“劝”的三重境界

叶茂中

科学的“劝”，是洞察消费者内心的感动和渴望，是解决冲突的核心关键。

一般来说，消费者态度的形成分为三个阶段：

第一阶段：依从（迫于压力）。

第二阶段：认同（情感联系发生改变）。

第三阶段：内化（价值观发生变化）。

根据消费者态度形成的规律，我们可以抓住第一时间点，放大“劝”的势能，加速消费者的信任度，在第一阶段就简单、粗暴，一招致命解决冲突！

“劝”是征服，而不仅仅是说服

营销中的“劝”，和现实生活中的劝架有非常大的不同——营销的“劝”，目的性极强，是以求婚为目的的“劝”；必须具备征服性、攻击性，而不仅仅只是居委会大妈般的“劝和好”。

“劝”之前，你就必须设计好你的自信度、可信度和气场，就好像名角登台，不必开口，就已经叫好四座。

科比的中国行，留给中国球迷一句金句——NO bb！You can you up！意思就是，如果你能解决冲突，你就上，别废话。

当人们质疑科比不行了的时候，科比的一個眼神，就足以秒杀人们的质疑，当然在他眼神的背后，你一定会读懂“凌晨四点的洛杉矶”。

在“劝”之前，你就必须准备好你的自信，才能确保消费者在第一时间就能相信你解决冲突的能力， 这也是克林顿的竞选口号“笨蛋，问题在经济！”中特意加入“笨蛋”的原因！第一时间，就打击了竞争对手，强大了自信，获得了美国民众的支持。

“劝”之前，我们必须做好心理设防——我不会听你的，除非你是对的。劝，是通过强大的拉力进攻消费者的左脑，告诉消费者：“来买我吧，不买我你就是傻子。”是通过各种手段给消费者一个购买的理由，一个无法拒绝的理由，其实也就是消费者向自己内心屈服的过程。

比如：甲壳虫。

看看这则德国大众甲壳虫的广告——“Think Small”。

想想还是小的好，还买大车，你是傻子吗？

美国的征兵广告——美国需要你！

你对美国而言，如此重要，还不来报名？

“劝”必须可感知

当消费者对你有了信任的火花，我们就该进入第二个阶段：消费者需要实际的证据来相信你解决冲突的能力，你必须提供“事实，证明，数据……”而这个阶段的“劝”，必须以消费者为中心思考，你所提供的产品信息，必须都转化为消费者可感知的产品真相。务必记住，诉求的目的是为了解决冲突，千万不要徒增传播的冲突。

消费者要的不是数字，他们也未必想听你的故事（除非你是乔布斯），他们更没有时间来研究你的发明专利，他们要的是结果、结果、结果——解决冲突后，他们能享受到的结果是什么？

不要告诉我你的车跑得很快很快，我也不想知道你的车0～100公里加速是4.5秒还是9.5秒，我只想在起步时享受超越一切的快感和遭人嫉妒的眼神。

不要告诉我，相机的像素是200万还是2000万，我只想知道，你的相机能清晰地拍到猎户星座吗？

不要告诉我，舒肤佳比普通香皂能多杀灭999种细菌，我只想知道，面对冠状病毒，它是不是能更好地保护我的健康？

宝洁广告曾经是数据广告的开创者，相信各位看官一定还记得，佳洁士利用鸡蛋对比的广告，海飞丝利用黑色礼服的实验广告。但进入智能营销时代，需求的迭代，冲突的升级，消费者注意力的稀缺，让宝洁更快速地进入“效果广告”的时代——摆事实讲道理很重要，但我能否感同身受更重要！让消费者快速感知产品解决冲突的能力，才是“劝”的关键！

佳洁士的广告不仅告诉你7重功效，更告诉你只有具有美白的牙齿，才能让你有自信的笑容。

海飞丝的广告不仅告诉你头屑的烦恼，更告诉你“第一印象，只有一次机会”，去面试之前，还不赶紧用上海飞丝？

帮宝适的纸尿裤，不仅用实验证明自己的透气性强大，更关心宝宝能彻夜长眠，才能确保大脑发育健康，冠军宝宝的梦想不能被湿湿的纸尿裤干扰。

……

在冲突理论看来，摆事实，讲道理依旧是有效的营销手段，但和以往不同的是：我们必须尊重消费者的时间成本，不要把消费者培训成专家，而要快速有效地让消费者感知到产品真相，才是“劝”能成功的前提，否则数据只是冰冷的数字，毫无价值。

各位看官，务必牢记，劝的目的是解决消费者的冲突，而不是教育消费者，摆事实，讲道理，给数据的前提都必须把消费者的冲突放在首位，消费者要的不仅仅是IQ般的标准答案，更需要的是EQ的答案——姚明就是用EQ解决冲突的高手：曾经外国记者总想变着法子嘲讽中国男篮，那位记者故意说起男篮里约奥运会惨败的事情，并说14亿人里找不出5个会打篮球的人。

如果你是姚明，你会如何解决冲突？摆事实，讲道理？

姚明反问道：怎么美国3亿人都找不到1个打乒乓球的呢？

请记住，我们的目的是解决冲突，而不仅仅只证明自己的强大！

“劝”的最高级，是激发共感

从相信—确信—深信不疑，晓之以理只是第一步，“劝”不能仅仅停留在产品层面，更需要深入“冲突”的核心，动之以情才是关键一步，需要我们从消费者的冲突出发，用消费者同频共振的“共感力”，打造产品真相，输出品牌诉求，才能激发消费者内心的渴望。

案例分析：忠实的莫扎特粉丝，朱利安先生

纽约市长朱利安被认为是有史以来最具有创意能力的市长，他只花了一年时间就将纽约犯罪率最高的中央地铁站的发案率下降了33%，他是怎么做到的呢？

他调整了全站台的背景音乐系统，开始24小时不间断地播放莫扎特的典雅梵音。據《纽约日报》报道：这些不绝于耳的莫扎特的贵族音乐，彻底摧毁了地铁站原有的暗昧、混乱的犯罪空气。那些小偷堵不住耳朵，在莫扎特的音乐中就不由自主地觉得行窃的氛围不对了；那些吸毒贩毒的也堵不住耳朵，在莫扎特的音乐中似乎也觉得浑身不自在；强悍的黑帮老大更是觉得无趣，在莫扎特的音乐中聚众斗殴，无论怎么叫喊冲杀也欢快不起来。朱利安先生正是利用了人们向善的情感，解决了冲突，进行了“劝”。久而久之，中央地铁站的闲杂人等变得越来越少，犯罪率自然就下降了。

莫扎特大师如若泉下有灵，想必也会欣慰吧。

这种强大外力下做出的改变，如同无坚不摧的催化剂，随时瓦解人类社会的意志，最终促成转变。

人的大脑是一个极为复杂的结构。表面上看，大脑的基本功能如同电脑的处理器，收集信息、分类储存、处理反馈，是一台精密的仪器。

但继续往深层次研究，大脑其实和电脑根本没有一点相似之处。我们无法记住所有信息的细节，我们也无法在瞬间进行过于精密的运算，最重要的是，我们不能像电脑一样，进行无误差无波动的判断。

人类，是最复杂的情感驱动型生物。

虽然复杂，但我们身上总会有一些共性的存在，比如对善良，美好，公平，自由……这些共同的人性和人生的向往， 即便是内心黑暗的罪犯也会被莫扎特影响。营销需要科学地挖掘出人性中这些共性层面的渴望，制造冲突，感动消费者。

马斯克为什么一直在贩卖“太空梦想”？

马斯克说：“有很多事情让人们对未来感到悲伤或沮丧，但我认为成为一个太空文明是让你对未来感到兴奋的事情之一。”

当马斯克的电动车频频陷入危机的时候，太空的梦想总是一次次成功挽救了他。2019年，马斯克正式发布了皮卡Cybertruck——马斯克将其命名为登陆火星的官方卡车。

在Cybertruck的发布会上出现了极为尴尬的一幕：马斯克用钢球测试新车玻璃强度时，号称“装甲玻璃”的新车玻璃被砸碎了。但这点“失败”也无法阻挡人们对太空的热情，当天马斯克表示，这款车的预定量已达 20 万辆，他还调侃说：“没有广告，也没有付费代言，需要的只是几扇打碎的窗户。”

真正能够劝服消费者的，只有消费者自己；消费者只会屈服自己内心的渴望和感动。如果你的产品和品牌符合他们内心的渴望和感动，即便它不完美，消费者也会欣然接受。

所以“劝”之前，不妨问问，你的产品和品牌是否能够感动消费者，是不是消费者渴望的？

如果我们能找到消费者内心原本就有的希望、梦想、恐惧或者渴望，然后将这些“原本就存在的渴望”导向产品和品牌，是不是不用“劝”，就会让消费者主动归顺呢？

就像乔布斯说的，不要贩卖苹果，你只需要把苹果放进伊甸园中。