中文公益广告主题的多模态隐喻研究

摘 要：基于认知语言学中 Lakoff 的概念隐喻理论，以中文公益广告为研究对象，从多模态隐喻的角度分析中文公益广告是如何通过视觉图像、声音和文字等模态的互动方式来传达广告的诉求。研究表明，在公益广告中，创作者运用隐喻性思维和多模态、多符号交际手段使其主题直观、深入人心、促成受众行为。

关键词：多模态;概念隐喻;公益广告

一、引言

Lakoff & Johnson 对隐喻给出了被广泛认可的定义：隐喻是一种思维和行为方式，语言只是概念隐喻的外在表现形式，隐喻的实质是借助于一个概念域结构去理解另一个不同的概念域结构[1]。其标志着概念隐喻理论的形成。而多模态隐喻是对概念隐喻的拓展研究，它探讨源域和目标域由不同模态呈现的隐喻现象。多模态隐喻研究一般都以某种语类为研究对象，如广告、漫画、宣传海报和电影等。其中，广告的类型多样，性质各异，一直是多模态隐喻研究者关注的热点，但此类研究集中于商业广告，而对公益广告的研究相对较少。公益广告“不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念，以促使其态度和行为上的改变”。隐喻以其特有的修辞功能和表达效果在公益广告中被广泛使用，使公益广告变得生动形象、富有感染力。我国的公益广告是一种特殊的社会教育和文化传播方式，旨在传播优秀传统文化、引导良好社会风尚、弘扬社会正气。

本研究基于多模态隐喻的概念和相关理论，从多模态隐喻的特征入手，通过对公益广告这一包含大量多模态隐喻的形式进行个案分析，旨在深化对公益广告的理解，并拓展多模态隐喻的应用范围。

二、多模态隐喻及其相关理论

（一）模态

“模态”是一个复杂的概念，对于模态的定义，不同的学者有不同的看法。朱永生指出模态是信息交流的渠道和媒介，其中包括语言、技术、图像、颜色、音乐等符号系统[2]。Forceville 认为模态是“利用具体的感知过程可阐释的符号系统”，还将模态进一步细分为：图像符号、书面符号、口头符号、手势、声音、音乐、气味、味道和接触九类[3]。但是，模态在实际应用过程中很难被明确区分，多数情况下人们并不仅仅通过单一模态进行信息传递，而是多重模态共同作用的结果，这就要求研究者根据实际情况判断并确定模态的类型。

（二）单模态隐喻与多模态隐喻

单模态隐喻指隐喻的源域（source domain即喻体）和靶域（target domain 即本体）出现在同一模态中，如两个域的信息都使用语言、图画来表示。典型的单模态隐喻包括图像隐喻、视觉隐喻和语言隐喻[4]。与之形成对比的则是多模态隐喻，指隐喻的源域和靶域出现在不同模态中。但此定义具有的操作性不强，会给实际分析造成一定困难。事实上，多模态隐喻的定义有狭义和广义之分，广义上的多模态隐喻是由两种以上模态共同参与构建的隐喻;Forceville 给出的定义从严格意义上说就是狭义的多模态隐喻。Panther 指出隐喻是 基于源域和靶域意义之间的象似性关系（iconic relations）[5]。本文探讨的公益广告实质上是涉及图像、色彩、構图和语言等视觉符号的平面多模态隐喻形式[6]。如何根据不同模态中的表征来判断多模态隐喻的源域和靶域及二者之间的象似性关系是正确理解多模态隐喻的关键。经过学术界的大量研究，目前被普遍认可的多模态隐喻以其动态性、叙事性、鲜活性和普遍性成为概念隐喻研究的新转向。

三、中文公益广告中的多模态隐喻

（一）公益广告的特征

与商业广告关注的商品不同，公益广告的内容多是以社会人为主，以其人本性、公益性和非营利性、情感性和号召性、通俗性和大众性为特征。

（二）公益广告中多模态隐喻主题解读

本研究主要从认知语言学视角，观察分析公益广告中的多模态隐喻及其主题运作呈现的过程。

当今社会人们一味追求经济的发展，不惜以牺牲环境为代价，在地震、泥石流等各种自然灾害频发的今天，人们逐渐意识到破坏自然资源环境带来的严重后果，因此倡导环保的公益广告越来越多。图1展示的这则广告采用了文字与图像相结合、多模态隐喻与多模态转喻相结合的形式。映入眼帘的“关爱环境 关爱地球”八个文字符号组成的标语已在人们生活中泛滥，很难引起大家的关注。地球映射的是人类赖以生存的家园，一棵树指的是地球上的绿色植被，是转喻的用法。手不仅仅是一个人的一双手，而是指代全人类，这里也是转喻的体现，将地球捧在手心表明人类不应该只是一味地向地球索取资源，更应该呵护脆弱的地球。蓝色和绿色给人的视觉造成冲击，提醒人们自然环境得到巨大改善后未来的美好情景。这则公益广告寓意文字于图片之中，通过使用明快的色彩，将原本简单、相互没有紧密关联的图片联系在一起，充分体现了多模态隐喻动感的叙事性、鲜活性，传递了此则公益广告的主题意义--保护环境人人有责。

反腐倡廉自十七大提出以来，一直被作为执政的重点，为官的道路上有两个选择：廉洁和腐败，而廉洁才是为官的一生所求。图2吸引了人们的目光：图中央是一根已经擦着火的火柴，火柴下面是一颗写有“贪”字的炸弹。以“贪字近乎贫，婪字近乎焚”等文字释义，配色灰暗。炸弹代表着危险，毁灭。炸弹上的“贪”字寓意于人类的贪念。以灰色为主色调，在中国意寓意不吉祥，火柴点燃炸弹隐喻“贪”就是自焚。广告的配文更是画龙点睛，道出了此则公益广告的主题--反腐倡廉。

“中国梦”系列公益广告中，选自爱党爱国的“中国，前进！”（见图3），通过泥人张彩塑的形式展现了这样一幅画面：一位老人用些许颤抖的手擎起五星红旗，另一位老人伸出布满皱纹的手将之托起。布衣、胶鞋，诉说着革命者的故事;白发、皱纹，代表着厚重的历史;五星红旗、军绿，传承着信仰与追求。“中国，前进！”，四个红色大字赫然醒目，图文中述说着忠诚与执着，中华民族的梦想。

四、结语

随着科技的发展，人类进入了一个多模态交际的时代，多种符号媒介交织在一起，多种感官协同作用。文字的表达意义正在削弱，视觉感知被赋予了超乎文字之上的感性特权。在公益广告宣传中，多模态隐喻因其具有的体验基础，比传统单纯的语言隐喻更能在视觉和心理上引起受众注意，从而以潜移默化的力量感染和影响受众行为。尤其在主题表达上，多模态更能使其直观深入人心。本研究仍存在许多不足，未来的研究可在不断完善多模态隐喻理论框架的基础之上，将多模态隐喻与文化因素相结合，探究不同文化背景下的多模态隐喻。

参考文献

[1]George Lakoff，Mark Johnson.Metaphors we live by[M].Chicago：University of Chicago Press，1980：4-7.

[2]朱永生.多模态话语分析的理论基础与研究方法[J].外语学刊，2007（5）：82-86.

[3]Charles Forceville.Pictorial metaphor in advertising [M].London：Taylor & Francis Group，1998：108-164.

[4]赵秀凤.概念隐喻研究的新发展——多模态隐喻研究[J].外语研究，2011（1）：1-10.

[5]Panther K U.Metonymy as a usage event [M]//Kristianse G，Achard M，Dirven R，et al.Cognitive linguistics：current applications and future perspectives.Berlin：Mouton de Gruyter，2006：147-185.

[6]赵秀凤，苏会艳.多模态隐喻性语篇意义的认知构建——多模态转喻和隐喻互动下的整合[J].北京科技大学学报：社会科学版，2010（4）：18-24.

作者简介：张桂梅（1993-）女，汉，山西省，硕士研究生，天津外国语大学，外国语言学及应用语言学。