户外平面公益广告的现状和故事化的优势

周强

摘要：公益广告的存在与社会经济水平和社会文明走向有很大关聯，公益广告是一种重要的广告形式，为不同教育程度、不同社会阶层、不同认知水平的社会广大民众提供行为和文化导向。我国的公益广告同样也是对社会主义核心价值观的践行，因此对于引领社会文明具有非常重要的意义。但在实际工作中，我国的工艺广告设计依然存在一定的问题，需要采用相应的策略进行改善。本文从传播学角度分析版面故事化设计的户外平面公益广告具有哪些传播优势，为今后的公益广告发展提供参考。

关键词：公益广告;发展;故事化;传播过程

相对于国外，我国的公益广告起步较晚，但近年来发展迅速，在社会道德和思想教育方面发挥出来的价值也越来越明显。一方面，数量上不断增加，引起的宣传效应也越来明显。另一方面，我国的公益广告的质量和创意水平也不断提升。在选题上更具时代特征，表现形式也朝着多样化、多元化的方向发展。公益广告的出现也成为公众讨论的重要话题，其内容上更加贴近生活，方式上更具有代入感，拍摄手法更加多样化，涉及到的领域众多，有生态保护、道德教育以及人身安全等多个方面，在日常生活中发挥的作用也越来越重要。

一、平面广告故事化概念

空间的时间化是图像叙事的实质，把空间化、去语境化的图像重新纳入时间的过程之中，从而恢复或重建其语境。故事化的平面广告的图像不是单独出现的，其中有特定的落款、主题、宣传标语、LOGO等标识系统，所构成的广告图像包含特定的场景、动作、人物，受众对宣传的内容有较为完整的心理认知，共同构建了平面广告的“非语言语境”。存在于特定的语境中的平面广告中的图像，由于特别的构图设计，这类图像实现“空间性”向“时间性”跨越，可以有效地讲述“微型故事”。

户外公益广告版面的设计风格通常以常规风景图加意识形态烙印的口号标语为主要表现形式，版面组合方式单一，广告内容枯燥宏大，语言表达比较生硬且流于表面。随着国家对公益广告的重视程度不断加强，设计水平的不断精进。公益广告逐渐以“一个中心，多个主题”为宣传内容，版面故事化设计为主。其中出色的代表作层出不穷，如垃圾分类公益广告，以“垃圾不落地”为中心，以“美丽环境源于心，垃圾不落地践于行”“垃圾不落地，家园更美丽”“垃圾不落地，文明我传递”为宣传主题;再如2018年厦门海沧特色系列公益广告，以“新时代公民道德建设”为中心，以“社会主义核心价值观”“中国梦”“讲文明·树新风”及“八不行为规范”为主题等等。

二、我国公益广告存在的问题

1、公益意识不强，制作和发布范围小。

企业重视利益，但公益广告本身是非营利的，因此部分私企不愿进入公益广告事业。目前我国的公益广告主要是社会的公益机构以及国家政府出资支持，加上我国的公益广告起步相对较晚，因此公益广告的事业发展相对缓慢。

2、针对性不强，与群众联系不够紧密。

就当前我国的公益广告成品而言，普遍存在着雷同现象，内容空洞，没有深度，导致公益广告的内涵难以深入群众，群众对公益事业缺乏热情。公益广告的宣传不到位是非常重要的原因。当前公益广告中涉及到的保护环境、希望工程以及爱国等内容相对陈旧，不能带给群众视觉上的新鲜感，导致大部分群众对公益事业都是事不关己、高高挂起的态度。

3、形式呆板，缺乏创新。

当前，我国的户外公益广告主要是借助电视进行宣传，公告牌和路标等形式创意不足，指挥色彩浓重，固定说辞影响大众的接受过程，在设计过程中过分重视社会风向，忽略了大众的接受能力。由于社会服务水平较低，影响了公益广告社会效益的发挥。

三、户外平面公益广告故事化的传播优势

实现有效的传播是广告的根本目的，从传播学角度分析公益广告具有现实意义。从传播学角度出发，以“传播主体、传播内容、传播媒体、传播受众”为切入点，结合具体实际情况探讨户外平面公益广告故事化的传播优势。

1、故事化有助于提升传播主体的亲和力，拉近宣传者与受众之间的距离在我国，公益广告的传播主体——广告主主要由六类组成：政府、媒体、企业、个人、广告公司以及慈善机构。我国的特有的国情决定我国公益广告的发展特征之一是以政府等相关职能部门为主体。同时，也由于政府行为的特殊性，早期的公益广告政治性较强，具有较强的说教成分，表达上略显庄严、肃穆及生硬，使得受众有着较强的距离感。通过故事化的版面设计，从人民日常生活的点滴小故事入手，无形中拉近了政府与民众之间的距离，大大增加了政府的亲和力，塑造了政府平易近人、关心民主的亲民形象。

2、故事化有助于传播内容的具象化，提升传播内容的吸引力和感染力公益广告内容传导以故事化为依托，由人们日常生活场景、熟悉的元素组成，以普罗大众为主角演绎，由概念性文化向具象化生活实事转变，故事化图像只是对文字内容的浅层解析，标语是对内容的进一步提炼和升华，向广大受众传达价值思想，有利于广大民众理解和接受，有助于促使传播内容更具有感染力和吸引力，引起受众的共鸣，践行“社会主义核心价值观”，鼓励人们在日常生活中养成良好的生活作风。

3、故事化有助于充分发挥户外媒介的传播特性，实现资源优势最大化大众传播媒介指的是“以社会上一般大众为对象，进行大规模的信息生产和传播活动的专业化媒介组织。”户外公益广告宣传的主要渠道一直以来都是以大众传播媒体为主。故事化的公益广告版面设计，提升了广告主的亲和力，拉近受众和传播主体之间的距离，是此类设计手法的主要目的之一。

结束语

故事化的平面公益广告虽然能达到较好的传播效果，同时，也存在着一定的弊端。故事化设计部分削弱传播者的威慑力和严肃感，并不适用于所有宣传主题，故事化设计的场景构图占用了版面的主要位置，宣传主题文字表达所用篇幅较小等等。为此，我们应当在后续的平面公益广告的设计中注意度的把握，寻求亲和力和权威性的最佳契合点，同时与其他设计手法兼容并用，注重融媒体时代各种媒体的组合搭配，力争达到最佳的广告效果。

参考文献：

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（作者单位：文华学院）