参展投入和展会空间的效率与均衡研究

李 鹏

(山东女子学院 旅游学院，山东 济南 250300)

0 引言

现实中，展览组织者非常重视邀请行业的知名企业参展，因为知名企业会成为办展重要的宣传资源，吸引其他参展商和专业观众。基于此，展览组织者会倾向于制订有利于大型企业的参展政策，比如将知名企业放在宣传册的中心位置，预留优质展位给大型企业等，大型参展商因其在知名度上的禀赋和展览组织者的照顾能够取得较好的参展效果。在此背景下，如果中小型企业忽视自己在行业中所处的位置，采取追随参展的策略，可能无法获得预期的参展效果。理论上，参展行为包括作出参展决策和进行展览活动，参展决策需要考虑资金的投入，展览活动可以简化为对展位的利用。参展商通常从自身出发考虑资金投入和展位利用，但个体的最优化选择是否能够带来预期的效果，需要考虑个体最优与整体最优之间的关系。如果个体最优等于整体最优，那么参展商最大化自己的利益无疑是正确的选择，如果个体最优小于整体最优，参展商最大化自己的利益反而是对自身的削弱，此时存在资源的浪费。

1 文献回顾

国外关于参展效果的研究主要集中在参展效果的评价和参展效果的影响因素两个方面。J. R. Dickinson[1]提出专业观众中购买决策者的比例、来自目标市场的专业观众比例、观众数量、展位的位置、主办者的营销广度、展会近几年的观众规模是最重要的几个参展决策指标。A. Sharland[2]等认为，参展效果指参展过程中所激发、跟进并最终促成的贸易成交成果，参展绩效指参展成本同贸易成交额的比值。P. Herbig[3]等提出了3个重要的参展决策影响因素，分别是观众质量、数量及企业用于测量展览会效果的指标。S. Gopalakrishna[4]等认为企业要想取得较好的参展绩效，就必须做好展前、展中、展后这三个阶段的具体工作。J. M. Browning[5]等认为影响参展绩效的因素包括参观客户质量、参观客户数量、展位位置、展品物流等配套服务。W. Tafesse[6]等从竞争情报、市场扫描、形象建设和关系销售四个维度来评价参展绩效。

国内对参展效果的研究大都集中于参展绩效的影响因素。崔乾慧[7]等研究发现质量感知和服务感知对参展商参展效果有显著的正向效应，而品牌感知影响则不显著。保继刚、罗秋菊[8]以东莞展览会为例，研究了参展目的与参展绩效之间的关系，认为结识新客户、开拓新市场、树立维护公司形象是企业最重要的3个参展目的。琚胜利、陆林[9]等通过定量研究提出了弱市场阶段的展商类型，即成熟型 、趋利型 、受制型和逃离型，对理解各种类型参展商的属性和消费感知特征具有重要的参考价值。何会文、高欣[10]则提出参展经理或参展协调人的领导能力和道德水平对参展绩效具有显著的正向影响。

2 研究过程

2.1 参展投入的效率与均衡分析

虽然展览包括产品的销售及订单的达成，但销售产品绝不是企业参展的唯一目标。事实上，很多企业在参展时都没有把参展费用作为一个重要的衡量指标，相反，他们把“结识新客户”“开拓新市场”“树立维护公司形象”作为参展的重要目的[11]。所以，通过收入与支出去衡量参展效果就会有一定的局限性，根据边际递减规律，参展投入的追加对于参展效果的提升作用是越来越小的。规模较大的企业，因其具有一定的品牌效应和参展经验，一般会在展会获得更多的关注，每追加参展投入会获得相应的参展效果的提升，但中小型参展商(大众型和尝试型参展商)参展经验有限，如果盲目跟随并追加参展投入，可能会导致资源的过度投入。

假设参展商的个体效用只依赖于自己的选择，也就是参展商之间是完全竞争的，参展商只关心自己而不关心其他企业的参展情况，那么参展商之间就会达到竞争性均衡，根据福利经济学第一定理：任何竞争性均衡都是帕累托有效率的，可以用埃奇沃思方框图[12]来表示：

图1 帕累托有效率配置

在M点上，参展商A的无差异曲线上的点的集合并不与参展商B的无差异曲线上的点的集合相交，参展商A的参展效果较好的区域不与参展商B的参展效果较好的区域相交，这就意味着任何一方参展效果变好必然会使另一方参展效果变差，这样的情况称之为帕累托有效率配置，在M点参展商A和参展商B都获得了最佳的参展效果。

但事实上并不存在一个完全竞争的环境，展会中既有连续参展的大企业，又有新近参展的小企业，参展商会不自觉去关注其他参展商的参展行为和策略。大企业资金雄厚，品牌知名度高，会倾向于花费更多的广告投入和搭建相对豪华的展台，中小型企业在广告投入和展台搭建上精简节约可能更加有利。此时，考虑广告投入和展台搭建费用之后，埃奇沃思方框图就发生了变化。

图2 有外部性时可能的均衡

由于大型参展商在广告投入和展台搭建费用上拥有的初始禀赋优于中小型参展商，他们在参展之初就占据了更为有利的条件，中小型参展商不可能花费同等支出在广告投入和展台搭建上，即便他们能够花费，也不一定能取得和大型参展商同样的参展效果。此时可能的均衡就出现在X点，在X点中小型参展商能够节省一定的费用，同时也丧失了一定的参展效果。现实中均衡会朝着有利于大型参展商的方向移动，从点M到点X之间的变化可以发现，虽然均衡向着有利于大型参展商的方向发展，但它已经偏离了帕累托有效率点，此时的均衡存在着资源浪费。

考虑实际情况，如果大型参展商能够减少一些边际效果较弱的投入，其参展效果并不会有大的影响，但中小型参展商可以相应地减少很多竞争性投入，反映到埃奇沃思方框图就是均衡朝着帕累托有效率点M移动，无疑这对于双方都是有利的，这就要求展览组织者在展台布置、广告宣传等方面进行适当调整，从过分关注大型参展商转向关注展会整体效果。

2.2 展会空间的效率与均衡分析

对于企业而言，参加本行业的展览可以视为一种营销手段，一般称其为“展览营销”。作为一种营销方式，展览营销主要面向产业市场，其专业观众都是来自企业或其他组织和机构的买家，这无疑是最吸引企业参展的因素，企业可以通过展览找到其产品的中间商、代理商和终端买家。美国展览业研究中心(Center for Exhibition Industry Research)曾对6 000名从事B2B营销的专业人士开展了一项名为“展会的力量”的调查，发现企业在参展上的花费在各种营销手段中排第二，仅仅低于直接营销，而高于广告、直接邮寄、公共关系和电话营销。

展览可以简单理解为展商向专业观众提供展品和信息的过程和活动，观众在参展时需要不断阅读产品和信息，每个展商都有最大化利用自己展位空间并展示更多展品和信息的倾向。展商只能在自己购买的展位进行展示，为了提高参展效果，一般会选择陈列较多的展品并提供各种式样的宣传册等方式来提高其展位的利用率。就一次展览而言，其室内的展览总面积是一定的，每个时段的观众人数也是确定的，面对既定的展览空间和观众，每个参展商都会选择最大化利用自己的展位(展台)来获得更好的参展效果。参展商的个体优化选择能否带来预期效果，可以进行以下分析。

(1)

(2)

以上求得的是均衡支付，即每个参展商在各自为政的情况下所得到的利益。现在考虑n个参展商合作的情况，即每个参展商都以最优化整个展会所有参展商的总利益为目标的情况。如果n个参展商一同合作，那么他们所展出的展品数目就会等于只有一个参展商时的展品数目，所有展品的总数是以下最优化问题的解法：

(3)

理论上，参展商最大化利用自己的展台，并不能如其所愿获得额外的(或最大化)参展效果，因为展会空间和观众数量有限，每个参展商都会选择最大化利用自己的展台，总的展品数的增多，必然会导致单个展品所获得的参展效果下降。

图3 参展效果支付函数

展览的目的首先是展示，其次是消费。为了更好地说明展览的效果，可以引入“注意”这一消费者行为学的概念，注意就是思想集中在特定方向的程度[14]。要让消费者购买产品，商家首先要吸引消费者的注意，显然，消费者不会购买从来没有注意过的产品。展会的每件展品都会提供给参观者一个信息，所有消费者处理信息的能力都是有限的，当参观者面对太多信息而不能无一遗漏地关注所有信息时就会出现信息超载，出现信息超载时，参观者会精神沮丧，要么推迟、要么放弃决定或随意做出决定。研究发现，随着所收到的商品信息的增加，消费者购买的商品也会增加，然而，达到一定数量后信息的进一步增加反而会使消费者购买的商品数量减少，这一结论也与图3所显示的结论一致，合理的解释是此时发生了信息超载现象，消费者停止阅读任何商品信息。

3 参展效果的系统分析与优化

在参展投入和空间利用两个方面，参展商为了让自己更加有利，会自动在均衡点做出参展决策，但事实上，均衡点的收益并不是最佳的，存在着资源的浪费。为实现参展效果的系统优化，需要主办方的协调或引入第三方机制来使参展商的参展决策向帕累托有效率点改进，也就是从利己状态下的自动均衡向更富效率的系统优化改进。

图4 参展的效率与均衡

3.1 参展效果的系统分析

从空间和数量来看，展会是一个有限空间内陈列一定数量的展品，并由一定数量的参展商和观众构成的系统，考虑参展效果的系统性，具有两层含义：

首先，参展效果的系统性可以从整体上认识参展效果，展会的整体效果是所有参展商参展效果的综合反映，这种反映不是1+1=2的线性关系，而是通过埃奇沃思方框图所呈现的博弈关系。所以，如果能从展会的系统性出发，考虑参展行为，将会在优化展会总体效果的同时，改善单个参展商的参展绩效。

其次，参展效果的系统性提供了一个新的思路，从系统的视角分析展会的空间和数量(参展人数、展品数)之间的关系，研究展会的空间是否被充分利用或者被过度利用。展会的空间效率直接影响参展效果，对于展览组织者而言，从系统的角度出发，研究展会的空间利用效率，进而确定展会的空间承载力，对于观众邀约和合理布展有很大的帮助。

3.2 参展商的优化建议

3.2.1 避免跟随心理，量身制订参展策略

中小型参展商，尤其是首次参展的企业，要从企业实际和展会特点出发，考虑参展所能接受的成本、展会的定位是否与自己的产品契合以及展会辐射地区是否是自己产品的目标市场等因素。

3.2.2 合理分配投入，有效利用资源

参展商应合理分配在展台、广告、展品陈列等要素上的投入，做到精简高效，避免多多益善的误区。尤其是中小型参展商应该注重自己产品的细分市场，采取差异化路线，避免和大型参展商正面竞争，节省不必要的竞争性投入，使自己的参展投入获得最有效率的参展效果。

3.3 展览组织者的优化建议

3.3.1 关注中小型参展商的利益

行业内的领导企业参展对展览的宣传及推广有很大的促进，展览公司往往倾向于采取有利于大型参展商的措施，但这些措施或许不利于展会整体效果的提升。中小型参展商的参展效果具有不稳定性、容易波动，因此关注中小型参展商的利益更为关键。

3.3.2 合理划分展区，进行观众引导

要实现展览的有序、顺畅进行，就要对展览场地进行科学合理的划分，对观众流量进行预测和引导，尽量避免观众人满为患、拥挤不堪的现象。展览组织者应根据往年的经验和数据资料，在展区划分和观众引导上进行科学规划，尽量把观众流量均衡地分配到各个展区和各个时段。还要根据接待能力和展馆空间，预估展会的承载力，以此为依据进行招展和观众邀约。

(本文是作者硕士论文的一部分，指导教师为蔡礼彬副教授。)