探讨中端酒店顾客参与服务创新对价值创造的影响

鲍娟

摘 要：当价值创造逐渐取代价值捕获，我国中端酒店正面临收入增速放缓、客群细分困难、成长路径困惑的挑战。酒店业态的核心竞争力是服务，依托服务绩效和品质的提升吸引客源并且提升竞争力，这是新业态下酒店提质增效的可循出路，其路径是业者要积极改变传统经营思维模式，为顾客创造酒店的全新价值。文章结合顾客价值创新理论，深入分析了中端酒店的顾客需求，针对十个不同的维度绘制了一条全新的酒店顾客价值曲线，并且提出了若干个提高中端酒店竞争力的对策，专注客房产品为核心的服务品质，关注服务细节，建立基于网评的服务质量保障体系，强化互动参与式的顾客居停体验。

关键词：服务创新;消费者参与;价值创造;中端酒店

一、研究背景

酒店业正处在一个消费主权的时代，市场充分竞争，信息高速共享，渠道多元多变。同时，酒店企业越来越重视顾客体验，重视产品及服务在顾客感知上的创新，从而确保在战略管理层面上开展顾客价值创造。而是否可以比竞争者创造出更加优异的顾客价值是企业获得成功的重点。

在中国经济“新常态”背景下，以经济型酒店为代表的有限服务酒店市场竞争异常激烈，行业聚合趋势日渐明朗。据《2019中国酒店连锁发展与投资报告》显示，2019年我国有限服务酒店总数达到42419家，十年间行业复合增长率达到31.21%;经济型酒店营业数36383家，同比增长38.6%。截至2019年底，国内十大主流中端酒店品牌总量共计4262家，较2018年相比总量增加1282家。

另一方面，经预测，中国中产阶级数量将在五年后增至2.71亿个家庭。中端酒店市场的潜在消费人群有望以年增长10%左右的速度持续扩大。人力资源成本的上涨、消费需求的多元化、新技术和新观念日新月异，酒店市场版图迅速扩张，“微利时代”下的中端酒店亟需把握Y时代的消费心理，务实有效地开展产品及服务创新，以获得持续的关注和品牌认同，赢取价值回报。本研究基于顾客参与服务创新的活动与价值创造维度开展研究，并以实证的方式聚焦酒店新业态——中端酒店，以期为酒店业的服务创新提供理论依据和可行方案。

二、文献综述

顾客价值创新理论的提出为企业竞争战略研究打开了新的视角。2005年，莫泊奈以及金昌为两位法国教授提出：顾客价值创新实际上指的是在竞争过程中突破原有的行业游戏规则，基于顾客角度，为其创造出新的价值从而获得竞争优势。对企业而言，不过分地关注竞争对手做了什么，而是将关注的重心放在顾客的最新需求，按照全新的态势和顾客需求的转变，更好地满足顾客。在实证应用中，顾客价值创新理论可绘制一条新的价值曲线。针对企业所在行业的顾客开展市场调查，明确价值曲线上的因素，细化顾客需求，基于相关维度对以下四个方面予以考虑：一是降低;二是消除;三是创造;四是提高。按照这四方面对当前的行业服务规则进行改变，并为顾客创造全新服务也就是新价值。

本文在学者刘士军、鲁凯麟（2011）和吴本（2012）关于中档酒店的研究基础上，结合行业经济型酒店高端品牌衍生的现状提出“中端酒店”的定义，即有限服务酒店中以中高端客户为市场，提供有限服务的且具有品牌特性的，平均房价在300元-550元人民币之间的酒店。

三、顾客价值创新的测度

结合国内主流酒店点评网站所收录上千条的点评，做大致归纳，顾客价值创新由十个维度呈现：价格水平、卫生条件、客房安静、床品质量、卫生间档次、服务接待、客房设施、客房面积、餐饮质量、装修设计。针对这十个维度，同时对比高星级酒店、经济型酒店等情况，绘制出国内中端酒店顾客价值创新曲线图，具体可见下图：

中端酒店顾客价值创新曲线图

1.设计量表和采集数据

测量量表设计包含了调查者的基本信息、顾客参与服务创新和顾客价值等模块。题项设计以理论研究与文献梳理为基础，结合业内专家和学者的访谈，顾客参与服务创新依据唐娟等的研究测量表，包含了参与的深度、广度、强度等测量维度，共计10个题项;参考J.Brock Smith确定的四维度（功能、体验、象征、成本付出）制成顾客价值模块量表，一共19个题项。

此次研究采用调查问卷的方式开展，以笔者所在地有过中端酒店入住经历的人员作为本次的调查对象。通过由曾经入住酒店的顾客参与调研并做出评价，探讨顾客参与服务创新对于顾客价值的影响。调查问卷采用现场、网络发放并回收的形式，共发放275份，回收问卷256份，回收率约93.1%，其中有效问卷226份，有效率88.3%。

2.信度及效度

通过验证性因子分析结果：潜变量和测量指标及综合信度，其最小值为0.72的潜变量建构信度均高于相关研究提出的最低临界水平0.70，说明测量模型的内部一致性很好。此外测量指标的标准化因子负荷最小是0.63，都要比相關研究内提出的0.5要高。同时，全部的潜变量内最小值是0.73，整体Cronbachs alpha都大于有关研究建议内的最低临界值0.7。并且复平方相关系数R2为0.33-0.71之间，应用验证性因子分析对各种潜在变量进行探讨构建信度值，此外，此次研究内的每个构建平均提炼方差都比0.5要大，满足构念对AVE的要求。根据Fornell及Larcker的研究，除了以上的内敛效度之外，各个构念AVE的平方根要大于构念和其他的构念相关系数，研究中的各潜变量要体现很高的判别效度，进而表现各建构间的内涵和实证差异。

3.算法分析

通过AMOS17.0计算可知，研究模型的拟合指标适用、合理，获得假设检验有关潜变量的关系。研究模型结构方程运算后，各路径估值符合既有研究现况，具体而言：除了NFI=0.87（比0.90小一些之外），其他的拟合指标都满足临界值标准，整体上，模型和数据存在很好的拟合。

4.评价结果及解析

综上，置于顾客参与服务创新对酒店价值创造的框架下可知，参与广度对功能价值、体验价值均有强关联，其β值分别为0.81、0.54，t值为7.59和4.54。与此同时，消费者参与的深度对功能、体验和象征价值均存在正相关，其β值为0.61、0.22和0.19， t值也在正常范围内（-1.37、3.45、2.24）。此外，参与强度中，对中端酒店的体验价值和象征价值均呈现积极的促进作用，而对成本/付出的正向影响而言，参与强度指标呈现背离状态（β值-2.93，t值-1.35）。实证中背离和拒绝的倾向同时还出现在参与广度对象征价值的正向影响（β值0.50，t值3.01）和参与深度对成本/付出影响（β值-1.26，t值-1.47）两个假设验证。