网络经济背景下欧亚商都创新途径研究

韩璐 郭小露 刘小燕

摘要：在线上网购发展盛行的背景下，作为线下零售业的代表之一——百货行业的发展受到了严重挑战。本文以互联网经济发展为大背景，在对欧亚卖场进行实地调研后，发现有各自与不足线上线下结合方兴未艾。在此基础上，本文分析了以欧亚商场为代表的的百货行业发展的宏观背景与微观现状，并据此对其提出了几点意见和建议，旨在为以欧亚商场为代表的百货行业提供新的发展思路。

关键词：百货行业;网络经济;线上线下

一、宏观环境分析

（一）经济要素

1.我国居民人均收入与支出总体呈稳定的增长趋势

自2015年起我国人居可支配收入和人居消费支出呈同方向增长趋势，而近五年的消费占支出的比例也基本稳定在70%的水平上，收入的增加为消费创造了必要的物质条件基础。

2.网上零售呈现出积极的发展态势，线下商超经济趋于疲软

国家统计局公布数据称，2019年，全国网上零售额106324亿元，比上年增长16.5%。其中，实物商品网上零售额85239亿元，增长19.5%，占社会消费品零售总额的比重为20.7%;在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长30.9%、15.4%和19.8%。2019年，社会消费品零售总额411649亿元，其中按零售业态分，2019年限额以上零售业单位中的超市、百货店、专业店和专卖店零售额比上年分别增长6.5%、1.4%、3.2%和1.5%，由此我们可以看出，商超百货等线下店铺在经济发展态势上，相较于线上零售，明显缺乏优势。

（二）社会与文化要素

1.我国网络支付用户规模不断扩大

根据国互联网络信息中心（CNNIC）发布第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年6月，我国网络支付用户规模达到6.33亿，占网民总体的74.1%，手机网络支付用户规模达到6.21亿，较2018年增长3788万，占手机网民总体的73.4%，占网络支付用户总体的98.13%。网络支付的发展将进一步促进线上经济的发展。

2.网上购物接受程度普遍提升

近年来随着电子商务的发展和网络支付技术的成熟，网络购物带来的便利性进一步促进了我国消费者对网络购物的接受程度。

3.网上购物年轻化，银发经济或成线下商超新型增长点

根据最新的老龄办官方数据，2018年我国60岁以上老年人口已经达到2.49亿，占比已经达到17.9%。全国老龄工作委员会曾预测，2014-2050年间，中国老年人口的消费潜力将从4万亿左右增长到106万亿左右，占GDP的比例将从8%左右增长到33%左右，银发经济这为线下商超发展提供了不可估量的发展机遇。

（三）技术手段

1.条码技术

条码技术是在计算机的一种自动识别技术。它是为实现对信息的自动扫描而设计的。条码技术为我们提供了一种对物流中的物品进行标识和描述的方法，企业可以随时了解有关产品在供应链上的位置并即时作出反应，使物流定位追踪更加迅速，商品出仓发货效率更高，为互联网经济时代提供了物流技术保证。

2.区域配送技术

这种配送中心配送规模较大，用户也较大，配送批量也较大，是配送给下一级的城市配送中心，也配送给营业所、商店、批发商和企业用户，虽然也从事零星的配送，但不是主体形式。这样的配送服务大幅度的提升了物流配送的效率，保证了线上商城的产品仓储量。

3.指纹支付

指纹支付技术是指对人类生物指纹进行识别进而确认身份进行支付的安全保证手段，这种技术与原来的密码支付相比，具有不可替代性，更有效的保证了支付的安全。指纹支付技术的产生使线上支付更加安全便捷，为互联网经济提供了强大的支付技术保证。

（四）政治环境

1.政府带动企业转型

中国正把握发展窗口期，搭建全新的数字化生态。2020年中国将加快5G网络、数据中心等新型基础设施建设，新基建成为新一轮数字经济发展的重点。日前，国家发改委、中央网信办启动“上云用数赋智”行动，从能力扶持、金融普惠等多方面帮助企业加快云计算、大数据、人工智能等方面的数字化转型。

2.政策促进互联网经济发展

2016年是国家十三五发展规划的元年，3月商务部印发《2016年电子商务和信息化工作要点》，积极推进电子商务立法工作，深入推进“互联网+流通”行动计划，加快构建资源融合、协同共享的电子商务产业链和电子政务应用体系，创新政策举措，提升公共服务水平，为商务事业改革发展作出新的贡献。十八大报告进一步明确了电子商务经济是中国互联网经济体的核心，也是中国信息经济的基础。国家对电子商务的扶持政策和配套法规已日趋完善，企业实施电子商务的时机已相当成熟。

二、现状分析

（一）潜在竞争者进入的威胁

而目前零售业的趋势是零售業全球化、零售业信息化、零售业态继续向多样化格局发展。欧亚商都作为大型零售业企业的定位还只是区域性的，而沃尔玛、家乐福、麦德龙及日本的伊藤洋华堂等国际大型零售企业已在我国形成了一定的规模，正加速在大中城市的全面扩张。虽然政府很少对超市行业进行限制，但高成本，高前期投入是行业新进入者的主要限制，这种限制门槛的地位应当得到我们更多的重视，必要时可以进行进一步的强化。

（二）替代品的替代威胁

目前在我国，百货行业最有可能的替代者应当是以网上交易为代表的电子商务产业。研究机构认为，网络零售额的60%是从线下转移到线上的，40%是新增消费。吉林省网络消费年均增长30%，但都体现在发达省份的电商平台上，网络零售分流全省社会商品零售总额近20%，对线下实体店的销售带来较大影响。但由于人们对电子商务的接受能力不一以及电子商务固有的弊端，线下百货依旧有其存在的必然性和必要性。

（三）现有竞争者分析

1、现有竞争者的数目众多

我国零售业包括八大类，它们是：百货店、超级市场、便利店、专业店、专卖店、购物中心、大型综合性超市和仓储式商场等八类，就中国而言，就存在诸多大型连锁商超，包括法国的家乐福、美国的沃尔玛等一系列国内外大型连锁超市，正在向提供综合类服务发展，这样的发展趋势抢占了休闲娱乐购物中心的客流量。但相较于商超，大型休闲娱乐购物中心由于提供的商品品类较全、商品结构更合理、服务更周到等综合性原因，吸引消费者前去进行综合消费的能力还是要强于单一结构的大型商超以及同类的大型商场。

2、同质化严重

行业进入障碍较低，导致势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛，相应市场趋于成熟，产品需求增长缓慢，竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低，导致欧亚近几年的净利润额较一开始有所下滑。

（四）供应商讨价还价能力

供应商为了避免受市场因素影响产生巨大波动，稳定市场地位，会同期联系多方买家进行风险分流，通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。这样的模式使买方难以成为供应方的重要顾客，而供应方由于具有一定的独特性，导致买方难以更换供应方。由于供应方市场的相对稳定性，供应方可以形成一体化，但由于买方的分散问题，很难形成一体化的联系，容易形成供应方上下一体、店大欺客的情况。

（五）消费者讨价还价能力

为了降低购买成本，购买者会进行讨价还价，消费者的议价能力势必会影响企业利益，但对于其本身来说，大型休闲娱乐购物中心基本面对的是终端消费者，购买能力较为一般，同时商品与服务明码标价、系统结算，很少会遇到讨价还价的情况。但是由于消费者购买途径众多，商场的低价格弹性必会将客流引向别处，为了吸引消费者和占领市场份额，大型商超必定会在价格上做些让步。

三、建议

（一）线上线下相结合，形成O2O闭环经营模式

近年來，电子商务依据其天然的优势，发展迅猛。虽然网络购物盛行，线上经济或成未来主流，但是线下百货商店未必是没有上升空间和隐藏商机。当然，传统的转型升级或许并不能完全应对当今互联网经济背景下的大浪淘沙。传统百货商城不可能完全脱离线上经济而自成一派。所以线上线下的融合即020模式应运而生，成为大型百货商超的新的发展方向。

事实上，在零售业中，自2013年第一届苏宁020购物节，银泰百货与银泰网、天猫商城等的互动合作起，020模式就己经引起传统连锁企业的高度重视。尤其是近几年，王府井集团、万达集团等这些大型百货集团都在探索线上线下结合模式，虽然方式各不相同，但总的主要体现在两方面：线上营销引流，线下体验消费。

因此针对欧亚卖场的现况，在线上线下相结合方面主要有以下几点可以采用的地方：

①展网络电子商务，生成新营销价值链

作为单体建筑面积位居世界第一的欧亚卖场其商品品种齐全，交通便利，为其发展线上商务提供了极大便利。消费者可以先线下体验后线上购买，与传统网络购物相比，具有减轻消费者对线上购买的不确定性的优势，有利于增加线上购买的成交率

②开发移动客户端，系统归纳划分商区

在实地考察时，我们发现欧亚商场内部的地理划分有些大而凌乱，而且由于其建筑大面积广，所以消费者在实际购物体验中很容易因目标不明确和疲惫而造成对整体购物体验的大打折扣，因此，除了重新规划商城内部的地理划分外，欧亚也可以开发移动客户端，数字化录入商户信息并合理划分，一来有助于其发展线上业务，二来也方便了消费者精准消费，在线上转线下时也更容易找到方向。与此同时，在移动客户端还可以开发社区版块，进行闭环推广引流，既可以节省广告费用，又可以精准推广，同时可以收取相关租铺的广告费用，增加收入利润。

（二）深耕经营社区商业，发展“懒人”经济

社区商业是一种以社区范围内的居民为服务对象，以便民、利民，满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业。社区商业所提供的服务主要是社区居民需要的日常生活服务。这些服务具有经常性、便利性，但不一定具有价格低廉的特点。结合线上线下，社区商业可以搭配物流配送，发展线下商品服务线上一键获得的懒人经济。“懒人社区”经济在这次疫情期间体现尤为明显，在隔离期间，线下实体商超损失尤为严重，但是如果大型商超能够优化物流，通过与线上结合发展战社区商业，或许会成为互联网经济下的另一个经济增长点。

（三）优化场地布局，注重满足全方面需求的专区化发展

以繁荣都市上海为例，为在商业竞争中占得有利地位，上海商圈纷纷开始转型调整。比如一向“高冷”专注一线奢侈品的恒隆广场，在不少楼层开出或者正在装修一批咖啡厅和餐饮店，为商场聚集起人气。另外，上海久光百货也在积极调整，腾出空间，准备把整个六楼全部变成儿童商品馆。由上海商场的市场风向我们似乎可以从中窥得一丝大型商超发展的走向。依据豪威尔（Hower）和豪兰多尔（Hollander）的综合化与专业化循环理论，零售商场的品种类都是由综合化到专业化、再由专业化到综合化的方式循环发展，换句话说就是：企业在期初会把重点放在商品的深度上，随着企业的不断发展，经过一段时间阶段又会开始把重心放在商品的宽度上的这样循环往复过程。按照理论概述美国的零售业发展大致可分为五个阶段：综合化杂货店时期——专业化专业店时期——综合化百货店时期——专业化方便店时期——综合化商业街、购物中心时期。参照这个发展模式，我国的大型商超或许可以将综合化与专业化相结合，发展专区化的发展模式。对此，依据欧亚卖场现存问题可以有以下改进方案：

①改变传统卖场一楼经营珠宝首饰专柜的传统改为休闲娱乐区

②合理划分购物区，规整商场结构

③依据长春本地的特色可以将老人与儿童区域整合为一个专题区，增加购物娱乐性

参考文献：

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[2]汤志坚，许必芳.网红经济的营销模式分析[J].中国商论，2017.

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[4]程子彦.上海实体商场现“关门潮”？专家：过时业态已在调整，未来商业地产不仅仅注重购物需求[J].中国经济周刊，2016（39）：77-78.

[5]李聚蕾.电子商务环境下百货业经营模式的变革与创新[D].内蒙古财经大学，2015.

[6]李冰.互联网思维下我国零售企业商业模式创新研究[D].吉林大学，2015.

作者简介：

韩璐（1998-），女，汉族，辽宁省大连市人，本科生，长春理工大学经济管理学院工商管理专业。

基金项目：

长春理工大学经济管理学院大学生创新创业训练项目

项目《互联网环境下长春市大型休闲购物中心商业模式考察与创新途径研究》

项目编号：201910186204