浅析烟草企业终端新零售发展路径

周华 肖正中

摘要：本文从新零售发展趋势及含义出发，结合烟草行业零售终端建设实际，对烟草企业建设新零售终端的目的意义、基本内涵进行了初步探讨，在此基础上提出烟草新零售终端的建设：一是连锁便利店模式;二是“7-11”模式;三是品牌体验店模式;四是第三空间模式路径。为烟草企业改善和提升新零售终端建设提供参考与借鉴。

关键词：逆全球化;安徽;中小型外贸企业;发展对策

中图分类号：F721    文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2020）09-0053-03

2016年中国零售业面临重新洗牌时，马云提出以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售型态的“新零售”，“新零售”是目前区别于传统零售的一种新型零售业态的概念表达。同年国务院办公厅出台《关于推动实体零售创新转型的意见》从多方面对零售创新指明方向。由此，“新零售”引起社会的广泛关注。新零售是以消费者体验为中心的數据驱动的泛零售业态，通过互联网的方式重构人、货、场。其优势在于通过先进的信息技术和智能设备，掌握大量消费人群数据，通过数据分析掌握消费者需求，从而倒逼、引导商业模式创新，在对传统零售模式改造的基础上，给线下渠道以全新的发展方式，最终满足消费者多元化体验、提升零售效率。新零售通过数据与商业逻辑的深度结合，真正实现消费方式逆向牵引生产变革。烟草行业近年来已非常重视推动零售终端转型升级，卷烟新零售是商业未来发展的必然趋势，结合新零售发展趋势和卷烟营销面临的困难挑战，推动卷烟营销加快从传统批发向平台服务转型，运用互联网新技术，以数据为驱动，通过线上互动引流，线下体验消费，破解获取最后一公里市场信息难题，提高供给效率，增强对需求变化的适应性和灵活性，构建卷烟零售新模式是实现卷烟营销高质量发展的关键所在，也是贵州烟草商业在新时代、新形势下生存发展的必然选择。

一、新零售理论研究现状

自从马云在2016年杭州·云栖大会上首次提出“新零售”的概念以来，新零售就受到学界和业界的广泛关注，众多学者和业界管理者对新零售进行了相关研究。“新零售”是零售本质的回归，是在数据驱动和消费升级时代，以全渠道和泛零售形态更好地满足消费者购物、娱乐、社交多维一体需求的综合零售业态，在新业态、新人群、新品牌、新技术四个方面，重新构建人、货、场之间的关系。零售的演化，形式上表现为“人、货、场”三个核心要素的变化，本质上围绕零售成本、效率、体验核心理念而进行。徐印州和林梨奎（2017）认为“新零售”是零售本质的回归，是在数据驱动和消费升级时代，以全渠道和泛零售形态更好地满足消费者购物、娱乐、社交多维一体需求的综合零售业态。杨坚争等（2018）认为“新零售”主要体现在新业态、新人群、新品牌、新技术四个方面，重新构建人、货、场之间的关系。杜睿云和蒋侃（2018）对“新零售”从“新价值”“新协同”“新技术”的“三新”视角认为“新零售”是在现代信息科技发展的大背景下，传统零售或传统电商将物流、生产等价值创造环节或要素加入其中，通过运用大数据、人工智能等先进“互联网+”技术，实现协同与融合，甚至促进零售生态圈的形成，从而为消费者创造更多购物价值的零售新模式。施德俊（2018）认为新零售是基于新一代信息技术的应用，以最大限度满足消费者体验需求为中心，实现全社会零售商业运转效率最大化的一种零售形态。王宝义（2019）将新零售定义为通过大数据挖掘分析消费者的需求，服务商将云计算、人工智能、新物流等创新能力融入到所有流通环节，并结合深度融合的线上和线下渠道开展各类娱乐、社交、体验化的营销活动，从而使企业和消费者各方获得最大化效益和满足的零售方式。杜鹏等（2019）认为“新零售”是体现以消费者为中心、基于全渠道优化资源配置的综合零售业态。

对于“新零售”的支撑理论，部分学者认为“新零售之轮”理论能有效解释“新零售”的发展，其理论框架分为“技术边界线”“等效用线”“零售价格”和“零售服务水平”四个要素，其较好地解释了新零售的出现基本动因。赵树梅等（2017）认为“新零售”理论根植于现代营销理论。苏东风（2017）则基于消费者购物价值理论、商业生态圈协同理论、基于“互联网+”动态新技术的竞争能力理论三个方面对新零售进行了解释。潘建林（2019）构建了新零售的价值主张、价值创造、价值获取、价值支撑的四构面商业模式为新零售提供理论支撑。

二、建设烟草新零售终端的目的与意义

随着零售业的深刻变革发展，烟草新零售已成为基本趋势。烟草企业直接面对和服务零售业，要不要建设烟草新零售终端已不是问题，但“如何建”仍然是个问题，特别是路径选择直接关系到烟草新零售终端建设的战略绩效。烟草行业是直接与五百多万零售终端打交道的行业，因此也是高度重视终端建设的行业。自2011年起卷烟营销网络建设的重点就转移到零售终端建设，在新零售迅猛发展的背景下，各地烟草企业在实践中提出了烟草新零售终端建设的新命题。概括起来，其目的与意义主要有三个方面。

（一）升级营销网络的必然要求

当前，烟草行业正在奋力推动高质量发展。建设高质量的卷烟营销网络，是行业高质量发展的重要基础、必要条件和必然要求，是在烟草专卖制度基础上进一步筑牢行业发展的“第二道护城河”。正如国家烟草专卖局领导所指出的：“卷烟营销网络建设是新时代烟草行业的‘生命线工程，是增强商业企业竞争力的兴企之根，是支撑供应链高效运转的动力之源，是保障行业持续健康发展的固本之基。”

卷烟营销网络建设的重点与难点都在零售终端。在零售终端建设的探索历程中，烟草行业先后推出了现代卷烟零售终端建设、客户自律互助小组建设、零售终端体系化建设等一系列重要举措，并在如何转型升级上一直寻求创新突破。新零售的出现适逢其时，其蕴含的新理念，对卷烟营销网络转型升级具有鲜明的指向意义;其代表的新模式，对卷烟营销网络转型升级具有明确的参照价值;其催生的新技术，对卷烟营销网络转型升级具有直接的应用价值。

（二）增强渠道掌控的现实需要

卷烟营销网络建设经过近二十年的发展，已取得了巨大成效。以问题导向来看，卷烟营销网络建设还存在一些不可回避的问题，突出的短板之一就是渠道掌控力不强，尤其是与互联网巨头、先进流通企业相比。因此，增强渠道掌控力已成为新阶段卷烟营销网络建设的核心目标。

从现代营销的视角看，“渠道掌控力”就是客户依存度/客户黏性，即卷烟零售客户对烟草行业的依靠依赖程度。客户依存度，归根结底，来自于卷烟零售客户对烟草企业提供商品和服务的满足与满意程度。因此，渠道掌控力，不应建立在强权与管制的基础上，而应建立在“链接”与“赋能”的基础上。建设烟草新零售终端，就是以新技术为纽带建立“链接”，以新模式为管道提供“赋能”，从而提高行业对零售终端的服务质量与掌控能力。

（三）担当社会责任的重要举措

卷烟零售户绝大多数都是中小型线下实体店、个体工商户，帮助这些客户与时俱进转型发展、稳定经营、提升盈利，是烟草企业担当社会责任的重要内容与直接体现。

在新零售浪潮中，传统的中小型线下实体店经营生存状况呈现出“冰火两重天”的态势。据阿里巴巴的数据统计， 2018年全国小店数量减少5%，活下来的30%生意下滑。摆在他们面前的道路其实只有三条：一是接受互联网巨头的收编;二是加入连锁、抱团作战;三是独立生存发展，但必须转型。建设烟草新零售终端，既可为中小实體店“加入连锁、抱团作战”提供机遇和平台，也将会为更多“夫妻店”“街边小店”“村口小店”转型发展提供样本与示范，从而充分体现烟草企业的责任与担当。

三、烟草新零售终端建设的内涵

按照阿里研究院给出的“官方”定义，所谓“新零售”，是指以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售业态。这一定义概括了新零售的三大特征：以心为本，体验至上;信息共享，数据驱动;无限跨界，业态融合。

烟草新零售终端建设既要遵循新零售的基本内涵，也要尊重行业的特殊性。根据卷烟营销网络建设实际需求和卷烟零售终端实际特点，烟草新零售终端建设应包括以下三层内涵。

（一）现代卷烟零售终端的升级

行业自2011年开始全面推进现代卷烟零售终端建设，大致经历了以店面环境与硬件建设为主的1.0阶段、以客我关系与软件为主的2.0阶段，现在进入以新零售为特点的3.0阶段。烟草新零售终端建设，是立足消费需求、回归零售本质的升级版现代卷烟零售终端建设，其主要任务是培育以消费者体验为中心的数据驱动的具有烟草特色、高识别度的第三代现代卷烟零售终端。第三代现代卷烟零售终端的共同特点是门店数字化、消费场景化和电子商务化，在卷烟营销网络中发挥标杆引领作用。

（二）现代卷烟零售网络的优化

现代卷烟零售终端建设的升级过程同步也是现代卷烟零售网络的优化过程。以烟草新零售终端为主要方向，以形态各异、功能各有侧重的直营终端、加盟终端、合作终端为主要载体，发挥他们的赋能作用，帮助更多中小型零售终端构建具有新零售特点的“商品+服务+文化”组合，逐步完善零售终端建设体系，构建烟草主导、品牌连锁、管控有效、多方共赢的零售网络，从而形成共创价值的“烟草+”共生经济体、共赢生态圈，提升行业对零售终端的服务质量和掌控能力。

（三）烟草流通品牌的逐步确立

建设连锁化的烟草新零售终端，必然需要探索渠道品牌化建设，打造烟草流通品牌。流通品牌在烟草新零售终端建设中主要有三大使用场景：一是授权给卷烟零售客户使用，发展连锁加盟终端，让加盟客户充分感知身份认同价值，以连锁化、品牌化改变传统单店建设模式，提升终端建设效率与质量。二是以品牌取信、聚合消费者，让消费者充分感知商业信誉和质量承诺，开启消费者认网络、认渠道的卷烟消费新时代。三是以品牌吸引更多更优质的非烟商品供应商，实现对与烟草有相关性的非烟商品品类的有效覆盖，为零售客户和消费者创造更多的服务溢价。具有知名度、美誉度、忠诚度的烟草流通品牌，最终会成为烟草商业企业最有价值的核心资产。

四、烟草新零售终端建设的路径分析

烟草企业选择以何种路径进入新零售领域，直接关系到烟草新零售终端建设的效率与质量。总结烟草行业目前的实践，结合卷烟零售常见业态与新零售演化趋势，概括起来有如下四种模式，如表1所示。

一是连锁便利店模式。这种模式由烟草商业企业主导，通过发展“直营+连锁”的便利店，培育烟草流通品牌，核心是品牌化、数字化、智能化。如大连烟草的“金叶春天便利”、浙江烟草的“香溢零售”等均属于这种模式。

二是“7-11”模式。这种模式看起来与连锁便利店模式比较接近，但有两点主要区别：一是轻资产配置，加盟为主、直营为辅;二是打造全商品供应链，对内赋权，对外赋能，创造共享经济体。这一模式的核心是以“F2S2b2c”（工厂—供应链平台—终端-消费者）平台为基础，有机链接品牌商、渠道商、零售商和消费者，构建商业新生态。贵州烟草的“黔彩”新零售属于这种模式。

三是品牌体验店模式。这种模式由烟草工业企业主导，通过建设“产品+服务+体验”的品牌体验店，传播品牌文化，塑造品牌形象，核心是品牌化、体验化，如四川中烟的长城优品生活馆、河北中烟的荷花文化体验店、湖北中烟的MOK旗舰店等。部分烟草商业企业在现代终端建设中也开展过品牌店建设，如安徽烟草的“百年徽烟”等。

四是第三空间模式。这种模式以跨界合作、业态融合为特点，同时融入科技、时尚以及文明吸烟环境建设等元素，为卷烟消费者构建专属的“第三空间”。浙江杭州的“燃逅”、广东烟草的“20支智慧门店”、深圳烟草的“一方盒智慧门店”等，可归入这种模式。

当然，上述划分是相对的，连锁便利店、“7-11”模式可以融入品牌体验、“第三空间”等元素，品牌体验店、“第三空间”也可以引入连锁模式。

综上分析，烟草企业需要结合自己的战略目标、终端实际和资源配置能力做出合适的选择，甚至是多项选择。无论做哪种选择，有三条原则不可忽视：一是“有烟味”，突出卷烟在经营品类中的核心定位，这是行业属性要求。二是“轻资产”，以发展连锁加盟为主，避免重资产投入，这是零售发展主要趋势。三是“高价值”，让零售客户充分感知到身份认同价值，让消费者充分感知到质量承诺价值，这是流通品牌的根本所在。

五、总结

烟草新零售终端建设是通过建设一批以消费者体验为中心的数据驱动的具有烟草特色、高识别度的高质量现代卷烟零售终端，推动卷烟营销网络升级，建立“不是所有、胜似所有”的高质量零售网络。本文在分析建设烟草新零售终端的目的、意义及内涵的基础上，提出了烟草新零售终端建设的路径，以期为行业提供理论与实践支持。

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[5] 杨坚争，齐鹏程，王婷婷. “新零售”背景下我国传统零售企业转型升级研究[J].当代经济管理， 2018（9）.

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[责任编辑：谭志远]