新零售社群营销发展模式：现状、问题及未来发展建议

郭彬彬 副教授

（电子科技大学中山学院 广东中山 528400）

引言与文献综述

2020年初，突如其来的新冠疫情打乱了人们的正常生活，疫情的暴发让大多数城市的居民在一夜之间对“线上买菜”“社群团购”这种新消费习惯亮起绿灯。面对新冠疫情的全球化扩散，传统的线下销售模式必然备受影响，以人工智能、大数据等新技术为基础的消费新业态、新模式必将加速发展。后疫情时代，基于社群成员相互之间的信任建立起来的社群营销群所带来持续增长的用户流量和商业效益将不可估量。因此在新的时代背景下探讨社区营销这一新兴模式的特征，为新零售背景下社群营销模式未来发展提供建议显得尤为必要。

根据《2019-2020年中国移动社交行业年度研究报告》显示，微信、微博、QQ等社交平台已成为网民线上生活的主要方式，移动社交已成为网民生活常态，2020年用户规模将突破9亿人。在移动互联网+社交新零售高速整合发展背景下，越来越多的企业和个人开始尝试建立自己的社群，基于社群平台与消费者建立更紧密的联系。在新零售背景下，社群营销持续的价值输出，有利于构建新的销售营销业态，一种去中心化的商业模式正在逐渐显现。

目前关于新零售与社群营销的研究大多集中于新零售与社群营销概念、社群营销模式以及新零售与社群营销关系等方面。王丽（2014）认为社群营销是企业借助互联网为媒介而实施的品牌再创造。在关于社群营销模式的研究上，冯彩云（2020）提出了打造生态运行、价值社群、多营销并存的社群营销对策。在关于新零售与社群营销关系的研究中，孙洪鹤（2108）认为，新零售离不开“社交化”，社交化是“新零售”的前端，即社交，而新零售是“社交化”的后端，即商业化，社交化商业是新零售的最核心模式。目前来看，鲜有学者将新零售以及社群营销模式组合在一起研究。事实上，在新零售快速发展的背景下，现有的营销手段更加注重线上对消费者的宣传、引导与服务工作，基于社群平台进行了精准营销能够更精准地推动新零售业态的发展。因此，本文针对目前我国新零售社群营销的主要模式，深刻阐述新零售社群营销的发展现状、问题，并提出相关的对策建议，这也是本文研究价值所在。

新零售背景下社群营销的构成

随着新零售的不断演进，可以发现社群营销已经成为新零售的重要构成。与传统社区营销相比，社群更加强调人与人之间通过线上与线下沟通交流的关系。它的主要功能包括销售、交流以及信息整合。随着新零售社群营销的不断实践，本文总结出五个构成新零售社群营销的必要因素，分别为感情纽带、社群架构、内容输出、社群运营以及迭代复制（见图1）。

图1 新零售社群营销的主要构成

感情纽带是社群构成的首要因素，最明显的体现就是一群拥有共同价值追求或者是经济目的的群体构成的一个社群。这些同类人群可以因为一款产品如苹果手机，一份服务如社区微信群，一种追求如车友群聚集在一起。在移动互联网迅速普及的背景下，构建网上社群的难度较低，但维系好社群成员间感情纽带的难度较大。尤其是因为地理和时间的约束，导致社群成员间线下沟通交流的难度更大。因此良好的社群运营、科学的组织架构以及高价值的内容输出是维系成员间感情纽带的基础。社群架构决定了社群能够可持续生存。基于社群这类交流平台，实现知识与信息的共享，同时借助微信公众号、抖音、微博等自媒体渠道进行信息的传播。在这一过程中具有相同兴趣爱好或者是相同目的的人群集中在一起，由社群管理人员进行定期管理维护。在成员线上交流过程中，社群管理人员能够及时发现成员的需求并提供帮助，从而提高社群的质量。

社群运营的好坏决定了社群的寿命，而内容输出的质量则决定了社群的价值。社群运营的最终目的是为了实现社群成员间的多赢，因此持续输入具有价值的信息与服务是社区价值的体现。通过定期组织线上讨论与分享，定期举办活动以保证社群内部的活跃。迭代复制是社群规模扩大的重要路径。社群规模扩大依靠的是口碑营销，即由社群成员推荐其他潜在客户进入社群，并通过高质量的服务维护顾客的黏性。因此在新零售社群营销的早期，社群的规模并不大，经过高质量的社群运营、增强社群成员间的感情纽带，才能够实现社群的迭代复制。

新零售社群营销的发展现状

（一）线上社群+营销模式

随着网络的不断发展，基于网络平台兴起的各类线上社群不断涌现。例如基于兴趣社群发起的同城吃货圈、旅游圈、车友群，基于行业特征兴起的房地产商业联盟、服装商业联盟、金融商业联盟等，基于学习目的组建的亲子教育、职业资质、职场普及群以及各类技术交流群等。尤其在新冠疫情影响下，各类小区自发组建的社群买菜交流群等都是当前网络社群的主要载体。网络社群汇集了人流、信息流，是商家进行线上营销、推广与服务的重要媒介。

CSDN社区是我国最大的技术交流平台，涵盖了精品问答、职业培训、资源下载、技术交流等多项服务。值得注意的是，经过多年发展，CSDN社区已经出现了社群营销的特征。由于CSDN社区无形中存在着学历与技术的门槛，因此一些资源供给方和职业培训方可以基于该平台实现精准的线上营销，近年来交易板块成为CSDN社群中最活跃的板块之一，加快了数据的贡献与知识的传播。

（二）线下门店+社区零售模式

门店+社群零售模式顾名思义就是将门店跟社区结合，基于社区这一地理关系营造邻近社群。现在很多门店都运用微信号、头条号等方式，利用门店自身优势，进行线上引流，积累客户，同时线下举办各类活动，保障新流量的导入，采用线下体验解决社群粘性和深度沟通的问题，实现销售的转化和二次购买，最终形成社群营销生态圈。例如门店近1500家的鲜丰水果，在新零售的背景下通过门店+社群零售模式取得了良好的市场效果。与线上淘宝店不同，基于门店资源进行的线下社群营销精准度更高，社群的用户更容易成为精准粉丝，加上网络社群用户关系紧密，必然使得用户粘性强。

表1为艾瑞咨询研究报告中涉及到的鲜丰水果与百果园2018年第一季度至2020年第一季度的顾客复购率。可以发现，两家典型的社群零售线下水果加盟店集团的顾客复购率均达到了70%以上，而同期基于淘宝电商平台进行线上营销的淘宝鲜果复购率不足30%。对此本文认为，社群+门店的营销模式，能够通过线上互动的方式，精准的识别社群需求的变化，更及时做出调整。

（三）直播带货+社群拼单模式

随着网红经济的不断发展，“直播带货”成为当下最火的带货模式，薇娅曾创下单场（5小时）最高销售额1.5亿元的记录，据统计2018年薇娅的个人销售额为27亿元，2019年则达到了33亿元的规模。在社群拼单方面，以低价为主的“拼多多”受到更多人的关注，拿出了相当不错的成绩。近期拼多多推出了直播内测，直播带货+社群拼单风头正劲。

近年来，随着自媒体平台的逐渐普及，以网红直播带货为代表的直播电商市场规模不断扩大。据图2数据显示，2017年我国直播电商市场规模仅为190亿元，而2020年该市场规模将有望达到9610亿元，年复增长率超过370%。随着越来越多的“薇娅”和“李佳琪”等直播带货员的出现，未来直播带货市场规模将会进一步扩大。

表1 门店+社群零售顾客复购率

总体来说直播带货+社群拼单模式综合了“直播带货”、社群拼单模式优点，在直播过程中产品的真实性得以展现，用户获得了更好的消费体验，以团购模式实现交易，品牌的销量得以提升，商家获得了同时拥有广度和深度的流量。当具有自带用户规模和流量资源网红和具有裂变效应的社群营销结合在一起，更能推动新零售的发展。

新零售下社群营销模式存在的问题

虽然在新零售背景下，我国社群营销逐渐步入正轨，一些大的平台厂商或者小的创业企业纷纷布局社群营销，试图在新零售爆发式发展的大环境下提前占得先机，但目前总体而言新零售社群营销模式仍然存在较多的问题。

（一）线上社群营销推广方式有限

社群营销过程中招募新成员主要靠运营者与社群老成员自行推广社群，例如广撒群二维码、单独添加好友进群。这种口碑营销虽然能够提高社群成员的感情纽带，但毫无疑问效率较低，费时费力。与之相反的是有产品需求的用户却缺乏一个直接有效的途径找到产品社群，社群招募方式十分受限。对于大部分的社群而言，社群可复制性极强，社群成员极易被其他商家的营销政策吸引，从而丢失流量。

（二）平台单一且稳定性差

目前的社群组建主要是通过微信和QQ等平台，鲜有大型网站之类的社群平台。因此这些小规模的社群平台不能支持其成为一个相对独立的商业形态，社群规模无法达到一个特别大的基数，导致商家、品牌要建立多个社群进行维护，从而社群维护的成本高、效率低。同时由于微信、QQ等平台的开放性，社群门槛、社群同质化严重，产生的问题是社交过度、信息过度、极度商业化。

以微信社群为例，微信唯一的资源就是整体流量庞大，在社群招募社群管理、产品展示等方面没有被提供足够的支持和帮助。随着越来越多的人进入5000朋友圈时代、百群时代，社群随之带来了社交负担。如何让社区成员和平共处又不被过度骚扰，同样也是社群运营的难题和窘境。除此之外，微信社群在营销中也会碰到各种阻碍，例如由于经常去添加新用户好友，导致账号被封等情形，还受限于一系列建群、加人等账号限制政策，导致微商社群运营畏手畏脚，不能快速有效地打造出一个产品社群。

（三）社区新零售中产品同质化现象严重

无论是线上社群营销、还是社区零售抑或是直播带货，均是以网络社群平台搭建为载体。在移动互联网时代下，构建一个社群平台的成本并不高。但是，在新零售社群营销的模式下，组织者首先要保证社群的稳定性，同时还要尽可能满足线下服务的要求，因此并不会提供多样的产品，而是仅仅提供某一种或某一类产品。相比于网购产品的丰富多样来说，社区新零售主要以生鲜社群、兴趣社群为主，如何依托互联网构建一个“全品类+全渠道”的消费平台是新零售和社群营销必须面对的课题。表2为笔者随机对所居住社区的276位居民进行的社会调查，结果表明居民线上社群主要是与生活服务相关的水果、外卖社群为主，且社群数量相对较多，即相对降低了单个社群的使用频率。社群新零售需要以丰富的商品类目和完善的服务满足消费者不断变化、层出不穷的需求。此外，由于社群的私有化和封闭性，社群成员（消费者）接受的产品功能、价格等信息均来自商家，商家的产品和服务质量无法得到第三方平台的监控，消费者权益维护成本高。

（四）产品质量得不到保障

在移动互联网爆发式发展的背景下，组建一类社群平台的门槛相对较低，一些商家为了吸引客户，打着低价实用的口号招揽社群成员。与此对应的是，由于社群私密性较高，缺乏平台监管，因此产品质量并未得到保障。一些商家基于淘宝网等电商平台进行直播营销，吸引社群成员购买，但是仍然是以低价为竞争策略，并未以社群运营为目的。

图2 2017-2020年中国直播电商市场规模及增速（含预测）

表2 线上社群分布

表3 直播带货消费评价

本文基于淘宝网，对11个直播带货所涉及到的产品消费情况进行统计，同时为了方便比较也加入了同类产品的消费评价，具体见表3所示。可以发现，仅从评价比率来看，与传统线上零售模式相比，直播带货并未带来消费体验的提升，消费者的购物满意度并未出现实质性的上升，进一步佐证了前文的论点。

新零售背景下社群营销模式未来发展建议

社群营销中的社群存在的商业价值在于能够为群内的消费者提供可信、有价值的信息，并影响消费者的信息分享与购买决策行为，在新零售时代每一个商家的营销都难以避免社群营销，但是社群营销在为商家带来利润的同时，营销模式仍然存在着平台单一且平台资源受限、信息泛滥、产品质量无法保证、产品品类受限、难以定位精准用户等问题，如何避免上述问题，提出以下建议：

建立完善的社群组织运营架构。社群不是靠一个人或者两个人带着一群人就能运营好的，社群作为一个社会化组织需要有一个完整的组织结构。除了社群的发起人外，还要有意见领袖及其助理，活跃气氛、处理矛盾也都要设置相应的人员。这种组织结构设置和企业的管理结构类似，如果社群的组织结构不够完善，社群的运营就很难维持下去。这就要求一方面要激发社群的活力，通过定期展开线上信息分享为社区成员提供额外的价值体验，另一方面也要多频次举办相关活动，提高社群成员的活跃程度。

社群营销融合新技术，精准定位消费需求。传统的社群营销因为忽视对新技术的应用，因此带来了运营低效率、推广低成效的结果。新零售背景下社群营销更应该精准定位，充分融合新技术的发展，提高营销效率。具体而言，社群管理未来可以融合人工智能、物联网和大数据技术，以便于商家精准定位消费者的需求，并基于线上渠道及时联系潜在消费人群。同时通过VR、脑机接口等技术，使消费者可以随时随地捕获营销情景，使消费者获得更加个性化的体验。此外利用关键字搜索实现内容沉淀、直播工具解决多群传播、自动拉群让粉丝裂变变得更加便捷。

提高产品质量，打造品牌效应。产品质量是否有保障对于消费者来说至关重要，消费者口碑才是新零售社群营销发展空间的决定因素，产品都是销售的核心。对于社群管理员来说应严格甄选供货商，加强对产品质量的把控，不断打磨提升产品质量，禁止“三无”产品的销售和流通。同时，要利用消费者更注重产品品牌内涵和文化因素这一特点，通过群内分享、朋友圈图文、公众号等形式持续产出具有吸引力的内容，塑造品牌价值观，沉淀产品核心价值，打造独特品牌形象，以品牌优势培养一批忠实的消费者。此外，还需要进一步提升社群成员的自我认同感，积极营造良好的社群品牌文化，突出社群品牌的独特性，并通过社群个性化形象提供具有专属性的服务，进而强化社群成员的消费倾向，提高社群成员间的交易动机。

线上线下融合以提高社群成员忠诚度。随着移动商务市场的不断发展，线上社群的规模与种类不断增加，社群成员忠诚度是衡量一个社群运营质量的重要参考。线上与线下融合是新零售最大的特征，因此基于线上社群营销为基础的新零售社群营销模式，除了采用互动性、个性服务及信息价值外，还需要加快实现社群成员间线上与线下互动融合，在线上对社群成员提供帮助，并及时在线下使其能够快速得到消费体验。随着线上线下消费感知体验的不断提升，社群成员对社群认同感会越高，进而增强其对社群以及社群品牌商品的忠诚，达到社群营销的目的。