新媒体时代背景下广告媒体的选择策略

刘德昶

摘要：21世纪以来，我国市场经济高度活跃，互联网和智能手机越来越普及，更多的新兴广告媒体不断涌现，广告市场日渐繁荣。传统媒体渐渐远离公众视野，新媒体大范围占据广告市场。而面对如此纷乱复杂的广告媒体市场，广告主要想达到预期广告目标，就必须在众多广告媒体中做出恰当选择。因此，本文基于新媒体内涵出发，阐述在新媒体时代广告媒体选择目前存在的问题，最后通过对问题分析提出广告媒体选择的对策建议，希冀为相关企业提供借鉴。

关键词：新媒体时代;广告媒体;选择策略

在商品竞争日益激烈的市场环境中，企业要想向消费者传播全面的信息，就必须融入新媒体时代。新媒体广告的内容和表现形式与传统媒体相差甚远，企业传统的广告选择策略已经不能适应当前新媒体环境。因此，如何选择有效的广告媒体才能让消费者获取市场中的关键信息，受到消费者的青睐也是本文研究的关键。

一、新媒体的内涵与特点

高新技术的快速发展，广告行业正在进行着史无前例的巨变，其表现方式是新媒体触及的公众生活的方方面面。然而相关学者对新媒体概念的有不同的看法，至今也没有形成统一的认识。但总的来说，学者们都认同新媒体是基于数字技术和网络技术的数字媒体。相较于传统媒体，新媒体不仅消除各媒介之间、市场竞争之间和社会消费群体之间的隔阂，还能消除信息发送者和信息接收者之间的间隙。新媒体具有互动性的特点，其不仅能为受众提供了更丰富和多样的信息服务，并且与受众深度交流和互动，提高了受众的主动性。受众拥有更强的自主性和多元化的选择，不仅是广告信息的接收者，更是广告内容的传播者。除此之外，新媒体在时间和空间上能进行较长跨度，受众接触广告信息不再局限于室内，不再局限于固定时间，消费者可以随时进行线上支付。

二、广告媒体选择与运用存在的问题

在广告活动中，广告媒体的选择往往成为企业能否达到广告目标的关键。而对于大部分企业来说，经营范围基本都是从事商品的生产，广告活动并不是其强项，所以在广告媒体选择的决策中难免出现失误和问题。

（一）广告媒体选择程序不规范

广告媒体选择遵从个人喜好。企业经营活动的决策者对某个媒体栏目的喜好成为广告媒体选择的重要参考。而广告媒体的选择要依据科学的程序，而不是凭空臆想。对于企业来说，要决定广告媒体，却没有依照合理的依据和科学的程序，则广告目标难以实现。企业广告是传递给受众，因此所选择的广告媒体要以受众的偏好作为重要参考依据，而不是只遵从决策者的个人喜好。

盲目模仿竞争对手的选择策略。行业领导企业在广告媒体选择策略上相对来说具有科学性和程序性，其选择行为几乎代表了整个行业的选择策略特征。中小企业在进行跟随和模仿领导企业时，还要结合自身现在。盲目效仿领导企业的广告花费投入，实际脱落企业自身特性，致使广告投入毫无作用，甚至使广告的效果适得其反。所以其他企业在模仿领导者的广告媒体选择策略时，要结合自身实际需求，而不是生搬硬套其模式。

（二）广告受众定位不准确

新媒体时代下，广告传播的内容信息量较大。广告主为了使广告内容更加吸引目标受众，便会将各种形式的媒体都利用起来，把广告信息进行铺天盖地般地传播，这使得受众对广告的耐受性降低，从而对企业产品产生厌倦情绪。并且广告信息的繁杂使得虚假广告信息遍地，让受众抉择困难。由于企业为达到广告预期目标，投放广告的数量巨大，收视率成为衡量广告受众数量的重要参考依据。而收视率只能表现广告受众的数量，不能体现广告受众的类型。因此，仅凭收视率难免造成目标受众不明确，导致大量广告费用如石牛入海，广告效果收效甚微。

（三）忽视新媒体媒介

我们的生活方方面面都离不开社交媒体。学习、工作、聊天、线上支付和休闲娱乐等社会活动都可以利用相应社交平台或APP来实现。而随着大数据、云计算等高新技术的发展，消费者的消费趋势将可以更加精准预测，继而广告针对消费者的行为也可以更加准确，广告和消费者之间将产生更多互动和联系。然而相关企业的决策者对传统媒体具有较高偏好，思维行动上并没有被新媒体环境所影响，导致对新媒体媒介的重视度不够，以致于达不到广告活动的目标。

三、新媒体时代广告媒体选择的对策

广告媒体的选择是受到诸多因素的影响，如企业目标、广告受众群体和媒体种类的确定，所以要达到广告的目标，则需要规范性地对广告媒体做出选择。

（一）结合广告目标和受众行为

广告主在宣传商品信息的同时不仅是实现广告目标的过程，也面临着广告媒体的選择。而由于广告媒体的种类和数量繁多，形式越来越多样化，在为广告主丰富宣传渠道时也带来了一定的困扰。所以广告主在作出广告媒体的选择时要结合广告目标，新媒体本身不是目标，而是广告主实现广告目标的工具。

传统广告媒体下的广告受众的消费行为是通过知晓、了解进而产生信任、欲望，再实现购买的一系列过程。新媒体时代的广告受众会改变传统媒体环境下的被动消费行为模式，受众会主动观看广告、了解商品，并会存储相关广告的信息，更好积极响应广告主的要求把相关商品信息推荐给亲朋好友。在新媒体时代，广告受众消费行为的变化，广告主要时刻洞察消费者行为来积极顺应时代的变化。

（二）整合可选择的媒体

对于广告媒体的有效选择，还要根据商品流通的渠道来选择媒体。如今商品的流通渠道越来越细化，对于受众年龄有特殊要求的产品可以根据不同年龄段进行媒体选择。如针对老年人的产品可考虑在传统的、权威的传统媒体上进行投放，而针对比较年轻化的产品则投放在新潮的、良好口碑的APP等媒体上。除此之外，媒体的选择上还要进行创新，集中投放某一种媒体并不是一种明智的策略。将不同媒体进行组合，能使广告达到率远高于单一媒体的选择，而将传统媒体和移动APP相结合，信息扩散的程度将更广、更有明确性。

（三）制度科学的广告选择程序

没有计划性的广告媒体选择程序势必会导致广告活动的失败，所以广告主应该采用合理和科学的广告媒体选择程序才能较大程度实现广告活动的目标。首先，企业要结合自身资源能力，支出恰当的广告媒体营销费用，确定广告媒体选择的数量和种类。其次，在已经选定的媒体中进行具体的媒介抉择，选择一个或多个适合本次广告活动的具体媒介，或者将多个媒介进行有效组合，既考虑媒介的灵活性和方便性，同时注意媒介的覆盖率和能否适应消费者的行为变化。最后初步对广告效果进行测试，将选择的媒介进行小规模发布广告，对受众的反映进行调研，对最终效果加以判断。科学的广告选择程序能有效避免决策者的个人主义和盲目的竞争手段，还能再资源有限的情况下节省企业的成本。

四、结论与不足

在新媒体时代背景下，许多广告主面对数量繁多的广告媒体时手足无措，在广告媒体选择上考虑不周，导致其选择的广告媒体难以达到广告预期目标。本文认为：广告主要立足于新媒体环境，媒体的选择要以企业目标为基准;要结合广告目标目标受众接触习惯和消费者的消费趋势来进行广告媒体的选择;要适当对多种媒介进行组合，使选择媒介间有相互补充、相互促进的作用;要关注竞争对手的广告媒体选择策略，但不要盲目复制。本文在新媒体时代背景下提出相应的广告媒体的选择策略，对于广告主在新媒体环境中进行有效媒体选择具有重要参考价值，但由于没把相关理论和实践结合起来，缺乏实际应用。

参考文献：

[1] 经明阳.广告媒体的选择策略[J].市场营销，2017（05）：65-66.

[2] 安安.网络广告媒体策略分析[J].新媒体研究，2018，3（21）：34-35.

（作者单位：云南财经大学）