“植入狂魔”唯品会 为何只能兴盛在影视综艺里？

歪道道

“这届年轻人”不爱特卖？

8月19日晚，唯品会股价暴跌近20%，一夜之间市值蒸发约200亿元。

回头看唯品会的最新财报，其实第二季度的业绩表现并没有很糟糕。在美国会计准则下，归属上市公司股东净利润为15.36亿元，同比大增88.9%，高于市场预期的11.54亿元；在非美国会计准则下，归属上市公司股东净利润为13亿元，同比增长24.3%。但是，同比增长仅有6%的净营收，给这份财报蒙上了一层阴影。

财报只是唯品会股价下跌的一个诱因，更关键的在于人事变动。当晚，与财报一起公布的，还有唯品会CFO杨东皓因个人原因离职的消息。

为什么杨东皓离职会带来如此大的震动？杨东皓2011年加入唯品会担任CFO一职，任职时间长达9年。三年前，杨东皓曾信心满满对外公布唯品会要打造以“电商、金融、物流”为支撑的“三驾马车”架构，然而时至今日，金融和物流已然“翻车”，唯品会重新回归特卖。

这个时候杨东皓的离职，似乎是在为唯品会的战略失误“买单”，但更加透露出一个公司在增长停滞面前挣扎徒劳的无奈和心酸。

数据显示，截至2020年6月，唯品会活跃用户总数达3 880万，订单量为1.7亿单，而在2019年第四季度，其活跃用户数已达3 860万，订单量为1.75亿。很显然，这半年来唯品会的两项关键数据几乎停止增长。究其原因，没有新用户地流入，老用户的消费潜力近乎殆尽。

2014年至今，来自唯品会老用户的订单量在总订单量中的占比一直维持在92%以上，今年第一季度订单量更是达到了97.7%。

追根溯源，年轻一代的消费习惯已经改变。QuestMobile移动大数据研究院曾发布了一份《Z世代洞察报告》，报告称，1995年～2012年出生的“Z世代”群体更热衷“KOL直播种草，时尚穿搭指南推荐”一类的购物方式。他们喜欢在小红书、蘑菇街一类的购物社区平台上看测评报告使用心得，然后去淘宝、京东这样的综合平台上购买。

在主流购物类APP中，我们看到，《唯品会》“Z世代”的用户占比仅排在《网易考拉》之前。

如今唯品会已经砍掉物流和金融，重新回归特卖，虽然这可以让公司的盈利状况更加平稳，可长远来看，仅靠特卖模式终究解决不了唯品会被年轻用户抛弃的致命问题，尤其是过度的广告营销正在起到反作用。

兴于湖南卫视，衰于湖南卫视？

靠着卫视热播的影视综艺，唯品会刷足了存在感。影视剧中，从《欢乐颂》《楚乔传》《小歡喜》《都挺好》到近期大火的两部女性剧《三十而已》和《二十不惑》，综艺上，从《妻子的浪漫旅行》《我家那闺女》《中餐厅》到“破圈”而出的《乘风破浪的姐姐》，唯品会不仅能“见缝插针”地植入广告，而且从不错过每位嘉宾的“安利”。

虽然唯品会投放广告向来广撒网，但我们可以看出其对湖南卫视节目的投入远比其他卫视多。追溯到2013年《我是歌手》第一季成为湖南卫视的综艺爆款后，唯品会马不停蹄地就斥巨资抢下了乐视网全网独播的《我是歌手》第二季网络独家冠名。

自此后，湖南卫视的黄金档电视剧及综艺一直都可以看到唯品会的身影。

唯品会选择湖南卫视的原因很简单，当时，湖南卫视在年轻女性观众，尤其在中高消费人群当中，收视排名全网第一，覆盖范围最广，观众基础最大。所以，很长一段时间唯品会的用户数据一直维持着较高增速。

如2016年第二季度，唯品会活跃用户的增长达到62%。一方面很大程度上归功于周杰伦，这一年，周杰伦担任唯品会的首席惊喜官，强大的粉丝效应再次发挥作用；另一方面，湖南卫视2015年广告收入首次突破百亿元，2016年再攀高峰，实现了110.25亿元的巨额广告收入。强劲的广告增长势头，侧面印证着唯品会这类品牌投放广告的积极效果。

然而，无论是湖南卫视还是依赖于湖南卫视进行广告营销的唯品会，都没能继续保持这种态势。

从2016年以后，湖南卫视优秀人才频繁出走，多年来最引以为傲的综艺板块也表现出疲态。尤其是两大王牌综艺《天天向上》及《快乐大本营》，缺乏新鲜感，鲜少突破，收视率持续下降，这背后是浙江卫视、东方卫视等竞争对手的强势“逆袭”。到2019年，湖南卫视黄金时段资源招商额仅为13.09亿元，只占到湖南卫视去年同期50.69亿元招商额的四分之一。

唯品会这时已经察觉到广告营销效果在减弱，可它并没有减少投入，而是加大了对其他卫视的广告投放。但关键问题已经难以掩盖，其一是营收压力，2012年、2013年和2014年，唯品会的营收同比增速分别为204.7%、145.1%和121.9%，往后三年营收同比增速分别为73.8%、41%和28.6%。

其二，大规模广告投放固然给唯品会带来了新用户增长，可新用户留存成迷。

沉疴痼疾、转型之困，无论对湖南卫视还是赞助商唯品会，都不是一个爆款综艺能解决的。

广告金主们的式微时代？

唯品会不是唯一一个深陷用户增长困境的广告金主，仔细看那些曾经喜欢花重金“砸”向爆款综艺及影视剧的公司，在其产品迅速获得曝光度进而拉升销售后，大多数又重新进入了停滞或后退期。

比如国产面膜。2014年下半年，一叶子作为上美公司（前身是上海韩束化妆品有限公司）的子品牌诞生，年底即签约了当时解约归国的“当红炸子鸡”鹿晗，据某位粉丝所说，鹿晗代言的面膜上线第一天营业额就超过69万元。2016年一叶子继续在综艺冠名、影视剧植入上挥金如土，有报道称，一叶子2015年全年广告投放额在4亿元左右，2016年则高达15亿元。

这一年，CEO吕义雄也正式向行业宣布一叶子超越美即，成为中国销售额排名第一的面膜品牌。不過，增长没有持续太久，2018年11月到2019年6月，一叶子在天猫旗舰店的增速分别为-10.96%、-30.30%、-26.89%、42.33%、-33.46%、-37.32%、-57.84%和-12.40%。

御家汇当前也是相同境遇，旗下品牌御泥坊和小迷糊天猫旗舰店的销量额从2018年12月开始出现不同程度地下滑，2019年2月小迷糊的销售额同比下滑高达85.43%。

再比如手机行业，2016年左右，OPPO和vivo异军突起，一面源自它们在下沉市场线下渠道的全面铺开，一面则归功于电视广告、明星代言和品牌赞助等强势营销带来的大规模曝光。2015年到2016年，仅vivo参与冠名的综艺节目就超过25个，而且还是诸如《快乐大本营》《爸爸去哪儿》《我是歌手》和《火星情报局》等爆款。如今OPPO、vivo仍在持续其广告营销投入，可效果明显式微，当用户意识到这些高额广告费用最后是转嫁到了自己身上，他们也开始攻击这两个品牌低价高配的“套路”。

为什么传统营销不再驱动用户增长？原因从用户反应就可以直接看出。不少观众直言，“节目看得正高兴的时候，突然来个唯品会广告，很扫兴”“三十而已里唯品会广告植入好多，但格调似乎都不太高”。

一位网友对赞助商的评价很精准，赞助商出高价，条件就是赞助品牌无节制的出镜率，“他们感觉节目环节不重要，嘉宾不重要，重要的是品牌一定要出现在任何地方”。“洗脑”、尴尬、无节制露出，正在成为传统营销的“三宗罪”。而将用户及销售增长希望全部寄托于此的广告主们，在一次次用金钱的力量驱使影视综艺内容放弃底线、牺牲观看体验后，也必然将遭受口碑的“反噬”或高投入低回报的恶性循环。唯品会只是其中之一的品牌。

今年第一季度财报发布时，当时还是CFO的杨东皓曾称，唯品会营销费用之所以砍掉近一半，是因为全国封闭，大多数人待在家里，唯品会认为这期间不是花费营销资金获得更多流量用户的好时机。按照这一说法，唯品会大概并没有取消大规模广告投放的打算，在新用户不见踪迹的残酷现实下，如何平衡广告营销给公司营收带来的压力，或是未来唯品会更大的难题。