短视频自媒体营销策略研究

摘要：在互联网及移动短视频迅速发展时期，各种形式的短视频自媒体不断涌现于我们眼前，引起广大受众关注。“办公室小野”作为美食类短视频自媒体，以其独特的定位迅速走红网络，引起广泛的关注，并为我国目前的自媒体内容创作注入了新鲜的血液。本文将从场景设置及人物形象等方面对其进行营销分析，并总结其目前的发展困境。

关键词：短视频;“办公室小野”;营销分析

一、短视频营销基本概述

（一）短视频的定义和基本特征

1.短视频的定义

短视频也称短片视频，是指时长在5分钟左右的，在传统的以文字、图片等形式后出现的一种新型的，迅速为大众所喜爱接受的，以当今新媒体为重要传播渠道的一种新型传播模式。

最近几年，随着短视频接收终端的不断便利化发展，移动互联网的迅速发展，短视频正加快内容创新与传播便捷，并且大量俘获了受众与资本的青睐。

2.短视频的基本特征

（1）生产制作门槛低

短视频的最大特点就是短小精悍，而且用户制作成本较低，只需要一部移动设备就能完成短视频的制作。用户借助智能手机对其进行拍摄，借助相应的剪辑、美化以及配音等工具对其进行自由剪辑和上传。智能设备的普及与发展在一定程度上大大降低了用户生产制作成本，而且还能满足用户随时随地上传的功能，使其应用变得更加人性化。

（2）用户参与度高

因短视频的生产制作门槛比较低，承载内容丰富，以及碎片化传播，非常符合用户媒介使用的习惯。用户不仅可以利用碎片式时间进行观看，还能够借助平台来制作短视频内容，不再区分传播者与受众者，他们既是生产者同时还是消费者，能够使用户可以随时随地参与到生产与传播的各个环节，不仅能够提升用户群体的体验感，还能够有效提升用户群体的主观动能性和创造性。

（3）风格差异化

短视频的风格多样化，以此来满足不同社会群体的需求。若是千篇一律的风格，那么将无法吸引更多的社会群体。所以，首先要做的就是能够吸人眼球，将视频风格内容多样化，以此能夠增加用户的忠诚度。有些短视频的内容和风格都比较文艺化，而且视频内容的风格要比较简约。

（二）短视频营销概述

1.短视频营销的定义

短视频营销是指，在当前短视频产业发展迅速，吸引大量受众的背景下，通过在各大平台发布短视频，来吸引受众，获取流量，从而进行品牌或个人的营销推广的一种活动形式。

2.短视频营销的特征

（1）低成本营销

相比于传统广告营销的大量人力物力精力的投入，短视频营销入驻门槛更低，成本也相对减少。短视频内容创作者，可以是企业，也可以是个人。生产主体只需要有一部手机就可以进行内容的创作，不需要再请专门的摄影师，剪辑师，视频内容的主体也可以是任何想要参与的个人，甚至可以实现一人一机发布作品，这些都是短视频在营销方面的优势。

（2）高互动性

传统的营销，在发布营销内容后，很难观察和把握用户的接受行为。而通过短视频进行营销时，各平台的短视频都设置了评论、转发、点赞等功能，在视频发出后受众可以发表自己的观点建议，视频主体也可以通过评论来解答受众疑惑，吸收受众观点意见，及时调整营销策略，实现了与受众之间的互动。

（3）传播效果可观察

短视频营销比之传统营销的一个明显特点，就是可以对视频的传播范围及效果进行数据分析。包括有多少人关注，视频有多少人浏览，转载多少次，评论多少条，多少人互动等等。不管是哪一类短视频，我们都能直观地看到播放量、评论量等数据。

我们可以通过数据分析，及对标账号，行业竞争对手等数据观察，掌握行业风向，调整并及时优化短视频内容，从而达到更好的营销效果。

（三）“办公室小野”简介

“办公室小野”最初于2017年2月在新浪微博平台上传原创办公室相关短视频，其中单条短视频播放量超过3800万次，累计播放量破亿。同年里一直蝉联美拍原创榜单的前三甲，人气影响力排行甚至超越知名网红类短视频大IP“Papi酱”，成为2017年网红界的扛把子。截至2020年3月，其新浪官方微博共发布原创短视频147条，每条视频的播放量平均在千万以上，其传播渠道覆盖国内外近百个媒体平台，全网已经突破8000万粉丝。在当前Papi酱等头部大号牢牢掌控网红类短视频市场大部分流量的情况下，“办公室小野”依然用脑洞和创意，撬开了短视频红海的一角，迅速走红并被广泛传播，成为短视频领域的一匹黑马。

小野本是一家传媒公司“洋葱视频”的普通职工，其在新浪微博的官方认证是“美食视频自媒体”，视频里为小野作为出镜人与整个故事的主人公，在办公室这个大家日常接触的场景下，巧妙利用身边各种常见的办公室用品，在3～5分钟内烹饪出一道创意美食。小野视频里所展示出创意猎奇的美食制作方法、略显粗拙的拍摄画面辅之一丝不苟的办公室场景，形成一种强烈的反差对比之感，使之迅速爆红。

二、“办公室小野”短视频营销策略分析

（一）场景设置新奇

纵观目前互联网上各类火爆的美食类短视频，大多数场景设置较为普通平常，比如在厨房，饭店，自己的家里等等，在场景设置上没有吸引人的地方。而办公室小野将自己的场景设置于办公室。办公室给大家的感觉往往是严肃，规整的，很少会有人将办公室与美食相联系。

小野将自己的视频场景限定于办公室，工整的办公桌，认真工作的同事等都成了视频中鲜明的特色。与认真工作的同事相对比的是，认真思考如何利用办公室有限的物品，完成自己美食计划的小野。在视频中，小野用办公室饮水机煮火锅，用卷发棒烤牛排等等，利用各种非常规的工具制作出我们日常的各种美食。整个视频过程十分有趣，更是利用自已的手段消解了办公室以往给人带来的沉闷、枯燥的感觉，实现了视频的异质性，收获了大量受众的喜欢。

（二）人物形象标签化

小野在网络上爆红，所塑造的是与大多数女网红所不同的形象。在当前网络充斥精致外表与完美身材网红的大环境下，小野通过塑造自己独特特点，充分展示自己的个人魅力，形成了属于自己的独特标签，给受众留下了深刻的印象。

小野在视频中展现出来的邻家女生形象，在观感上弱化了与受众之间的距离，可以使受众产生兴趣，也使得小野与受众在心理与情感上产生连接，代入自身情绪。在性格设置方面，小野在视频中所展示出来的对机器等各种手段的熟练操作，改变了人们对女性在机械运用与肩不能扛的传统形象偏见。将男性女性视为平等发展的主体。小野不仅手艺灵巧，更擅长办公室常见用品的利用与改造，饮水机涮火锅、电脑主机烧烤等闻所未闻的烹饪方式吸引了大量的受众。小野利用自己的视频给女性传递出了一种新的能量：在新的社会发展中，女性应该更加积极、主动的去适应社会环境，树立新的形象。

在每个视频结尾小野都会加上一句“办公室不止有KPI，还有吃与远方”也形成了自己独特的标语。

（三）重视反馈，互动性强

虽然在整个视频中，小野一直保持安静，不会有语言上的交流，但在视频的结尾都会加上给粉丝的小福利，举行各种抽奖活动，加强了用户黏性。在粉丝互动中我们很容易发现，小野的受众群体年轻化，以办公室年轻人与学生为主，而这些人正是活跃思想的代表。同时，由于他们现实中的限制性一一居住在宿舍或者时间不足等问题，很少可以自己动手。所以在小野系列视频中呈现的那种就地取材的便捷下厨方式十分吸引他们的注意，通过她的视频呈现的环境，受众感受到了与现实生活截然不同的体验。小野也会在微博中询问粉丝下次想看到怎样的办公室美食，不仅给自己提供了创意，还加强了与受众的交流，为自己视频内容与影响力的扩大提供了一条较好的途径。

三、“办公室小野”营销传播中存在的问题

短视频巨大的流量效应和商业价值，使其成为吸引各路资本和互联网巨头的“黑洞”。而随着短视频行业进入下半场，流量红利逐步消失，短视频平台的用户增长开始放缓，残酷的生死竞争也随之到来。尤其是2018年4月份开始，相关部门加强了对短视频内容的监管，低质引流内容的生存空间被进一步压缩，让短视频行业内容同质化严重的问题更加凸显。行业洗牌开始，如何差异化发展，成了每个短视频从业者不得不考虑的问题。

办公室小野将自己的视频定位于办公室这一独特场景，虽然以其新奇性和接近性吸引了大量的用户，但是在不断地发展中也会意识到，场景设置单一的问题也让她在创作方面有很大的局限性，视频内容整体围绕办公室美食展开，出现了视频内容上的同质化，流程的固定化，这也让很多用户在观看视频时缺少了以前的新鲜感。

由于小野的视频在内容上出现同质化等问题，造成大量用户对视频内容本身失去兴趣，从而引发了用户的流失，这不光是办公室小野，同时也是大多数短视频自媒体所面临的问题。十几秒到几十秒长短不等的短视频，表面上看十分简单，其实要创作一条优质短视频内容的门槛还是非常高的。原创能力的严重不足成为造成目前短视频各个平台内容同质化的主要原因所在。同质化越严重，优质内容的价值就越高。如今，在短视频行业，优质内容的争夺已成为短视频平台之间体量排位之争的关键赛点。

四、结论

短视频自媒体能够迅速发展并迅速俘获大量的受众，是建立在社会经济水平以及科技水平不断发展地基础之上，但是在此基础上他们应该怎样发展还需要认真分析当前社会及受众的需求，在此基础上不断完善发展，用优质的内容去吸引广泛的受众，“办公室小野虽然在发展中也存在自己的问题，但是她的成功之处也值得揣摩借鉴。

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作者简介：杨雪（1996-），女，甘肃西和人，兰州大学新闻与传播学院研究生，新闻與传播专硕。