种平台合作模式均可以明显提升出租车行业总利润。由于JA模式追求总利润最大，是合作程度更深的运营模式，因此JA模式相较于IS模式可以带来更多的行业总利润。

图14 相对运营效益与行业总利润的关系

5 结论

本文利用改进的Salop环形城市模型，对专车参与运营的多寡头垄断出租车行业中出租车公司的运营模式进行了探讨。基于共享信息与联合行动的理念，提出了不同于完全竞争模式的共享信息模式与联合行动模式。通过引入相对运营效益(ROE)指标，分析了不同合作模式下的市场结构，以及在不同合作模式下出租车公司的利润和行业的整体利润状况。出租车公司可以将提升相对运营效益和适时调整运营模式作为增加利润的两种有效手段。无论何种运营模式下，提升相对运营效益一定可以帮助出租车公司增加利润。在运营模式的选择中，研究发现相比于不做出改变的完全竞争模式，(1)尽管大型专车公司需要足够的平台使用费才会同意合作，但平台合作只要发生，出租车公司一定可以获得利润的增长，这是由于其得到了专车公司共享的需求信息，为乘客提供了多元的服务模式，扩展了市场，而成本并未增加；(2)基于概率性服务的联合行动模式是合作程度更深的一种模式，由于其以总利润最大化为目标，因此合作的结果必定带来出租车公司利润的增长；(3)在两种合作模式同时可选的情况下，合作程度更深的联合行动模式不一定更加有效，它需要出租车公司有较高的相对运营效益优势。同时，出租车公司通过选择合适的运营模式，也可以使行业总利润得到提升。当前的研究引入了若干假设，今后希望尝试放宽各项假设，对市场结构与运营模式选择做更进一步的研究。