新零售模式下的体验式消费品牌分析研究

裘梦芸 徐力

摘要：本文通过融合新零售与以星巴克为例的消费品牌进行分析，来发掘功能场景的变化，从而对“线上+线下+物流”深度融合，更好地满足消费者购物、娱乐、社交等方面的综合需求。新零售无论在理论上还是实践中，都处于一种探索的初步阶段，具有巨大的发展前景。本文将通过对新零售与星巴克的分析来对其未来的发展模式提出一些设想，目的是为了挖掘深层次的潜在消费人群，也增强新零售模式下体验营销的延续性。

关键词：新零售;星巴克;消费品牌;功能场景;体验营销

一、关于新零售

2016年10月的阿里云栖大会上，马云在演讲中第一次提出了新零售，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”

在国内，新零售带来的影响，不仅是这个业态的影响，对国内的整个经济社会都产生了巨的影响，带来了连锁经济效益。新零售的变革也使服务模式得到了质的提升，人们更注重服务的品质，也从某种角度促发了体验式和沉浸式消费模式。

新的消费价值观，是指引零售变革的重要理念。近几年是零售业市场重新洗牌和发展的时候，最后会发生怎样的变化还没有定论。未来，消费者需求随着个性的突出也将更加多元化，消费式体验模式和营销模式也将随之加速，这也有望成为零售行业的新看点。

二、关于星巴克

众所周知，星巴克公司（STARBUCKS）1971年在美国西雅图诞生。当时它只是一家销售、烘焙咖啡豆的小店。经过多年发展，星巴克已经成为世界领先的特种咖啡零售商、烘焙者和其品牌拥有者。我们试着回忆一下，似乎从来没有在一些广告荧屏上见到过星巴克的推销或者是产品广告。因为星巴克不同于其他大众媒体式公司，它从不做媒体广告，它更注重的是 “口碑营销”，是在用户社群内口口相传营造出来的硬性口碑，与软性广告不同，它非常注重消费者与服务员、功能场景之间的互动，这就是为什么我们走进星巴克就会有一种很自然的熟悉感缘由。

即使是面对不同国家间的文化差异，星巴克公司也非常用心地传播咖啡文化，使消费者潜移默化、入乡随俗地了解咖啡并喜欢上它，也正是因为星巴克公司体验式和沉浸式的营销策略。例如上海城隍庙商圈内的星巴克，远远看去就像一座既有古朴韵味又带点现代化的庙，具有品牌特色的同时又融合了景观特色;黄埔江边的星巴克分店主要是想表现美丽的玻璃花园和的壮美宫殿，消费者在里面可以品尝香浓的咖啡，欣赏独特的江上美景。

在体验层次上，星巴克也做的非常好。听觉方面，星巴克店内播放的咖啡音乐是最潮流的流行音乐，能够让顾客充分放松心情，有种归家的熟悉和贴心感。美國星巴克公司甚至还专门买下了一家音乐公司，专门挑选、制作、发表星巴克的背景音乐，以最大程度满足顾客的耳朵;味觉方面，星巴克常会有试尝的限定活动，除了能够带给顾客惊喜以外，也能帮助不同消费需求的顾客了解、知晓、甚至宣传这些新产品，达到了用户社群内的宣传力度;触觉方面，顾客能够感受到自然和温馨的感觉，沙发也更是让人爱不释手，坐起来非常舒服柔软，皮质也基本都是高质量的牛皮纹，体验感十分良好;嗅觉方面，星巴克公司又以其独创的 “星巴克烘焙法”烘焙咖啡豆，芳香四溢，馥郁满屋，以提供不同于速溶咖啡的廉价味道，挑逗了消费者的嗅觉。此外，星巴克内都张贴着全面禁烟标志，严禁员工喷香水，绝不采用化学香精的调味咖啡豆，不卖、不外带味道浓烈的热食及羹汤，以保全室内既浓郁又自然的咖啡香味。

星巴克也不只专注线下销售，它利用网络来扩大咖啡的销售渠道，加快咖啡的销售速度，促进流通;创建了星享俱乐部，推出会员制度，采取阶梯式的会员制等级，牢牢吸引了一批星享会员;同时又不停推出星巴克VIA免煮咖啡等新品，试图在速溶咖啡饮品市场上也占领市场份额。面对越来越多有不同口味，习惯的的消费人群，星巴克在销售贩卖咖啡的同时，推出了多种季节限定和限量版咖啡杯垫、咖啡杯、限量帆布袋、专业冲泡咖啡壶、专业磨粉机等延伸产品，刺激消费者的需求，不断为体验营销注入新的内容，提升了消费者对星巴克的忠诚度与用户需求度。

三、体验式场景

对于体验式场景来说，首先是要建立场景和消费者的情感链接，这是场景造物的体验逻辑。人们需要各种不同的场景和氛围来满足自己的不同的情感和实际需求。例如：同样的两杯咖啡，一杯放在路边小店里;标价20，另一杯，放在咖啡店里，配合暖黄色的灯光，悦耳的音乐，柔软的沙发，木质的桌椅，顾客都在安静地做自己的事，标价40，那么这时候我们通常会觉得这个钱花的非常值得，因为它能够满足我对商品、场景和环境的整体需求和依赖。也正是因为场景发生了变化导致消费者的消费行为和消费心理发生了变化。

如何刺激用户需求，增加用户粘度，让用户长时间停留或触发用户沉浸式体验的形态也已经成为了一种思维方式。从消费者的需求出发，我们可以对体验式场景提出设想：或许未来会存在一个体验式的场景系统，以星巴克现有设备和原料为基础，营造一个集选择、试尝、购买、打粉、烘焙、冲泡、包装一体化的自助体验服务，提供自在轻松的氛围;点位可根据商圈或生活圈具体情况分布调整，一定程度上筛选了用户，面对了主要的消费人群、也简化了购买流程。通过支持线下和线上同步购买的方式，能让实体店铺功能更加多样化和自助化，也能在潜移默化中影响着消费者工作生活的方方面面。同样的，以口碑为生命的星巴克来说，让用户在特殊场景下有好的，乃至更为极致的体验，是比订单增长更重要的优先事项。

四、结语

新零售、大数据的飞速发展和场景革命的结合，激发出了无数种可能性，也催化出一种全新的跨界连接形态。对于星巴克来说，数据流动性越强，用户的使用数据越多，使用者之间关系越清晰，新式体验式场景的创造与积累也越清晰。本文分析研究的意旨在于结合新零售特点和星巴克的营销战略，收集大量的数据、塑造可量化的全场景体验，给消费者更好的体验。未来，让我们拭目以待。

参考文献

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