NIKE为什么总在做些不赚钱的事？

威桥

在被疫情笼罩的过去半年，NIKE 历经了最低谷。

2020年Q4，NIKE全球营收下降38%至63.1亿美元，净亏损7.9亿美元。这是自1998年以来，NIKE亏损最严重的一季度。

然而，在如履薄冰的当下，作为NIKE核心市场之一的大中华区却带来了惊喜。大中华区在Q4极速回暖，拿下了16.47亿美元的好成绩。

放眼全年，大中华区总营收为66.8亿美元，在汇率不变的基础上同比增长11%，实现了连续6年的双位数增长。值得一提的是，整个2020财年仅大中华区实现了营收增长。

而这逆袭背后，是NIKE长远战略布局的厚积薄发。

從CDO到CDA，将体验战略贯彻到底

三年前，NIKE正式提出CDO（以消费者为导向的进攻）零售体验战略，旨在以更快、更直接的方式服务好每一位消费者，拉近品牌与消费者之间的距离。

对内，NIKE 精简组织架构、合并业务单元。在高层换血的同时，NIKE 专门设立了一个全新的直销部门，以打造更直接且便捷的消费体验。

此外，为了能更快速地满足消费者日新月异的需求，NIKE制定了3×2品牌策略：

创新×2 —— 在原基础上，将每年产品创新的数量提升一倍；

速度×2 —— 从设计到交付，将整个产品研发周期压缩一半；

连接×2 —— 通过增加触点、提升频率等方式，翻倍与消费者的直接接触。

对外，NIKE则开始大刀阔斧地削减经销商数量，将有限资源集中在全球范围内12个地标级城市。通过高强度管控和设计，为消费者提供更深度和整体的消费体验，以此带动营收增长。

正是以上这些提前布局，成为了NIKE在绝境中能够厚积薄发的关键。

当国内疫情开始蔓延、人们被迫隔离在家，NIKE以先发之势推出线上健身、瑜伽等课程，同时开展各类营销活动。在良好的数字体验下，消费者不断向线上迁移。整个Q4， NIKE 数字端营收同比增长了79%。

虽说大环境仍不乐观，但NIKE并没有后退。6月底，NIKE再一次升级了零售体验战略——CDA，翻译过来便是“直面消费者加速计划”。

如果说三年前CDO战略的提出，是NIKE为了寻求改变而迈出的充满不确定性的一步，那CDA战略则是在体验这条路上的一以贯之、全力冲刺，即便它的代价高昂。

NIKE集团CEO兼总裁John Donahoe 表示：“为了完全实现CDA战略，裁员将无法避免，而解雇成本预计会在2亿～2.5亿美元。”

基于NIKE+会员体系，NIKE计划将整个品牌生态打通，包括所有数字零售端、线下体验店、文化社区等。通过无缝衔接且个性化的消费体验，让更多消费者与NIKE之间的关系，能够从“陌生人”“熟人”跨越到“友人”甚至“家人”。

拿线下体验店举例。除常规专卖店，NIKE 正在全球范围内打造新型的线下零售体验店。

像是开在上海和纽约的创新体验店House of Innovation，在加州、亚洲推出的小型社区生活店NIKE Live、折扣工厂店NIKE Factory以及一个月前在广州开出的全新概念店NIKE Rise。NIKE首次推出了“同城会员体验”平台。每周，NIKE将会在店内或城中举办各类活动，比如球类比赛、明星教练工作坊、健康生活及文化分享会等，以此将该门店打造成一个“运动俱乐部”，而非传统的销售点。

NIKE 为何要迫切向体验型企业转型

自2015年起，NIKE便遭遇到了营收增长的瓶颈，销售表现一直不尽如人意。直到 Lululemon的出现。作为新晋瑜伽服饰品牌，Lululemon 创造了十年十倍（1100%）的投资神话。

按理说，在发展成熟并已形成头部效应的运动服饰市场中，一个全新的品牌想要弯道超车，几乎没有可能，更别说赶超头部。

然而在疫情期间，Lululemon 股价创历史新高，市值逼近400亿美元。一度赶超 Adidas，位列第二。

Lululemon 的成功，并非仰仗于供应链或资本，而是依赖于与消费者之间的情感链接。来自消费者的深度认同和拥簇成为了 Lululemon 坚固的品牌护城河。

一方面，Lululemon 摒弃了传统运动品牌的惯用的沟通模式，如请明星代言、投放广告等，它的选择是与消费者直接接触。Lululemon 通过找寻瑜伽领域下的专家，以及培养其具有潜力的种子用户成为品牌大使，以此影响长尾人群。

另一方面，Lululemon 会定期开展不同规模大小的瑜伽活动，有数十人的、也有数百人的。在 Lululemon的帮助下，瑜伽爱好者被连接在了一起，形成了一个更具凝结力的社区网络。

NIKE 或许正是从 Lululemon 身上，看到了体验所能够为品牌带去的增长效能，因此开启了转型之路。

近两年来，NIKE 不断发掘并绑定各领域的 KOL，形成自身的品牌腰部力量。例如，NIKE 会找素人进行服装造型搭配，而非延续过去“专业模特+专业拍摄”的传统硬照模式。

又比如说，NIKE会邀请有着大量球鞋收藏且具备专业知识背景的“鞋头”，向大众传递每一双球鞋背后的故事。通过这些 KOL，大众消费者将能够更近距离、更深入地认识NIKE ，与NIKE建立起超越买卖的情感连接。

市场导向？颠覆创新？

自1967年创办以来，挖掘并孵化有潜力的年轻运动员一直是NIKE的专长。如乔丹、罗纳尔多、科比、刘翔，比比皆是。

伴随着运动员的成长，NIKE 收获了巨大的商业回报。时至今日，即便迈克尔·乔丹早已退休，Air Jordan 依然在创造每年数十亿的营收。在今年全品类营收均遭遇滑铁卢的惨况下，唯独 Air Jordan 逆势而上，获得了 16% 的营收增长。

然而单纯专注于运动领域，以及过度消耗品牌沉淀，是NIKE一直在存量市场的天花板下来回打转的主要原因。

事实证明，不只在运动场景，人们对于运动服饰的需求已经衍生到了日常生活、职场等各个场景。同时在不断高速迭代。

因此，我们可以看到，NIKE会时不时做出一些“看似有违市场”的创新。例如在近期推出的，用回收废料二次生产的环保球鞋 Hippie Space以及售价高达3799元的超夸张时装球鞋 ISPA Warrior Road。

然而这并非是 NIKE 病急乱投医。其背后的打法是，通过极具前瞻性的产品率先占领下一个市场高地，形成技术和认知壁垒。从市场的真实反馈中，找到被大众所认可的设计或理念，进一步融合到已有的产品生态中。

也许这在短时间内，NIKE并不能收获显著的回馈，但从中长期来看，NIKE将保持可持续的营收增长，同时不断提升其品牌价值上限。

而接下来，NIKE 也将继续一以贯之，在体验战略的路上继续前行。（以上内容以体验思维视角综合分析并得出）