企业主导创新社区用户参与和新产品创意产出的动态关联研究

郭爱芳，史可欣，阳银娟，伍 蓓

（1.浙江理工大学 经济管理学院，杭州 310018；2.浙江工商大学 管理工程与电子商务学院，杭州 310018）

随着Web2.0 应用的普及，企业纷纷创建虚拟创新社区引导用户积极参与产品创新活动，并从中获取有价值的创意进而提高创新绩效。目前已有不少企业成功利用创新社区，结合内部研发推进新产品开发。例如，小米于2010 年建立了虚拟社区——MIUI 社区并设立MIUI 专区版块供用户反馈Bug、提出建议及互动沟通，小米则从中挖掘有价值的创意；戴尔IdeaStrom 社区鼓励用户在线与研发人员探讨产品改进及创造。尽管虚拟创新社区的商业前景值得期待，但其匿名性、跨时空性等特点使得用户能够自由选择加入或离开社区，导致创新社区难以与用户建立长期稳定的关系。因此，认识企业主导创新社区用户参与行为随时间发生改变的可能性，并探索如何动态管理用户参与行为使其持续参与创意产出是企业的关注焦点之一。

创新社区用户参与是指用户通过创新社区这一平台参与企业产品创新的过程，即通过用户与用户、用户与企业间的交流互动，不断分享和贡献见解、信息，积极参与企业新产品创意产出活动［1］。已有较多文献分析了创新社区用户参与对新产品创意产出的影响，但仍存在以下两点不足：①以往研究大多从静态视角探讨用户参与对创意产出的影响［23］，忽视了创意产出过程中用户参与行为演化的现象；②以往文献大多采用演化博弈［45］、社会网络分析［67］、案例分析［8］等方法研究创新社区中用户知识共享行为、参与行为的动态演化，而未从用户参与和新产品创意产出等过程产出效果之间的动态关联展开研究。现实中，处于创意产出不同阶段的用户，其参与行为可能存在差异。由于上述两点研究缺憾，已有理论无法为企业动态管理创新社区用户参与行为以推进其持续创意产出提供建设性指导。

基于对现实需求和理论不足的分析，有必要对企业主导创新社区用户参与和新产品创意产出间的动态关联进行深入研究，以丰富用户参与创新相关理论，同时为我国企业动态管理创新社区用户参与行为，进而推进其持续创意产出提供一些参考。

一、研究假设与概念模型

创新社区用户参与可以划分为参与广度和参与深度［9］。借鉴李丹和胡珑瑛［2］的研究，参与广度指用户参与创新所涉及的产品知识类跨度，参与深度指用户参与创新时对相关产品类目的深入探索程度。基于Chiu 等［10］的研究，新产品创意产出可划分为新产品创意产出数量和创意产出质量，其中创意产出数量指用户参与创新时提交的创意帖子数，创意产出质量则指用户产出的具有一定新颖性、可行性的创意。关联规则一般用于发现交易数据库中不同商品间的联系，找出用户的购买行为模式，进而引申至寻找一个变量不同选择之间的关系或不同变量间的关系［11］。借鉴上述概念，本文所提及的动态关联被定义为寻找不同变量间的动态匹配关系。下文将基于用户创新等相关理论具体分析用户参与广度（/深度）和新产品创意产出数量（/质量）之间的动态关联，并提出研究假设。

（一）新产品创意产出数量不同阶段用户参与的演化

处于创意产出数量初级阶段的用户大多刚加入社区，对社区了解较少，更关注企业产品本身［12］，主要通过浏览社区中其他用户发布的帖子以及发回帖询问其他用户以获取自身所需信息、学习相关产品知识［13］。该阶段用户主要为解决产品使用过程中遇到的问题而参与社区活动，其接触的产品知识及对其他用户的想法较为狭窄，消化吸收的知识较少，难以支撑用户对企业产品进行深入探索，不利于用户产出创意。值得注意的是创新社区中的信息质量对促使用户持续参与起积极作用，因而社区应及时剔除虚假信息、不良信息，提供高质量信息以吸引用户持续参与［14］。

伴随创意产出次数增多，用户累积了一定经验，对创新社区和主导企业的认知有所提升，不再局限于现有产品本身［12］，对产品可能有更加深入、独特的见解。同时，在与其他用户、企业人员的频繁交互中，用户对社区的归属感、支持感和用户间信任得以增强，从而有可能更加积极参与创新［1516］。例如，出于责任感，用户愿意将自身经验教训、拥有的产品相关资源分享给有问题解决需求的用户［17］；用户从社区获得所需信息后也愿意分享和提供信息帮助他人［18］。此外，与其他用户、企业的交流互动有助于用户接触到更为丰富的其他用户创意［2］，这些想法经过用户吸收化为己用，且用户日渐增长的知识整合能力和深入挖掘能力有助于产出更多数量的创意［19］。基于以上分析，本研究提出如下假设：

伴随创意产出数量的阶段提升，用户参与广度逐渐提高（H1）；

伴随创意产出数量的阶段提升，用户参与深度逐渐提高（H2）。

（二）新产品创意产出质量不同阶段用户参与的演化

处于创意产出质量初级阶段的用户已有一定数量创意的累积，但缺乏高价值的、新颖的创意，这是因为尽管用户对企业产品有一定认知，但其接触到的产品知识与其他用户具有同质性［2］，提出的创意与前人较为相似。在这一阶段，用户出于被社区认可（包括帖子被加精华、被采纳）的需求［20］，会与其他用户、企业展开频繁交流互动从而接触到多样化的用户想法、获得积极反馈用以拓展自身产品知识，并结合用户需求以完善个人创意［3］。

伴随用户产出创意质量的提高，部分创意被社区采纳给予用户继续参与社区的信心，甚至用户创意被应用到产品，这给予用户极大的成就感［20］，进而刺激用户不断努力参与企业创新［21］。出于个人能力提升的需求，用户会持续发回帖与其他用户、企业进行频繁的互动，接触到更为丰富的用户想法从而增加其知识储备，知识多样性和用户不断提高的个人能力也能促使用户进一步深入探索［22］，并产出新的、有用的想法。此外，用户也渐渐开始成为社区内的领先用户，出于自身能力、经验、责任、对社区归属感等因素影响［12］，不仅会结合以往被采纳经验继续参与产品创新产出高质量创意［23］，还会积极帮助其他有解决问题、陷入思维困境的用户。基于以上分析，本研究提出如下假设：

伴随创意产出质量的阶段提升，用户参与广度逐渐提高（H3）；

伴随创意产出质量的阶段提升，用户参与深度逐渐提高（H4）。

二、研究方法

本研究利用网络爬虫软件“八爪鱼采集器”采集所需数据，使用SPSS 17.0 软件进行描述性统计和方差分析来检验用户参与广度和参与深度与新产品创意产出之间的动态关联。

（一）变量测度

对研究假设中涉及的用户参与广度/深度、新产品创意产出数量/质量等4 个关键变量的测度，本文在参考已有文献研究成果、同时考虑样本社区所含客观信息（字段）的基础上形成。借鉴Bayus［24］、李丹和胡珑瑛［2］的研究，用户参与广度采用“用户参与创新涉及的产品版块数或创意版块下产品子类别数”来度量，用户参与深度采用“用户在不同产品版块或创意版块子类别中发回帖的标准差”来衡量；而新产品创意产出数量采用“用户在产品建议版块中发表的创意帖子数量”来度量，新产品创意产出质量则用显示“已收录”图片，或者官方管理员明确回复帖子“已收录”“已记录”“已反馈”的帖子数度量。借鉴Bayus［24］、李丹和胡珑瑛［2］成果的原因在于这两篇论文分别基于戴尔主导的Dell IdeaStorm 社区和小米主导的MIUI 社区中板块和字段特征来描述用户互动行为和创意，与本文所选研究对象消费电子企业场景相符，其变量含义也与本文相近。

在本文中，创意产出被划分为初级、中级、高级3 个阶段，其具体划分依据主要借鉴Huang 等［25］的研究，基于“样本中处于创意产出数量（/质量）前25%、26%～75%、后25%的用户”的这一准则确定阶段，兼顾数据实际分布情况进行微调。本文将新产品创意产出数量（/质量）为0 的用户数据纳入新产品创意产出数量（/质量）初级阶段。

（二）样本选择和数据采集

选取华为花粉俱乐部、MIUI 社区、华硕global、华硕台湾、vivo 社区、一加社区、努比亚UI 社区、360 社区、三星社区、黑鲨社区等12 个企业主导的创新社区作为样本源，理由如下：①这些社区都归属于消费电子类企业，产品更新换代较快，亟需新创意的注入；②这些社区均设置专门版块以供用户提交创意，符合本文的假设检验需要；③社区及时更新用户创意的处理状态，可实时获取有关用户创意采纳的最新数据，便于数据采集。

利用八爪鱼采集了上述12 个社区自成立至2019 年7 月31 日的数据。由于社区中存在一定量的刷屏贴、无关贴，本文采用人工方式对数据进行清洗过滤，然后根据用户名采用COUNTIF 函数统计每个用户发布的帖子数，并将其从多到少进行排序，从中抽取200 名用户（剔除社区版主、产品经理等管理人员）。由此，本研究从12 个创新社区中共抽取2400 名样本用户。

三、实证检验

本研究首先运用SPSS 17.0 对创意产出各阶段用户参与数据进行描述性统计，初步验证研究假设，然后进行方差分析和多重比较分析，实证检验用户参与和新产品创意产出数量/质量之间的动态关联。

（一）用户参与和创意产出数量的动态关联

表1 为样本数据在创意产出数量不同阶段时用户参与的描述性统计结果。由表1 可以看出，参与广度在创意产出数量高级阶段最高，平均为5.280；用户参与深度也是在创意产出数量高级阶段最高，平均为22.882。由图1 可以看出，从创意产出数量的初级阶段、中级阶段到高级阶段，用户参与广度和用户参与深度呈现逐渐提高的趋势，初步验证H1 和H2。

表1 用户参与在新产品创意产出数量不同阶段的描述性统计

图1 创意产出数量不同阶段用户参与动态演化路径

采用单因素方差分析进一步检验，结果见表2。从方差分析结果可见，用户参与广度和参与深度在创意产出数量3 个阶段具有显著性差异（P＜0.001）。

进一步进行多重比较分析，结果见表3。参与广度在创意产出数量各阶段两两间存在显著性差异（P＜0.001），由此可以得出伴随创意产出数量的阶段提升，用户参与广度逐渐提高，H1 成立。参与深度在创意产出数量各阶段也两两间存在显著性差异（P＜0.001），由此可以得出伴随创意产出数量的阶段提升，用户参与深度逐渐提高，H2 成立。

表2 创意产出数量不同阶段用户参与的方差分析结果

表3 创意产出数量不同阶段用户参与的多重比较

（二）用户参与和创意产出质量的动态关联

表4 为样本数据在创意产出质量不同阶段用户参与的描述性统计结果。结果表明参与广度在创意产出质量高级阶段最高，平均为4.700；用户参与深度也是在创意产出质量高级阶段最高，平均为22.921。图2 也显示伴随创意产出质量阶段的提升，用户参与广度和参与深度均呈现上升趋势，初步验证了H3 和H4。

表4 用户参与在新产品创意产出质量不同阶段的描述性统计

图2 创意产出质量不同阶段用户参与动态演化路径

进一步方差分析结果见表5。结果显示，用户参与广度和用户参与深度在创意产出质量3 个阶段都具有显著性差异（P＜0.001）。

表5 创意产出质量不同阶段用户参与的方差分析结果

进一步进行多重比较分析，结果见表6。参与广度在创意产出质量的初级阶段和高级阶段、中级阶段和高级阶段两两之间存在显著性差异（P＜0.01），而初级阶段和中级阶段之间的差异不显著，H3 部分成立。参与深度则在创意产出质量各阶段两两都存在显著性差异（P＜0.01），由此可以得出，伴随创意产出质量的阶段提升，用户参与深度逐渐提高，H4 成立。

表6 创意产出质量不同阶段用户参与的多重比较

（三）进一步讨论

从上述分析可以得出：

（1）伴随创意产出数量的阶段提升，用户参与广度和深度逐渐提高，这与赵亮等［12］的部分观点相互印证。一般而言，伴随进一步参与社区内创新，用户对企业产品认知更为深刻，对社区及企业的归属感也进一步提升，进而能够掌握更多种类产品或更多产品子类别知识从而深入钻研并提出较为成熟的方案以满足用户需求。

（2）伴随创意产出质量的阶段提升，用户参与深度逐渐提高。这表明伴随创意进一步被企业采纳，用户不仅得到巨大的成就感从而激励其积极参与社区创新，还会渐渐成为社区内的领先用户并结合用户需求和已有详实的产品知识进行深入的产品改进或创新性方案的探索。此外，根据表6，伴随创意产出质量从初级阶段向中级阶段的提升，用户参与广度的提高并不显著，这可能是因为用户初涉社区参与创新时可能并未标注帖子所属产品类别，也有可能是因为部分用户仅使用该企业某一种产品，因而仅针对该类产品与其他用户、企业展开互动。

（3）根据表1 和表4 的数据，发现处于创意产出质量高级阶段的用户参与广度的均值低于创意产出数量高级阶段用户参与广度的均值，这可能是因为处于创意产出质量高级阶段的用户并不会全面关注每一类产品，更专注于某几类产品从而花费更多时间探索产出新创意方案。此外，研究发现创意产出质量各阶段用户参与深度的均值高于创意产出数量各阶段用户参与深度的均值，创意产出质量初级和中级阶段用户参与广度的均值也高于创意产出数量初级和中级阶段用户参与广度的均值，这表明创意产出质量各阶段用户的知识吸收、整合能力更强，更利于就某类产品或产品某类功能展开深入探索。

四、研究结论与启示

（一）研究结论

本文基于企业主导创新社区这一特定环境，以用户参与程度为切入点，探讨了创新社区用户参与和新产品创意产出间的动态关联，并以12 个社区共2400 名用户为样本进行实证检验。主要得出如下结论：①伴随创意产出数量的阶段提升，用户参与广度逐渐提高；②伴随创意产出数量的阶段提升，用户参与深度逐渐提高；③伴随创意产出质量的阶段提升，用户参与深度逐渐提高；④用户参与广度只在创意产出质量后半阶段显著提高，前半阶段变化不显著。

（二）理论贡献

（1）本文从动态视角探索用户参与和新产品创意产出间的关系，是对用户参与创新理论的补充。目前，学界大多从静态层面研究用户参与和新产品创意产出的关系，忽视了时间因素的影响，即用户参与随着时间会发生改变。本文实证研究不同创意产出阶段创新社区用户参与是否存在差异，可以为后续更深层次演化提供新视角。

（2）拓展了用户参与动态演化研究方法。已有关于用户参与创新的演化研究大都采取演化博弈［4，26］、案例分析［8］或是采用社会网络分析方法［67］研究整个社区网络演化中用户参与的变化。本文采用方差分析，将新产品创意产出划分为初级、中级、高级3 个阶段，实证检验用户参与广度、用户参与深度和新产品创意产出的动态关联。

（三）实践启示

创新社区中创意产出不同阶段的用户存在差异，企业应当动态采取措施引导用户参与创新，实现二者长期动态协同。研究表明，伴随用户创意产出数量和质量的提高，其参与广度和参与深度并非一成不变而是动态提高。对于企业而言，应当建立并更新企业产品知识库供用户浏览，从而达到增加用户产品知识的目的，也应当采用奖励积分等措施激励用户积极参与社区内的创新活动，促使用户提高其创意产出。为使用户持续参与社区活动，企业应当对高质量创意标注“精”“火”等字样，以及给予用户一定的积分奖励，使用户感受到企业对其劳动成果的尊重。除此之外，企业也应当及时对用户创意给予建设性意见，引导用户进一步产出一定数量和较高质量的创意。随着用户更广泛深入参与创意产出活动，企业除对用户发布创意做出积极及时反馈外，还应当主动邀请用户加入“内测组”甚至社区管理团队，给予用户更高的融入感和参与感，刺激用户不断产出更多数量和更高质量的创意。

（四）研究局限和未来展望

本文提出虚拟社区用户参与和新产品创意产出之间动态关联的初始命题，再运用描述性统计分析和方差分析对理论研究假设进行了实证检验，但仍存在以下不足：

（1）变量测度的局限。对用户参与广度和深度的度量均只采用了单一指标数据进行测度，这可能会影响结论的有效性。未来研究需要更多考虑现实情况，开发出较为详实的变量测度。

（2）样本数据的局限。采用截面数据来展开动态关联研究，所得结果虽能在一定程度上反映现实情况但其有效性、科学性仍受到一些影响。因此，未来研究可以考虑进行长期追踪，采用时间序列数据进行研究从而获得更有效、科学的研究结论，为企业针对性地管理用户提供一些指导。

（3）只抽取创新社区部分用户并采集其数据展开研究，所得研究结果可能无法完全反映创新社区内用户参与创意产出的真实情况。未来研究可以采用创新社区全部数据展开研究进一步提高研究结论的科学性、有效性。