“互联网+”背景下生鲜农产品O2O电商模式与改进策略

李源 李静 副教授

（河南牧业经济学院 河南郑州 450046）

近年来，农产品供应链环节多、流程长、运营成本居高不下的问题广受关注。中央一号文件连续问政“三农”，多次就农产品供应链的整合优化问题出台相关政策措施。在“互联网+”热潮的推动下，各地政府和企业纷纷借力“互联网+”，加速生鲜农产品产供销交易方式的转型，通过“互联网+生产”“互联网+物流”“互联网+销售”等模式，构建生鲜农产品供应链的O2O模式（刘助忠，2015）。O2O电商发展初期，有效解决了生鲜农产品传统线下贸易的诸多弊端，化解了市场供需匹配问题，提高了物流效率，但随着消费需求的转型升级，传统电商模式开始面临着较多的挑战。具体而言，农产品标准化程度低、物流周期长、配送体系不健全、食品安全问题突出、售后服务难等问题摆在眼前，亟待解决。当前，随着“互联网+”的不断发展，进一步改善了传统营销模式，助力传统生鲜农产品O2O电商发展优化升级。电商O2O模式结合线上和线下的优势，被越来越多的消费者接受（张浩，2018）。市场中，已经出现了众多成熟的生鲜农产品O2O电商发展模式，但也存在一些问题需要着力解决。

生鲜农产品O2O电商模式概述

（一）“互联网+”与O2O内涵解析

互联网让商业模式发生巨变，交易效率大幅度提升，网络经济理念已经深入人心。随着互联网与不同行业的深度融合，“互联网+”成为商业时代发展趋势，也是未来发展的主流。所谓“互联网+”，指的是以互联网为依托，对产业链进行信息化重塑，促进资源与要素的相互渗透、优化配置，进而全面提升产业链上各个环节的交易效率，进而构建出全新的商业模式。“互联网+”最为直接的影响是催生了电子商务的快速崛起，并成为引领我国商贸流通业发展的新动力。在农业生产领域，“互联网+现代农业”成为中央一号文件屡次强调的重要内容，“互联网+现代农业”是推动农业供给侧结构性改革、加快我国农业现代化进程的重要战略举措（阮荣平，2017）。随着“互联网+”在农业生产领域各个环节的不断嵌入，使得农业信息化、一体化发展越来越明显，农产品贸易的互联互通特点愈发突出。

随着“互联网+”的不断影响，其作为一种发展方向和发展手段，生鲜农产品的O2O模式得以不断优化，互联网遍布生鲜农产品线上线下贸易的每个环节，大大提高了交易效率。O2O概念是在2011年8月由Alex Rampell提出，在国内较为成熟的模式一般是线上（Online）到线下（Offline）。O2O指通过互联网向用户提供商家信息，消费者在线预订线下商品或服务，再到线下去享受服务的一种商务模式（张应语，2015）。O2O发展过程中，国外运作比较成功的电商企业有JHilburn、Jetsetter、Zaarly Getaround等，国内最早的O2O企业为携程网、大众点评网等，如今O2O电商模式已经在生鲜农产品交易业务中得到极大应用，成为推动生鲜农产品贸易快速发展的重要推力。

表1 我国本土生活O2O行业发展情况(2011-2015)

图1 生鲜农产品O2O电商模式分类

（二）基于“互联网+”的生鲜农产品O2O电商模式

随着居民消费水平的提升，以及消费多样化需求的增加，生鲜农产品O2O发展迎来机遇，而近几年的发展趋势也证明了这一点，见表1所示。O2O电商模式与生鲜农产品市场存在着先天的契合性。生鲜作为日常快消品，O2O既有线上选择和支付的便捷性又有线下体验的灵活性，成为生鲜市场的一种重要的商业模式（霍红，2018）。O2O电商模式在生鲜农产品贸易流通中得到极为广泛的应用，如专注于蔬菜、水果配送的“每日优鲜”、专注于生鲜农产品配送的“厨易时代”、京东推出的“京东到家”，等等。

当前，我国生鲜农产品O2O电商模式有很多，既有线上电商平台布局线下终端消费环节，将触角延伸至社区的O2O模式；也有线下实体店实现“上网”，利用电商渠道拓宽市场的O2O模式。归结起来，我国生鲜农产品O2O电商模式可以按照如图1所示的方式进行分类。实践中，O2O电商实际上是生活消费移动互联网化的过程，其主要针对的是生活消费领域（林荷、郑秋锦、陈佑成，2015），同时也逐步向上延伸至农业生产领域。因此，以下将重点分析图1中的（2）（5）（6）三种模式。

第一，线上销售、线下社区店模式。线上销售、线下社区店的模式是指生鲜农产品电商在社区开设实体店，缩短产品与客户的距离，便于维护客户关系，更好地服务客户。例如，“每日优鲜”平台通过自建物流体系，在社区建立前置微仓以拉近同客户的关系，实现社区3公里以内及时发货，保障时效，见图2所示。而且，该平台拥有2000款精选SKU，涵盖12大品类，生鲜类产品可一次性购齐。该种模式下，生鲜农产品电商可以和社区店合作，把社区店作为“最后一公里”的配送点，解决了“最后一公里”费时费成本的问题，可以有效提升客户体验，增强了客户粘性。此外，“爱鲜蜂”“厨易时代”等生鲜电商也是这种模式。这种模式的局限性在于，需要对城市社区进行综合考察，分析其居住人员构成、消费力、开店成本等多种因素，铺设社区店存在不少难度；而且，无法大规模普及开来，前期主要靠各种优惠补贴吸引客户，后期维护成本较高。

第二，电商平台代购配送模式。生鲜电商为顾客代购并配送的模式，顾名思义即电商平台为顾客代购并负责配送，这种模式下，顾客在线下订单，由生鲜电商平台前往合作的实体店进行采购，并负责配送，见图3所示。这种模式具有一种居间服务的特点，平台作为一家轻资产的机构，将线下实体店商品陈列在网络平台上，由顾客挑选。这种模式的典型代表是“多点Dmall”，Dmall开发了网络购物App“多点”和购物网站，与线下的生鲜超市物美以及水果店果士多等进行合作，由Dmall工作人员根据顾客订单采购生鲜并负责配送到家。这种模式的优势在于，对于平台而言能够减轻自身资金压力，属于轻资产型，运营成本较低，同时也无需关注仓储问题；对于实体店而言，则有效拓宽了渠道，尤其是能够帮助暂时不具备拓展O2O能力的超市拓宽市场。当然，这种模式的局限性也十分明显，电商平台更多类似于“中介”组织，利润空间狭窄，加之要调和线下实体店、顾客多方利益，运营难度较大。

图2 每日优鲜线上销售、线下社区店模式

图3 电商平台代购配送模式流程

图4 农场O2O模式流程

第三，农场O2O电商模式。生鲜农产品的“生鲜”二字决定了其不易保存、易腐易损的特性，也因此对其流通效率的要求较高，意味着必须减少多余的中间环节。为此，广东一家农场“宝苞”推出了“一亩空间”私人农庄产品，通过与外部农庄合作，向顾客销售无公害食品，见图4所示。这种模式主要有3个优势：一是减少中间环节，最大限度保证生鲜农产品的新鲜度和安全度，同时也节约了成本，产品价格具有明显优势；二是保证了产品溯源的需求，信任度更高；三是能够与农场旅游相结合，为农场增收提供增长点。不过，这种模式也存在显著的劣势：一方面，这种模式对农产品生产条件要求高，且产量很低，无法满足大规模需求；另一方面，农场O2O平台需要承担物流成本，运营成本过高，对于一般农场而言无法保障及时的物流服务。

（三）不同O2O电商模式比较及特征分析

随着“互联网+”的不断发展，生鲜农产品流通模式得以不断创新，一系列形式多样的电商流通模式纷纷涌现。综上分析，线上销售、线下社区店模式代表了生鲜电商自建线下消费实体店的基本模式，电商平台代购配送模式代表了一种第三方服务，线上电商综合线下实体资源的模式即农场O2O模式则代表了一种产地直供的基本模式，三种模式各有千秋，适用于不同的资金规模、市场定位和物流配送能力。以下，分别从货源组织、物流配送（“最后一公里”）、渠道管理、资金投入、运营成本、客户体验对上述三种模式进行比较（见表2）。

通过上述分析，可总结出生鲜农产品O2O电商模式主要有这样三个特点：第一，服务体系纵深化。O2O以“互联网+”为方式，将线上和线下流通渠道进行全面整合，重构“人、货、场”等要素，重塑生鲜农产品商贸模式。O2O模式不仅体现出商品交易的过程，而且将消费体验、线下支付、售后维护、物流仓储等要素向极致化、多元化方向发展（方巍巍，2016）。第二，移动网络普及化。移动互联技术不断创新促使大量的生鲜农产品平台开始构建自己的O2O服务模式，深入居民日常生活的每个细节，将服务做到极致。第三，社会电商常态化。O2O最初的功能在于拓宽销售渠道，随着不断发展，其更多的功能被发掘，最常见的就是社交功能，从而推动“熟人经济”“圈子经济”和“社会经济”的不断发展。

生鲜农产品O2O电商模式存在的问题

在商业模式方面，生鲜农产品O2O电商模式无非基于线上线下结合的发展模式，将产、供、销不同环节及其对应的主体进行重新组合，以最大限度节约成本，提高交易效率。随着创新模式的不断涌现，市场中各类O2O模式逐渐陷入同质化竞争的状态，尤其是诸多大型企业纷纷加码互联网，开启“线上化”进程（纪良纲，2020）。须不知，线上化的背后是货源组织、渠道管理、仓储管理、物流配送等一系列环节的改造，前期投入成本巨大，占领市场往往通过各种优惠政策和价格补贴打开局面，这种“烧钱”模式往往让企业背负了沉重的负担。此外，盈利模式单一也是生鲜农产品O2O电商发展中存在的一个较为突出的问题，毛利率一般在20%以下。单纯依靠产品本身的销售获取利润，其空间有限，如何进一步拓宽盈利渠道是生鲜农产品O2O发展需要着重思考的问题。

生鲜农产品强调“生鲜”二字，即要保证农产品的新鲜和安全，这对产品的冷链配送提出了更高要求，而用户在选择平台时也最看重食品安全，如表3所示。当前，国内市场上的生鲜农产品交易还停留在“供给推动”层面，未实现由消费者主导的“需求推动”。尽管各类O2O模式能够逐步压缩中间环节，既提高了物流效率，也压低了产品价格，但仍不可避免存在一些环节使得物流效率变慢，导致产品变质和价值消耗。即便是农场O2O模式，虽然直接省略了中间环节，实现产地直供，但这种模式规模发展有限，无法满足巨大的市场需求。与此同时，我国农产品交易方面并未建立起完善的溯源机制，信息化建设和管理不足，消费者不能放心选购产品，一旦出现食品安全问题，往往无法快速有效找到问题症结。此外，生鲜农产品的标准化缺失也是导致产品质量问题的一个因素，各类标准参差不齐，食品检验环节缺失，违法查处难度大，使得食品安全隐患较大。

表2 三种生鲜农产品O2O电商模式不同维度比较

表3 生鲜农产品O2O电商用户选择平台时看重项目情况

基于“互联网+”生鲜农产品O2O流通的政策建议

在“互联网+”的推动下，生鲜农产品O2O发展面临新的机遇和挑战。当前，市场中形成了线上向线下发展和线下向线上发展两类方向，形成了包括自建线下销售渠道、产地直供、第三方渠道等在内的多种模式。既有的O2O电商在商业模式和食品安全两个层面存在一些问题，具体包括同质化竞争、盈利模式单一、产品质量保障不足等方面。应对发展过程中存在的各类问题，需要从以下几个方面加以改进：

第一，在商业模式上更加注重创新，纵向打通产业链，横向推出多样化服务体验。在“互联网+”的影响下，O2O最大的优势就在于可以利用各类元素自由组合商业模式，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。生鲜农产品O2O电商发展应该以“个性化定制+线上消费+线下体验+延伸服务”为新的发展思路，跳出现有的模式。具体而言，在纵向上打通产业链各个环节，做到产供销一体化；在横向上推出多样化服务体验，将休闲娱乐、餐饮住宿、时尚购物等新消费融入到生鲜农产品消费当中，全面提升O2O消费的深刻体验。

第二，逐步实现服务下沉，延伸到社区，激发社区消费活力。随着城镇化的大力发展，O2O市场潜力巨大。为增强客户体验，O2O平台可进一步拓展社区市场，比如运用“社区网购+配送到家”以扩大消费规模，并能增强客户粘性，从而有效节约成本；从有料、有用、有趣三个方面出发，创造丰富生动的生鲜内容，展现生鲜产品的差异性和独特性。充分利用微信、微博等社交媒体进行宣传，加强与消费者的互动，完善用户体验，扩大平台知名度。

第三，完善生鲜农产品的质量追溯体系，加强信息化建设，提高透明度。利用现代互联网信息技术完善生鲜农产品的质量追溯体系，推动信息化建设，实现从农田到餐桌的一站式、全流程管理。此外，运用物联网技术实现生鲜农产品物流配送体系和质量追溯体系的无缝链接，做到全流程管理。建立生鲜农产品质量追溯标准，利用互联网技术实现在线监控，为每一个产品配备相应的监管识别码，保障供应链环节的信息透明。

第四，进一步推动冷链物流体系建设，确保产品配送质量。相较于国外发达国家，我国冷链物流体系建设远远不足，不能有效满足日益多样化的消费需求。为此，需要着力加强冷链物流基础设施的建设，从冷库建立、冷藏车配置到冷链物流节点布局、冷链物流配送体系构建，无不需要逐步完善。对于生鲜农产品O2O电商平台而言，选择具有卓越冷链物流配送能力企业的合作则是首选，对提供更加优质的生鲜农产品具有重要意义。