房地产企业市场营销策略研究

摘要：随着城市化进程的持续发展，我国房地产行业的市场化越来越成熟，随之而来的就是越来越激烈的市场竞争，对房地产企业在市场上的发展提出了更高的要求。市场营销能力的强弱是房地产企业在市场竞争中的重要标准，本文选取M公司H项目作为具体的研究对象，通过该项目的市场营销现状，分析其中存在的问题及原因，并为其制定合理有效的市场营销方案，提升该项目的营销效率，本研究对同类项目市场营销有一定的借鉴意义。

关键词：市场营销;营销策略;房地产企业

我国的国民经济中房地产行业占据着重要的地位，在经济水平持续增长的同时，房地产行业的规模也在不断的扩张，想要在激烈的竞争中保证业务的增长，出色的市场营销管理成为企业研究的重点。

一、理论

（1）房地产市场营销

专门进行房地产经营以及销售相关的行为与活动即为房地产市场营销。房地产企业进行市场营销的目的是为了实现企业的战略目标及利益。科学的市场营销管理涵盖了市场调研、市场细分、目标市场选择、产品开发与定价、销售渠道和物业管理等多个方面，为房地产行业的市场营销活动提供有效的指导。

（2）房地产市场营销的特点

①风险性。房地产项目属于大型工程项目，当营销出现问题时，造成的损失是巨大的。

②差异性。房地产项目根据位置及设计的不同，拥有不同的特点，其差异性为客户提供了更多的选择。

③协同性。房地产市场营销工作的完成离不开技术等各个部门与专业人员之间的配合。

④复杂性。房地产市场营销的整个环节中涉及众多的领域以及人员。

二、M公司H项目概况

M公司成立于2009年，经过多年的发展已在房地产市场上拥有一定的市场，该公司开发的项目遍及四川、山东、陕西等多个省份，其开发的项目也受到了消费者的欢迎。H项目是M公司在建的住宅项目，该项目周边交通便利，公共设施较为齐全。

M公司经过多年的经营发展，公司品牌在市场上已经有一定的影响力，消费者对其开发的项目有一定的认可度。H项目目前的销售方式在企业自身进行直接销售以外，与鏈家等几家第三方销售平台进行合作，平台专业的销售人员能够准确的掌握市场上的信息，且经验丰富，获得了大量客户的信赖，简介的为项目销售进行了推广。房地产企业市场营销的过程中，售楼处是十分重要一个地点，样板间的展示能够让客户有更加直观的感受，售楼处通过举办各种各样的活动吸引人气，增加产品的关注度，在活动中为客户推荐产品，在愉悦的状态下客户更容易接受推荐，售楼处作为房地产传统的营销方式，给客户提供的效果最为直接，能够更加精确的对顾客的需求进行了解，同时对销售人员的专业能力的要求也更高。随着科技的不断发展，房地产的营销方式也在不断的丰富，互联网平台的构建使得营销的过程变得更加便捷，对于房地产公司来说降低了营销的成本，对于客户来说，通过互联网能够获取更加全面的信息，随时随地与营销人员进行沟通交流，深入的对目标房产信息进行了解，但该项目在互联网营销方面不够重视。随着人们生活水平的不断提高，人们对居住的环境以及配套设施的要求越来越高，M公司在进行产品定位时对当地客户市场没有进行深入的调研，导致在市场竞争中处于劣势;在进行市场营销推广时，仍然依靠传统的节假日优惠的促销推广方式，推广途径没有创新性。M公司应当重视营销人员的能力培养，吸引具有创新能力的优秀营销人员加入到H项目的营销工作中来。

三、项目市场营销中存在的问题

（1）没有进行充分的市场调研

在房地产营销工作当中，深层次的市场调研工作为其市场营销工作的基础，能够为营销工作后期的市场细分、选择目标市场、市场地位、营销环境以及营销策略的制定提供可靠的参考。在对M公司H项目的市场调研工作进行了解之后发现，该项目所进行的市场调研工作只注重于形式，同时，M公司负责营销的员工对于市场调研工作也不够重视。导致调研得到的结果没有能够体现出真实的市场分析以及市场定位的情况，也不能有效的发现有消费意向的客户，市场调研工作基本流于形式。对后期营销工作的全面开展产生了一定的影响，对企业的品牌效益以及经济效益都产生了明显的影响。

（2）营销人员综合能力不强

房产产品作为商品具有一定的特殊性，在销售的过程中需要结合其特性进行销售。通过对M公司H项目的营销现状分析能够看出，造成该项目市场营销效果不佳的一个很大的原因就是营销人员综合能力的不足。要让客户对房地产项目认可，对项目足够的信任，不可缺少的就是专业且全面的营销服务，但是M公司H项目的销售人员不具备专业的房产销售知识，在遇到客户提出的问题时不能及时高效的进行解答。营销人员在结构上不合理，该项目拥有线上和线下两个主要销售渠道，营销人员大部分都没有接受过专业的房产销售培训，由于线上营销需要一定的计算机操作基础，因此线上营销人员的能力略高于线下营销人员。近几年服务行业经历了快速的发展，M公司H项目的营销人员没有明显的意识到该问题，在与客户进行沟通时总是处于被动信息输出的状态，不能站在客户的角度上进行思考，主动提供给客户信息，因此，M公司H项目需要加强对营销人员综合能力的培训，提升营销服务的效果。

（3）营销方式单一

M公司H项目的营销环境整体效果一般，取得了一定的成果，但并不出色。在互联网技术高速发展的今天，社会都已经进入到了信息化的时代，企业在营销过程中吸引客户的最有效的渠道就是通过媒体进行产品的宣传。该项目的营销团队对网络营销的认识不够深刻，也没有能够将网络市场营销进行重视，因此许多有购房需求因没有能够及时了解到该项目的营销宣传信息，造成客户流失。同时在进行营销方案制定的过程中，没有充分分析客户心理需求，因此制定出的方案十分平淡、缺乏特色，难以吸引购房态度犹豫的客户，但这部分客户是重要的潜在客户，因此错过了大量的产品销售机会。同时，H项目的产品分销渠道较为单一，主要依靠自己的售楼部以及链家等几个平台进行分销，对互联网技术的利用不够，没有将网络营销的作用充分发挥出来。

四、项目市场营销策略制定

（1）深入进行市场调研

对M公司H项目当地的房地产市场进行深入的调研，在调研的过程中要有完整的计划以及明确的目的，采用科学的方法搜集当地房地产市场的相关信息，为项目营销战略、营销计划的制定提供可靠的依据。在房地产开发的各个时期进行市场调研，项目建设阶段的调研能够了解当地房地产市场的潜力，为营销工作制定大的方向;在项目运营阶段进行调研，能够更加清晰的了解客户的需求，及时进行反馈，对营销方案进行更新;通过对客户的调研，能够对物业等服务进行有效的整改，使住户的生活幸福指数上升，无形的提升了公司的品牌力量，有效的促进了后续项目的开展。

有效的前期市场调研工作，对项目的市场导向、政策制度和产品的营销趋势都有一定的促进作用。通过匿名问卷调查以及实地访问等方式，对客户的潜在需求进行挖掘，并在实际工作中进行改善，打造更加符合市场需求，客户满意的产品。充分的市场调研工作为营销工作的产品定价、推广宣传以及产品销售奠定了坚实的基础。

（2）提升营销人员综合能力

M公司H项目市场营销策略的顺利实施，离不开专业的营销人员。营销人员的专业能力对产品的销量有直接的影响，因此，M公司应对营销人员制定综合能力提升制度。

①对营销人员进行定期考核。通过考核能够发现营销人员当前工作中存在的问题，并结合客户提出的意见对营销人员的工作进行评估，有效提升营销人员的工作效率。

②对营销人员进行阶段性的培训。对营销人员的业务能力划分等级，分批次，分阶段地组织营销人员进行培训学习，培训内容紧跟服务市场步伐，让营销服务与时俱进，提升营销人员的专业素养。

③对营销人员制定奖罚制度。对业绩优秀的营销人员进行奖励，对业绩差或出现明显错误的给予适当的惩罚，起到警醒作用。明确的奖罚制度能够激勵营销人员在工作中的信心与热情。

④将客户需求放在首位。营销工作最核心的目的就是满足客户的需求，深入调查客户对产品的实际需求，根据客户的需求制定相应的营销策略，开展一系列的营销活动，既为公司打造了良好的营销形象，又切实的贴合客户需求为客户解决了实质性的问题

（3）营销方式多样化

在激烈的房地产市场竞争中，M公司H项目在确定营销渠道时，应尽可能地实现营销渠道多样化，并紧随市场以及政策的变化，及时调整营销渠道组合策略，充分发挥各个渠道的优势。

①人文营销。在营销过程中坚持以人为本的原则，提供优良的环境，维护好与客户之间的关系，让客户感受到真诚的关心。

②品牌营销。以良好的产品质量、合理的价格以及温暖的服务，为公司树立起良好的品牌形象。积极的参加各类展会，全面展示项目产品，进一步提升品牌影响力。

③多渠道营销。营销渠道的增加也表示项目产品面向了更大的市场，与客户的接触面更加广阔，沟通方式更加多样化，有利于提升产品的销售率。

④互联网市场营销。互联网市场营销具有成本低廉、信息交流便捷的特点，利用好互联网市场营销能够快速的将最新、最优惠的楼盘信息传递到消费者手中，供消费者进行选择。还能够吸引潜在消费者对产品进行了解，收集更多意向客户的信息，有目的为其提供适合的产品，促进交易的完成。

总结

随着近几年我国城市化进程的快速推进，房地产行业市场发展不断的扩大，对很多房地产企业是一个发展机会。伴随着市场的扩大竞争也变得更加激烈，房地产企业为了能够在市场中占有一席之地，在市场营销方面必须做出一定的努力。制定出能够符合市场需求、满足客户要求、保障公司利益的市场营销策略，对抢占市场，提升公司影响力具有重要的意义。

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作者简介：

萧俊峰（1980年—），男，汉族，广东省佛山市人，研究生，全国金融理财师，AFP，研究方向：房地产企业市场营销策略研究。