新媒体发展对未来动画产生的影响

吴明聪 代钰洪

摘 要：新媒体技术的不断发展，对动画造成了很大的影响，从传播方式上来说，它打破了传统媒体在时间和空间上必须有特定场景的局限性，解决了传统播放源受局限的问题，拓宽了传播渠道，提高了普及度。新的传播渠道意味着动画盈利有了新的方式，利用好新媒体传播的优势可以为动画市场创造更多的利润，形成动画市场的良性循环，这对于未来的动画发展十分重要。在庞大的媒体流中如何满足观众对于剧本的需求，也是新媒体时代动画制作中需要考虑的重要因素。

关键词：新媒体;动画;传播

注：本文系2016年四川省教育廳人文社会科学重点研究基地——四川省动漫研究中心课题“‘互联网+时代动画的新属性研究”（DM201629）研究成果。

随着时代的发展，科学技术有了日新月异的进步，新的媒体传播方式正逐渐成为信息传播的主流，也在影响着动画的传播。动画传播方式的改变，给未来动画的价值创造提供了新的思路。让动画作品受到更多关注，满足人们日益增长的视觉以及精神审美需求，在传播媒体上突破技术的限制，成为动画未来发展新的机遇和挑战。

新媒体的影响力日渐凸显，新媒体消费群体与日俱增，社交媒体、移动媒体日益盛行，各个国家均把新媒体发展定义为发展规划的重点，一系列围绕发展新媒体及相关产业的政策不断放宽，产业化和市场化进程加快。

一、新媒体发展的时代背景

新媒体的诞生使得传统媒体在新技术的冲击下面临着更多的挑战，传统媒体在与新媒体的同期发展过程中应该怎样顺应时代潮流，如何实现移动和智能优先的同时继续保持和发挥传统的优势，是其在发展中面临的重要问题。在新旧媒体融合发展的过程中，新媒体发展的评估指标和体系增多，媒体融合发展需要科学、客观的评估体系。

科学技术的不断进步催生了智能手机、移动平板电脑、虚拟现实等先进技术的诞生，新的媒体传播方式越来越受到人们的欢迎。微博、微信、抖音等的使用使得传播方式多样化，传播渠道和传播范围均大幅度增加，信息传播基本不再受到时间和地点的限制。同时人们可以对接收的信息进行筛选和互动，这样传播者就不是一对多地单向传递信息，而是在传播信息的同时也不断从接收端收到不同的反馈。因此传播者必须针对不同的接收群体对传播的内容进行有针对性的调整，同时不断更新后台储备的内容，提高相关技术水平。新媒体的传播方式让信息价值多样化，不仅仅是简单的广告投放，甚至可以提供更加精准定位的服务内容。

二、新媒体发展对动画传播方式的影响

传统的动画传播主要是通过家庭电视和影院传播的方式达成，其传播特点是受众少、传播时间和传播地点受到很大限制，并且观众观看需要一定的成本。由于我国早期动画的受众主要固定在低年龄段，对于动画效应的反馈相对缓慢，这种情况大大限制了我国动画行业的发展。近年来新媒体技术快速发展，各种各样的艺术作品给观众留下了深刻的印象，新媒体以其强大的包容性和覆盖率渗透到人们的日常生活。动画作为一种艺术形式，自然受到新媒体发展的巨大影响，从动画的制作方式、传播途径到观看模式都发生了巨大的改变。

新媒体技术的普及打破了动画传播时间和地点以及内容的限制，让人们能够在任何时间任何地点观看想要看的动画。新媒体独有的交互性给动画带来了新的生机。动画的传统播放模式是单方面的展示，观众和动画之间没办法进行互动，只能被动接受，没有办法及时反馈个人对作品的感受。早在2000年左右，春水堂公司率先推出了“阿贵”系列动画，在这个系列动画中，观众可以交互式地选择故事情节，这是新媒体发展初期动画互动传播形式的尝试，对未来动画的发展起到了积极的推动作用。2006年，腾讯公司推出了《憨八龟的故事》成功运用了新媒体进行交互式传播。对于动画生产者来说，研发一部作品不能只注重动画内容和艺术表现，更要围绕传播途径进行思考和挖掘，从新媒体渠道调整自己的运营方式，这不仅利于动画的传播，更利于动画行业的发展。

三、新媒体发展对动画价值提升产生的影响

常规动画的盈利方式主要是通过付费观看和衍生品开发获得经济效益，以此产生相应的经济价值和社会价值。新媒体技术的发展为动画的价值提升提供了新的思路。新媒体的传播模式打破了时间和空间的限制，意味着动画通过付费点播获得的经济效益增加。随着更多有消费能力的成年人成为动画的受众，传统盈利方式与日益增长的市场消费能力更加不适应。

物质文化生活水平的提高，使得文化产业越来越受到人们的关注，由此产生了世界经济发展模式的变革，媒体经济正逐渐进入各行各业。数字媒体产业作为文创产业的重要组成部分，各个国家和地区纷纷出台相应政策进行支持和鼓励，新媒体产业的发展有着不可估量的前景。围绕动画产品开发的新媒体市场在产业化发展进程中，逐渐受到资本市场的青睐，越来越多的动画作品和动漫企业的出现为动漫产业的成熟发展开拓了新的方向。

目前，通过新媒体手段在动画中植入广告元素，发展动画周边商业等方式更加可行，并且由于新媒体具有受众广、传播快的特征，可以对动画作品进行快速传播，使得动画的经济价值增加，形成动画创作与传播的良性循环。随着2019年国产动画《哪吒之魔童降世》的成功，一段蒙牛的特别广告片吸引了观众的注意，广告短片中同时出现了姜子牙和哪吒。这则广告里用到了不同的营销手段，其中之一是跨界营销，即将饮品和电影两种行业采用新媒体方式进行结合，将不同电影里面的动漫人物联系起来，这就使得看起来不相干的元素相互融合，互相渗透，显示出不一样的生活态度和审美态度，赢得了不少观众的好感。

新媒体的开发与应用也伴随着一些问题，如动画产品的质量和观众接受度直接影响到动画的收益，市场对于产品的容错率下降等。一部成功的动画，不仅依靠纯熟的动画制作技术，也需要专业的媒体运营和营销团队。

四、新媒体发展下未来动画面临的挑战

新媒体技术的发展使得动画的传播受众增加，打破了传统传播方式的限制，产品价值也得到了一定的提升。一部动画作品要承受更多方面的检查，这对动画故事情节的编排、画面的制作、视听音效的应用都提出了更高的要求，这些都将成为新媒体环境下动画面临的挑战。

动画制作由于不受题材场景的限制，可以使更多的剧本有展现的可能性，这也要求制作者能够在繁多的媒体资源中选择大众接受度高的剧本和故事设定，这对于后期的动画反馈和传播至关重要。一部动画的剧本内核能否经受住更多的推敲和考究将在一定程度上决定其商业价值和传播效率。如果故事主题仅满足低龄受众的需求，无法引起更具有消费能力的成年人受众的精神共鸣，这必然不利于后期的动画反馈和传播。

国内的动画生产企业很多都是新型初创企业，此类企业成立时间较短，大多数企业尚未形成稳定的现金流，未来的发展也存在着不确定性，但因其創新特点和高成长性受到市场青睐。青少年群体是新媒体传播动画的主要受众，影响着动画的传播情况和盈利情况，单独以动画的收益对新媒体动画作品进行价值评估，不能全面地反映新媒体动画作品的价值。传统动画制作方式成本高、效率低、耗时长、宣传成本大等特征，使得传统动画制作和传播方式不能满足新型媒体的需求，未来动画必定会结合新媒体特征进行生产。

五、结语

新媒体发展会对动画的发展起到积极的推动作用，它使得动画的传播受众群体大幅度增加，经济价值和社会价值显著提升，更有利于动画产业的发展。大数据、移动互联网、社交媒体已经形成了新媒体产业。以实时、互动、点对点的自由传播模式为主体，形成借助规模化内容产品的生产、传播为主业的各类经营实体以及相关价值链集群体。在技术与创意高度集中的新媒体行业，行业引领力量将会诞生并发挥强劲的引领作用。新媒体语境下的动画生产应让动画市场形成良性循环，让更多的人接受动画与新媒体相结合的表现形式，利用新媒体易传播的特性推动动画的发展。

参考文献：

[1]薛峰.谈我国新媒体动画形态的变革[J].南京艺术学院学报（美术与设计），2015（5）：184-187，226.

[2]史超，沈浩.谈新媒体动画与设计艺术传播[J].美术大观，2012（4）：152.

[3]谭雪芳.新媒体对动漫产业的价值重构：以“两种经济”理论为视角的研究[J].当代传播，2013（3）：59-62.

作者简介：

吴明聪，四川音乐学院成都美术学院硕士研究生。研究方向：动画。

代钰洪，成都大学教授，硕士研究生导师。研究方向：动画、数字媒体。