国内艺术消费品的分类与消费场域探析

（武汉传媒学院 湖北 武汉 430000）

从当前国内艺术消费品市场来看，大众消费水平比较低，经营者需要创造情景，改善场域，建立更加健康的消费环境，提升经营水平，创造更多的文化经济效益。

一、艺术消费品的界定与分类

（一）概念与行业界定

要明晰一个市场的发展状况，首先要做的就是精准地界定范围，对范围进行明确界定与梳理，是一个市场有序发展的前提。从消费对象来看，艺术消费品就是消费者以审美为主要目的购买的具有艺术特性的商品，这里所指的商品是区别于艺术消费行为的实物商品。从消费主体来看，艺术消费品市场是针对大众的消费链条，以大众消费为主，剔除了以收藏和投资为目的的高端消费。

但是购买艺术消费品的行为也同样可以是收藏或投资行为，所以上述从概念上对艺术消费品进行界定还是略显抽象和模糊。为了更加清晰和直观，需要将艺术消费品放到行业中去定位。理论上，从消费者的需求出发可以严格地区分行业，对于消费者来说同一行业中生产的产品，在很大程度上可以相互替代，任选其中一个都可以满足此类消费的需求，那么这些生产此类产品所组成的企业群，就被称为一个行业。由此可见，严格的行业定义与生活中模糊的直觉不太一样，艺术消费品和拍卖中、画廊里高价成交的艺术品并不属于同一行业，因为两者的目标群体不一样，两者不存在替代关系。而艺术消费品与礼品在很大程度上可以相互替代，所以从大范围来看二者属于同一个行业。由此可以剔除很多大而模糊的概念，使得艺术消费品的定位清晰起来。

（二）艺术消费品的分类

根据概念和行业的定位，笔者将常见的艺术消费品分为三类：文化创意产品、古玩旧货和大众消费的艺术品和工艺品。这三类基本囊括了当前艺术消费品市场上占绝大比重的商品，这个分类并非绝对不变，而是会随着市场和行业的发展而变化。

文化创意产品，包括文化艺术衍生品（图1）、普通设计类产品。此类产品最具商业性，最容易进行市场交易。如博物馆、美术馆推出的艺术衍生品、艺术复制品、艺术授权品，还有以某种文化现象、城市形象为主题设计的艺术衍生品。此类产品与艺术有着天然的联系，它们脱胎于艺术本身，拥有着深刻的文化内涵，同时以消费属性和商业价值消解了艺术作品的曲高和寡，很容易被市场接受。销售艺术衍生品也是一个使原有的文化艺术得到传播的有效方式，能吸引和培养相对稳定的粉丝群体。而普通设计艺术产品则更具多样性并且质量参差，设计者本身的审美能力和创造力是影响产品审美价值高低的关键，随机消费所占比重会更多一些，所以为了吸引消费者，此类产品通常更具实用价值。

图1 UCCA艺术商店

古玩旧货，区别于市场上罕见且稀有的古董藏品，这里所说的古玩主要是指古玩市场中的文玩类商品，如印章、文玩核桃、砚台等，以及在旧货市场中交易的商品，以二手或做旧的工艺品为主，如摆件、面具、钟表等。

大众消费的艺术品（图2），一般为不太知名的青年艺术家、现当代艺术家和民间艺术家创作的艺术品或工艺品，此类艺术消费品在这三类之中，最具艺术性和可发展性。青年艺术家和现当代艺术家不够知名或资历尚浅，其作品的销售价格在大众可以接受的范围之内。随着时代主流观念的变化和艺术家的名气和地位的上升，此类艺术品有可能成为高端艺术品，其所处行业也会发生改变。民间艺术家则是由于其本身的定位就与精英艺术不同，民间艺术在市场中的反应就是大众消费，我国的很多传统的非物质文化遗产就属于此类，如泥人张泥塑、杨柳青年画、风筝魏等由民间艺术家所创作的工艺品种类。

图2 Artand在线艺术画廊

二、国内艺术消费品经营的场域分析

人的行为和决策受制于其所发生的场域。场域是由法国社会学家布尔迪厄提出来的，场域并非单指物理空间环境，也包括其中人的行为以及与此相连的许多因素，即客观存在的一个关系网络。进一步说，场域是一种具有相对独立性的社会空间，相对独立性是区别不同场域的标志，也是不同场域得以存在的依据。不同种类的艺术消费品，拥有着截然不同的经营场域，不仅包括展示空间、消费场所、艺术品与产品的关系、产品与消费者的关系，还包括消费者之间的关系等。

空间能够容纳人们现实生活中全部的经历，这些经历以精神形式表现出来。场景为看与被看创造了机会，塑造了场景内成员的关系和态度。而情景则通过简单的因素来触发回忆，而这些因素不光是指固定的场所，而是与之具有一定联系的整个生活过程。

（一）文化创意产品

从空间上看，文化创意产品常见于博物馆、美术馆的艺术商店，文化艺术产业园区，商业中心等场所中布置精美的展示空间。以艺术衍生品为例，艺术机构在对艺术品的展示中，煽动着人们的情绪。策展人在布展时也许无意煽动人们的消费情绪，而是在用艺术作品诉说、打动着观众，激起观众们的情感共鸣。这样的情感共鸣能培养一批忠实的粉丝，受晕轮效应①的影响，他们对艺术机构及其衍生品也会产生认同感，甚至消费者之间也会出现相互认同的关系。艺术机构所要做的是将这些认同关系发挥到最大，将消费变为展览的延续。但就现阶段的发展来看，能做到这点的机构实属不多，大多数美术馆的艺术商店，与展览结合不够紧密，展览与消费相对割裂，情景不连贯，再加上产品常年没有创新，产品结构单一，无法激起消费情感。故宫的文创商店与故宫整体风格统一，两者有机结合。情景性更强，消费者能够更加认同文化与产品之间的连接。

（二）古玩市场

古玩旧货则集中于古玩市场。古玩市场则更加保守、经营粗放，如北京的潘家园、天津沈阳道等。以规模较小的店铺、地摊经营为主，地区差异造成销售的产品有所不同。如文玩核桃最大的产地涞水，是位于河北省保定市北部的一个小县城，这里的古玩市场就以交易文玩核桃为主，县城里有“文玩核桃一条街”的长期市场，村镇里还有季节性的临时市场，给人一种“淘宝”的体验，消费者之间存在着潜在的竞争关系。这样的空间之中，交通与信息相对闭塞，消费者的经验和兴趣占绝对的主导，对更多的消费者进入市场形成了壁垒。

（三）大众艺术消费

大众消费的艺术品或工艺品则见于一些独立店铺或商业街。如泥人张店铺和博物馆、杨柳青年画店铺都位于天津的古文化街，风筝魏工作室位于天津鼓楼商业街。除此之外，这种商业街也充斥着各种传统工艺品店铺和民间艺术家工作室，人流量巨大，游客众多，这与古文化街的发展历史相关，元泰定元年之后，这里长期是天津最重要的年货交易市场。可见空间能将我们和时间进行联系，让我们与古代人的活动联系起来，那是一种长久的真实感，让人们从中感受到历史的发展。从某种程度上看，场景规范了人。场景确定了一种根深蒂固的感知，巩固或重塑了基本的认同意识。这种场域下的消费行为，往往是将民间工艺品作为地方特色产品进行交易，消费者之间并没有相互的认同和压力，消费者可能并没有理解和认识到这些产品的艺术价值。

值得注意的是，近年来文玩类商品和民间艺术工艺品也开始入驻商业中心。例如，天津市非物质文化遗产“葫芦庐葫芦制作技艺”，于2016年正式入驻天津爱情海购物公园，售卖葫芦工艺品。由此可见，有些艺术消费品经营者开始打破固有的认知和场域的局限，对自己重新进行了行业的定位，建立了新的联系、创设新的情景，从而去选择销售方式，识别竞争对手。从人的感受角度出发，以满足人们的需求为主要目标。不具备情感交流功能的空间是不完整的，因此，塑造空间的精神的完整性在场域构建中具有非常大的作用。社会心理学认为，人们在做决策时有很严重的情景依赖，而这种依赖关系往往容易被忽视。

【注释】

①晕轮效应（Halo Effect）：也可以称为“以点概面效应”。是主观推断的泛化、定势的结果，属于心理学范畴，本质上是一种以偏概全的认知上的偏误。它是一种影响人际知觉的因素，这种爱屋及乌的强烈知觉的品质或特点，就像月晕的光环一样，向周围弥漫、扩散，所以也称这一心理效应为光环效应。