欧洲大型足球场建设运营特点分析及启示

曾允菁

【摘要】通过采用文献资料法和案例法，对欧洲著名大型足球场的建设运营状况进行分析，欧洲大型足球场建设运营具有场馆建设成本高、建设周期长、充分进行场馆规划与设计、重视无形资产开发等特点。总结得我国大型体育场馆建设运营的启示：融资方式创新与规范化、系统规划设计、节约与科技化运营、提升场馆无形资产开发水平、体现社会性。

【关键词】欧洲大型足球场;场馆建设;场馆运营;特点;启示

伴随欧洲足球运动产生的不仅是不同级别的足球赛事和浓厚的球迷文化，还有与产业配套的大型球场。欧洲大型足球场重视无形资产开发与利用，通过服务外包提升服务质量，完善配套服务，便捷化验票与支付提升球场体验。欧洲大型足球场对我国大型体育场馆的建设运营具有启示，本文旨在分析欧洲大型足球场的建设及运营特点，并为我国大型体育场馆建设与运营提供参考。

1、研究对象与研究方法

1.1研究对象

本文以欧洲大型足球场建设运营特点为研究对象。

1.2研究方法

1.2.1文献资料法

通过查阅相关文献资料和球场官方网站，结合体育场馆建设运营知识，搜集欧洲不同大型球场建设运营的具体内容并归纳出其建设运营的共同特点。

1.2.2案例法

通过分析七个欧洲代表性大型足球场的具体案例，归纳得出以欧洲大型足球场的建设运营特点。

2、欧洲大型足球场建设特点

2.1场馆建设成本高昂且建设周期长

欧洲大型足球场大多建设于上世纪和本世纪初，因工程的复杂性和艰巨性而往往建设成本高昂，缺乏成熟的投融资模式提供支持，建设周期往往较长。以诺坎普球场为例，巴塞罗那主场诺坎普球场建设共耗时两年，整个工程共耗资2.88亿比塞塔，远超最初预算，这使得俱乐部必须通过连续发行抵押债券和短期债券支付建设成本。

2.2充分进行场馆规划与设计，设施与配套齐全

欧洲众多足球场在建设前充分进行了场馆规划与设计，配备有球队更衣室、休息室、采访室、新闻发布室等不同赛事功能区，保证场馆功能设计的灵活多样，以为后期场馆资源开发预留足够空间，降低后期运营成本。合理的规划设计为足球场在投入运营后举办大型活动，应对特殊天气状况，提高场馆使用率，减少能源消耗提供了条件。以费尔廷斯球场为例，球场内有16309个可转换为坐席的站席、只需6至8小时就能移至室外的自然球场草皮、可防雨降噪的铁氟龙玻璃纤维顶盖、欧洲最大的LED吊斗屏，为球场功能转换和举办不同类型的赛事与活动提供了场地支持。

3、欧洲大型足球场运营特点

3.1重视无形资产开发

体育场馆无形资产具有一般无形资产的基本特征，亦有其独特性，作为场馆的潜在商业价值能为场馆所有者带来经济效益。欧洲足球场对场馆无形资产开发起步早、水平高、内容丰富多样，开发层次深，开发对象包括场馆冠名权、特许经营权、豪华包厢使用权、场馆租赁权等。

3.1.1场馆冠名权的开发

欧洲众多足球场都开发了场馆冠名权，冠名企业多为金融、啤酒、航空等企业。7个球场中诺坎普球场、伯纳乌球场和老特拉福德球场并没有将球场冠名权出售，虽然这三家球场冠名权预估价值不菲且都在积极寻找契合度高的冠名商，但是由于现有名称识别度高、开发冠名权难度大、冠名权价值协商困难等问题，场馆一直没有寻找到合适的冠名企业。欧洲足球场对场馆冠名权的开发不仅局限于场馆整体开发，对场馆内部不同区域的冠名权也进行了一定程度的开发。费尔廷斯球场有7个可租赁的命名式包厢，其中哈格多恩包厢由赞助商哈格多恩公司冠名。场馆冠名权期限长、金额大、影响范围广，是一种潜在收益巨大的无形资产。

3.1.2场馆租赁权的开发

欧洲球场也对场馆租赁权的开发给予高度重视，充分利用多功能厅、长廊等区域承办不同规模的博览会、展销会等商业活动，在官网提供球场租赁咨询，收取活动策划费和租赁费通过承办体育、文娱和商业活动营收。安联球场在场馆内27个多功能厅提供场地租赁服务，与DO&CO合作共同提供活动策划并收取服务费。费尔廷斯球场除承办过足球比赛，还承办过冰球比赛、滑雪比赛、交易会、演唱会、展销会等不同活动。场馆租赁，引入各种活动可打破依靠单一收入对场馆多元创收的影响。提高场馆利用率须依托场馆运营者良好的商业运作以及场馆多元化功能设计，良好的商业运作能推动各种赛事活动的引入，而场馆多元化功能设计和场馆快速功能转换则为举办多元活动提供硬件支持。欧洲足球场所有者通过租赁场馆部分使用权，不仅获得场地租赁的基本收入，还通过提供配套活动策划、品牌推广等增值服务获取场地租赁附加收益，充分开发场馆租赁权这一资源型无形资产。

3.1.3特许经营权的开发

欧洲许多大型足球场都有职业足球俱乐部入駐和运营。职业俱乐部场馆利用知名俱乐部的主场优势和庞大球迷基数，开发场馆特许经营权，在场馆中开设特许纪念品商店出售俱乐部特许商品，吸引俱乐部球迷消费。以曼联主场老特拉福德球场为例，作为曼彻斯特联主场，球场中开设了17，000平方英尺的纪念品商场，将特许经营权的开发与商业赞助权的开发结合，与球场的官方赞助商推出了联名款棒球帽和电脑包，结合场馆特色与乐高共同推出场馆乐高模型。特许经营权的开发增加了场馆无形资产价值，扩宽了场馆盈利渠道。

3.1.4商业赞助权的开发

欧洲大型足球场重视球场商业赞助权的开发，在商业赞助开发过程中，赞助商提供资金、实物及服务支持，场馆方则通过为赞助商提供市场推广等进行赞助活化来回报赞助商。老特拉福德球场与雪佛兰汽车达成了赞助合作，雪佛兰汽车提供资金等支持，球场则在比赛日专门设置了雪佛兰赞助商展区。积极开展良好商业赞助不仅可为场馆提供建设改造资金，增加场馆权益收入，同时对于赞助商，赞助体育场馆可以提升品牌影响力和知名度，赞助权益的开发对于赞助商和场馆是双赢的选择。

3.2完善配套服务，服务外包提高专业性

欧洲大型足球场内规划建设了提供配套服务的不同功能区，不仅有供游客参观的博物馆，设置特色餐饮区，开发场馆特色之旅等项目，出售球场会员资格，凭借赛事流量和场馆影响力创造利润。场馆将场馆的非技术性服务外包给专业公司，由专业化团队提供专业化服务，提升场馆口碑的同时减少固定员工数量和场馆人员开支。酋长球场充分利用阿森纳俱乐部主场优势，开发球场之旅，使球迷能在场馆内感受俱乐部文化与历史。费尔廷斯球场将场馆贵宾餐饮服务外包，整个餐饮团队由30名固定员工和900多名临时员工组成，减少固定人员成本。安联球场与DO&CO公司合作，将场馆的餐饮服务外包，取得了良好收益。

3.3科技化支付提升球场体验

欧洲足球场纷纷采用科技化手段提升支付便利性，如通过非接触式支付、射频识别技术等无现金支付手段提升游客球场消费便利化程度，部分球场还通过数字终端系统提供便捷化验票服务。慕尼黑安联球场与苹果公司合作，实现了通过现代化NFC终端系统进行快捷支付和验票进场。便捷化验票与支付提升了场馆运作效率，减少了人工操作的失误，同时为游客带来最便捷的体验，有助于提高场馆服务满意度。

3.4承担社会责任，注重节能化与公益性

在球场公益和社会性方面，欧洲大型足球场提供赛期交通和公共配套服务，提高了场馆观众对场馆服务的满意度，保障球场运营中的社会性和公益性。同时通过提供就业岗位、投资地区产业、进行城市更新、投资地区教育和基金等方式，积极承担社会责任，带动区域经济、教育、文化和社会发展，将场馆收入用之于民。酋长球场迁址时，综合考虑了区域经济发展和社会效益等一系列问题，新场馆落成后，为周边社区创造了2，600个就业岗位，通过改造废弃工业区、投资地区基金和建设区域交通网等方式积极承担社会责任，为场馆赢得了好感度，体现了场馆的社会责任感。费尔廷斯球场为游客提供专门的比赛日巴士，为残障人士提供了专用观赛座位，为视障人士提供免费的现场直播服务，同时为场内观众提供覆盖场馆的免费WIFI。欧洲足球场重视场馆水电等能源成本的节约化，通过最小化场馆能耗以降低场馆运营成本，球场内安装了电压优化设备和建筑管理系统，降低场馆的能耗费用。阿森纳酋长球场制定了专门的比赛日回收计划，球场内安装了专业探测器、电压优化、温度控制和节水系统，以充分降低场馆能耗，打造生态、节能、可循环的场馆能源利用模式。

3.5注重球场官网建设

欧洲大型足球场官网模块划分合理、场馆信息传递清晰明确，场馆官网还提供交通路线规划及3D场馆展示等服务。明确的信息传递、便捷的信息查询及美观的网站设计提升了球场知名度和美誉度，为场馆游客提供了全面的信息，加深了大众对场馆的认识和了解。

4、大型体育场馆建设运营启示

通过分析欧洲大型足球场建设运营特点，总结其运营的经验，可以为我国大型体育场馆的建设运营提供启示与参考。

4.1融资方式创新与规范化

大型体育场馆建设资金耗费多，我国大型体育场馆在建设运营的过程中除采用政府财政拨款、债券发行等传统场馆建设融资方式，还应积极引入新型公私合作融资模式，如PPP、BOT、ABS等。合作融资不仅可以减轻政府等公共部门建设大型体育场馆的资金压力，降低项目建设风险，还能充分引进先进技术与建设经验，提高场馆建设效率，缩短场馆建设周期。体育场馆建设融资中还存在不规范等一系列问题，这需要政府积极引导，规范体育场馆建设融资步骤与程序，同时积极鼓励民间资本参与场馆建设融资。

4.2系统规划设计，节约与科技化运营

在大型体育场馆的规划与设计中，功能设计的灵活多样是关键，不仅要满足正式比赛的要求，还要为投入使用后场馆资源开发利用预留足够空间。我国大型体育场馆在建设过程中应注意引入先进技术和节约建筑材料，在具体运营的过程中应注重场馆节能技术与无纸化支付技术的引入，节省运营成本，提高场馆服务的便利性。我国体育场馆所有者可以积极借鉴欧洲大型足球场建设过程中的场地转换、顶盖设计等一系列设计规划思路，保证场馆在不同赛事活动承办之间的灵活转换，在设计时为场馆后期承办不同规模的活动提供场地支持，保证场馆功能的灵活多样，提高场馆投入使用后的利用率。

4.3提升场馆无形资产开发水平，充分利用承办活动优势

我国对大型体育场馆无形资产的开发存在层次浅、规模小、范围窄等一系列问题，可以鉴欧洲大型足球场对场馆无形资产的开发经验，吸引俱乐部入驻，利用俱乐部主场优势和赛事活动的举办不断提升场馆影响力，从而提升场馆无形资产价值。加大对场馆租赁权、场馆冠名权和场馆商业赞助权等各类无形资产的开发，使我国大型体育场馆无形资产开发更加系统化和深入化。场馆运营方应与各方形成良好沟通，充分利用场馆各区域空间承办中小型活动，如将场地按时长收费出租给公众和企业，通过举办各级各类的中小型赛事，提高场馆利用水平，形成多元营收模式。

4.4提供专业完善配套服务，体现社会性

我国大型体育场馆在运营过程中存在配套服务不够完善的问题，众多大型体育场馆内没有专门为特殊群体提供的专门坐席，缺乏配套停车场和便捷的公共交通服务，无线局域网信号差。大部分场馆服务的同质性高，餐饮等配套服务仍需改进;场馆官网服务信息不明确或没有官网。这些问题都影响了场馆服务的满意度，降低了场馆的可达性。我国大型体育场馆应充分发掘自身特色创造营收，同时应完善官网信息提供、公共交通、公共服务等配套服务，积极承担社会责任，以提升场馆知名度和游客满意度。

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