文化自信背景下中国优秀传统文化传播策略

鲁悦　高子茗

摘 要：公益广告区别于普通商业广告，不以营利为目的，主要用来宣传一些积极的思想和正能量，对人的思想和行为具有指导和教育作用。自十八大以来，文化自信问题也越来越受到人们的关注，宣传和弘扬中国优秀传统文化就是坚定文化自信的重要表现形式之一。本文旨在通过对公益广告中优秀传统文化的表现形式和现存问题的分析，得出利用公益广告传播中国优秀传统文化的有效策略。

关键词：公益广告;优秀传统文化;传播策略

公益广告是指经媒介传播的非盈利性广告，旨在为公众利益服务。公益广告与人们日常生活息息相关，其展现形式能够引起公众的心灵共鸣，向社会公众传播某种道德观念、行为规范。公益广告影响大众的思想，甚至产生教化作用，因此常常会被政府、企业、社会机构等利用，从而传递某种思想价值观念，提升公众对某一事件的重视程度，进而导致社会现象发生改变。因此公益广告的内容生产与中国优秀传统文化传播之间存在的天然的联系。

一、公益广告中的传统文化表现方式

传统文化是文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征。我国五千年的历史文明发展进程中，优秀传统文化也不断地在丰富和积累。在公益广告的传播中，主要有以下几种表现手段。

（一）叙事化的表现手法

叙事化的表现手法是指公益广告的摄制内容是围绕一个故事情节展开，将优秀传统文化概念融入到故事情节当中，通过讲故事的方式呈现给观众。例如，2013年播出的《常回家看看》公益广告，广告用叙事化的形式，来表现一个母亲在周末期待子女回家却想法落空的故事。广告词中母亲那句“都忙，忙，忙点好啊”道出了多少心酸与无奈，一方面期待子女回家陪伴，另一方面又希望子女事业有成，虽然影片没有明示告诉我们应该怎么做，但是看过这个广告的观众都会明白短片想表达的含义，百善孝为先，不要让你的父母每天苦苦期待与你的见面。

（二）抽象化的表现形式

抽象化的表现形式是说在广告内容当中，没有直接的信息传递，而是将具体的想表达的内容用其他形式呈现给观众。例如，2015年央视春晚插播的《中国字，中国年》向我们展示了汉字在国人心中的重要地位，从古至今汉字不断演变，其内容是以汉字为主，但是想表达的核心是中国传统文化中的一种精神，在广告中潜移默化的表达了我们对汉字文化的崇敬。在生活中我们也会自觉或不自觉地羡慕别人可以写一手好字，这大概就是我们骨子里的一种对文化的传承，这则广告也更清晰的让我们明白了传统文化一直围绕在我们的身边。

（三）纪实化的拍摄方式

纪实化的拍摄方式是通过记录的形式，将正在进行的一段时空跨度相对较大的现实或历史记录下来，制作成广告内容。例如，2019年公益广告的《回家篇》记录多个家庭在外奔波的游子在除夕夜之前昼夜兼程返回家乡的故事，为我们展现了一种自古以来的情怀，春节不论你在哪儿，不论你有多么繁忙，大家不变的传统就是回家与家人相聚，不管过程有多么艰辛，回到家见到家人的那一刻，一切都很值得。

二、公益广告传播传统文化过程存在的问题

（一）缺乏整体布局

近年来，尽管国家和地方广电机构出台了一系列鼓励扶持公益广告发展的政策措施，但业务一线对公益广告的重视程度并不一致。一些广电媒体对公益广告的重要作用认识不足，重视程度不够。各级各类机构对广电公益广告多元价值的认识不足。各级广电机构、社会制作公司和相关国家部委，围绕重大主题公益广告制播宣传，缺少整体策划和协同布局。

（二）内容制作简单

在广告内容的创作方面，除叙事化的表现方式以外，对于传统文化的结合方式大多采用文字来表现，内容简单直接，创意不足。但事实上对于观众来说，图片或视频的感染力和接受程度往往大于文字，人们不愿意再花费更多的时间在浏览文字并深入思考和理解文字内容上，而更愿意通过图片或视频的方式吸收内容。

另外，一些广告在进行内容生产时会因为想要急于传递一种观念而做的过分直接，尽管直接的广告形式有利于让观众更好理解，但是却不能产生思考，在观看完内容之后，未经思考的内容不会在受众心里留下深刻印象。其传播的影响力也会减少，导致宣传效果不佳。

（三）宣传途径比较单一

目前，在传播传统文化时公益广告的宣传途径更多是通过电视广告的方式来呈现，传播途径有些单一化。這种单一的传播方式有时可能导致观众不能及时获取广告信息，广告传播效果降低。随着互联网等新媒体技术的发展，观众获取信息的手段更加多样化，传统文化的表现形式也变得丰富多样，要以公益广告为载体进行传统文化的传播，其传播途径不能被局限。

三、公益广告推动传统文化传播的策略

（一）创新发展方式

优秀传统文化要想利用公益广告得到进一步发展，其重点要在创新，将传统文化的内容传播融入新的时代元素，可以与当下短视频热点内容结合，让受众眼前一亮。此外还可以调查分析现代人更喜欢的更容易接受的与时俱进的一些话题。就现代短视频发展的情况来说，随时会产生一些新鲜词汇、新鲜音乐伴奏等，这些流行元素往往也更具有影响力，如果能将这些元素与传统文化相结合，制作出全新的公益广告类型，更能激起受众兴趣，促进广告传播效果的提升。现下最热门的短时频APP中，已经有不少人通过自己的方式传播传统文化，甚至已经走出了国门。所以，现阶段政府可以与短视频平台达成合作，在短视频平台投放一定数量的传统文化类公益广告，积极传播传统思想文化。

（二）保留想象空间

有些公益广告在传播传统文化时的内容的表达方式过于直接，公益广告不是为了宣传推销具体的物品，它是用来传播一种无形的理念，一种文化，而不是强硬的将某些观念灌输给受众。就像前面提到的《常回家看看》公益广告一样，故事不一定需要完整的叙述，必须在结尾告诉观众应该怎么做，而是可以要让观众自己感受，这样的传播方式远比强加一种观念更有效。

（三）扩大宣传途径

公益广告的覆盖面积较广，但不应该仅仅局限于电视宣传方式，就现在互联网和短视频发展的状态来看，可以将公益广告投放于该类平台，例如在某些APP的过渡图片或动画中加入传统文化元素，除此之外公交站的广告栏、墙上的宣传画、地铁的广告视频中也不应该仅仅投放商业广告，也可以将公益广告也参与投放其中。将传统文化与之结合，做到同样程度的覆盖效果，使公益广告和传统文化同步的去普及到城市的每一个角落，增加二者的传播范围。甚至可以设立更多奖项，鼓励人们自己创作，有句话说“当你学会给别人讲故事，你就完全理解了这个故事”，这样调动全民的积极性之后传统文化也可以以更加丰富的形式展现出来。

（四）结合时事热点

公益广告在传播传统文化的同时，其内容应该做到有思想，有高度，能够结合时代热点话题就会更有吸引力。比如今年来最受大家关注的疫情话题就可以与许多传统文化中的重要品质相结合，比如传统文化中的“仁”“义”“礼”“智”“信”等优秀品德在此次疫情期间都展现的很充分，如果将这些美德与事实结合，创作出的公益广告吸引力也会提升，传播效果也更乐观。事实上，传统文化涉及范围是非常广泛的，任何一个热点经过分析整理，都能从不同角度与传统文化建立相关的联系，而这种联系通过公益广告的表达可以产生更加积极的效果。

参考文献

[1] 郗望.《新媒体时代传统文化传播途径研究》[J].传播力研究，2019（13）

[2] 徐鑫鑫.《新媒体时代传统文化的价值建构与传播路径解析》[J].新闻研究导刊，2018（16）