应对网络舆情的四个关键要素*——基于近期发生的五起网络舆情事件的分析

孙宝云 张 臻 刘崇瑞

北京电子科技学院，北京市 100070

网络舆情是指舆情通过网络途径广泛传播、深度发酵，在很短时间内引发大量网民持续关注和犀利评论，使相关单位或人员深陷舆论风暴中的网络事件。 网络舆情的主要特点是起因的复杂性、传播的快速性、处理的终结性。 首先，起因的复杂性表现在负面新闻不仅可以引发网络舆情，如2019 年12 月网络上出现举报北京大学博导冯仁杰个人作风问题的实名帖，很快引发舆情并导致北大将涉事教师开除；还表现在一些网友不经意间的炫富或炫权行为也可能引发网络愤怒，让相关单位及其人员陷入舆论旋涡。 例如2020 年1 月17 日网名“露小宝LL”的配图微博:“赶着周一闭馆，躲开人流，去故宫撒欢”，在发出瞬间就点燃了网友的怒火:闭馆日开着奔驰在故宫撒欢? 短短15 个字的图文透露的不仅是博主的浅薄，还散发着特权者的恣意与狂妄，每一个字都触动了网友最敏感的神经，让600 年历史的故宫深陷舆论风暴达一周之久。 其次，传播的快速性表现在网络舆情传播的主要载体是微博、微信、知乎等新媒体，在我国拥有9.04 亿手机网民，手机上网率高达99.3%的特殊国情下[1]，新媒体传播能力非常强大，可以在几个小时内将热点事件迅速扩散至全网，其中包括对事件的犀利评论。 最后，处理终结性是指网络舆情通常以对当事人的快速处理结束，根据舆情事件性质的不同，处理的时限会有差异，但是一般会在一周内公布处理结果，否则舆情事件会给涉事单位带来更多负面影响。 例如同样发生在新年伊始的“木兰换皮”事件，相关部门的道歉、调查及处分结果发布非常及时，舆情事件5 天即结束，造成的负面影响相对较小。 通过比较分析五起网络舆情事件:“故宫撒欢”、“木兰换皮”“北大博导冯仁杰个人作风事件”“导师崇高感论文”“海军节国防部官微配错图”事件，可以发现，成功应对网络舆情事件包含四个关键要素:所涉事件的核心信息必须完整准确、应对态度既要诚恳又要勇于担当、问责当事人要依法合规、处理结果应尽快公布并一步到位。

一、应对网络舆情，核心信息必须完整准确

对网络舆情的第一次回应，应该包含以下核心信息:首先一定要回答有和无、是与否的问题，即首先确认事件的真伪。 其次要表明官方的立场，要明确官方对待事件是支持还是反对，是赞成还是批评。 再次要还原事件的真实经过，谁-因为什么-做了什么-造成了什么后果。 最后，要明确事件责任如何处理，依据什么、处理了哪些当事人。 根据网络舆情所涉事件的复杂程度不同，上述四个核心信息如果不能在一次声明中全部回应，也应包含大部分要素，包括是否属实、表明态度、说明经过等，然后再根据调查进展宣布事件的处理结果。 只有将上述核心信息讲清楚，网络舆情的回应才算完整准确，否则，基本可以归入网络舆情应对失败案例。 以“故宫撒欢事件”为例，该微博发出的时间是1 月17 日下午14:56 分，当天晚上20 点49 分，故宫博物院就在微博做出了正式回应，但遗憾的是，及时回应却未能及时化解舆情，第二天包括人民日报、新华网在内的主流媒体公众号纷纷发声，措辞犀利的批评如排山倒海，推动舆情进入第二阶段。 这表明，故宫方面的第一次舆情应对以失败告终。直到1 月21 日凌晨，故宫博物院院长王旭东正式向公众道歉，并公布处理结果，舆情才渐趋平息。 那么，为什么故宫博物院的第一次舆情应对未能收到效果? 从主观原因看，主要是故宫第一次回应的核心要素不完整、回应措词出现失误，进而反衬舆情应对的态度不够诚恳、问责不到位，并因此引发次生舆情。 故宫的第一次回应只有83 个字，全文如下:

针对今日有网民发布周一开车进入故宫事件，经核查属实，故宫博物院对此深表痛心并向公众诚恳致歉。 今后，我院将严格管理，杜绝此类现象。 感谢社会各界对股东博物院的关爱与监督。

故宫的上述回应文本有两个重大失误:一个是回应文本的要素不够完整，仅回应了第一、第二方面，承认事件属实并道歉，但是却未述及第三、第四个方面。 网友看了故宫的回应会产生“想知道的问题一个也没回答”的感觉，进而引发更激烈的网络声音。 回应失败的直接表现是回应后引发新一轮舆论风暴，人民日报、新华社、中国日报、解放日报、中国青年报等主流媒体纷纷加入，或在官微发表评论文章，或者直接在报纸上刊文批评，各大门户网站也连续转载，使故宫深陷舆论中心。 其中“人民日报评论”就发出了这样的追问:为什么闭馆日仍有游客能够进入? 为什么2013 年初故宫全面实行开放区内禁止机动车驶入的规定后，竟有人可以开着大奔游览? 这是管理的漏洞，还是特权的恣意?[2]显然评论员认为故宫的回应并没有说清上述问题。“中国日报”官微同样表达了不满，官微评论也发出了这样的追问:明明禁止车辆驶入，却依然有人晒出开车进故宫的照片。 开车进故宫者真实身份是什么? 谁给她开的门，谁放她进的故宫? 这些都需要故宫一一回应，责任人也应当做出处理，才能维护规则严肃性。[3]由此可以看出，主流媒体对故宫的回应并不认同，评论文章大多在传递网友的质疑声音。 因此，故宫的第一次回应不仅没有消除网民的疑虑，反而进一步激化舆情。

故宫第一次回应存在的另一个重大失误，是用词不当或者说语言表达不准确，产生了误导舆论的实际效果。 根据故宫的第二次回应，可以看出这位高调炫富的网友，其实参加的是一次200人的集体活动，奔驰车的停放位置也是活动允许的区域，并不存在违规。 但是故宫方面在第一次回应中，不仅没有解释事件经过，反而使用了“对此深表痛心”、今后“杜绝此类现象”的话语，等于间接佐证了网友之前的猜测:整个事件就是博主利用特权、私驾豪车违规入宫! 因此，第一次回应中的这两个用词实属不当，产生了火上浇油的效果，是直接导致传统媒体跟进报道和评论的主因。 例如，中央电视台“新闻周刊”栏目的“岩松热评”，当晚以《放车进宫的人也该“投案自首”》为题，直指博主不是炫富而是炫权力，因为几年前故宫就已经禁车，连外国总统也得步行进故宫，发这样的微博无异于“投案自首”[4]。新华网也发表新华微评《故宫地砖岂能被特权碾压》，认为故宫的管理维护有相关制度和规则，一些人竟然可以在闭馆日堂而皇之驱车游览，如此任性行为，给文物安全带来了风险，更散发着一股特权的味道。[5]《环球时报》总编辑胡锡进这样写道:目前的信息给了我这样的判断:这是一次对特权的滥用。 我想大多数人都是这样看的。 他还直言不讳地指出，“发这些照片的博主显然在炫耀，但让人看到的是浅薄。 事件中与特权有关的那些信息经互联网自然强化，伤害了公众的情感，损害了权力的形象，也让故宫博物院蒙羞。”[6]可见，故宫第一次回应过程中的用词不当加剧了次生舆情的出现。

二、应对网络舆情，态度既要诚恳又要勇于担当

应对网络舆情，要端正态度、直面问题。 对于情况属实的舆情事件，不仅要承认错误、诚恳道歉，还要积极担当、敢于负责，这是赢得网友谅解和信任的基础。 在“故宫撒欢事件”处理过程中，故宫进行了两次回应，比较两次回应(见下图1、图2)，不难看出第二次回应更恳切，体现了勇于担当的精神。

从字数上看，第二次回应字数达366 字，相比于第一次的83 个字，第二次回应给人的感觉更有分量，字里行间让人感受到是认真对待这次舆情事件，是经过深刻反思的用心回应；从回应的内容看，第二次回应包含了舆情应对的基本要素，不仅介绍了事件经过，而且解释了为什么会在那里停车，对停车原因的解释也比较合情理，能够让人信服；从回应层级看，第二次回应由院长出面，回应内容包含处理结果，体现了担当精神，这其实是外界希望在第一次回应时就能看到的重要内容。 例如，在故宫第一次回应后，新华微评就这样写道:“但愿故宫和有关部门拿出“修文物”的认真与担当，对这一事件进行彻查，堵塞漏洞、加强管理，给公众一个负责任的交代，让文化遗产得到更好的保护。”[7]可见，如果故宫在第一次回应中就包含了上述内容，应该不会引发如此严重的次生舆情。

在这方面，国内也有不少成功的案例，例如2017 年4 月，国防部新闻发言人就成功处理了一起网络舆情事件。 事件起因是当时国防部官微发布的一张庆祝海军生日的图片，官微的文字很简单，主要是祝贺人民海军生日快乐，并配了一张有航母、军舰、舰载机的图片(见下图3)。没想到配图却让评论区炸了窝，原来眼尖的网友发现，配图中除了中国航母，还有美国军舰和俄罗斯飞机。 网友纷纷指出这张图出现了不该有的常识错误，并指责工作人员缺乏职业素养。 很快这张图开始刷屏，网上批评的声音泛起，还有网友诙谐地留言:这些军舰、飞机是什么时候被我们俘虏的?

那么，应该如何应对这种尴尬的舆情，国防部前新闻局局长、新闻发言人杨宇军和他的团队的做法值得借鉴。 首先他利用国防部例行记者会承认工作上的失误，承认官微存在配图不严谨的问题，为此，他和他的团队虚心接受网友批评。杨宇军的发言很恳切:“网友的意见是批评，更是爱护、是帮助。 因为有你们，“国防部发布”才能不断发展。 我们一直都在努力，今后会更努力。”[8]其次，公开致歉并主动承担失误责任。在记者会上，杨宇军明确表示:“疏忽在小编，责任领导担。 在此我代表小编团队，向所有关注、关心和支持我们的粉丝表示诚挚歉意和衷心感谢。”话音未落即赢得了现场记者的热烈掌声，杨宇军也以庄严的军礼回应。 最后，宣布对这一事件的处理意见并解释原因。 事件发生后确实有人建议国防部官微迅速删帖，或者关闭评论功能，但是杨宇军和团队研判舆情后选择了不删帖。 在发布会上，杨宇军解释说，“我们觉得粉丝们爱之深，才会责之切，把图和网友评论留在那里，对于我们是一种警示，时刻提醒我们，只有继续努力，不断改进本领，才能更好地为粉丝们服务。”如此真诚的态度立即得到了广大网友的谅解，表达理解支持的声音如潮水般涌来，不少网友表示，“知错能改，善莫大焉! 给国防部发布点赞。”就这样，一场不期而至的舆情，不仅被他们以半两拨千斤方式巧妙化解，还因此获得了更多网友的支持和信任，堪称网络舆情应对的成功范例。

三、应对网络舆情，要依法问责当事人并确保程序合规

对网络舆情事件的处理只能依照法律法规进行，这是成功化解网络舆情的关键步骤。 尤其对当事人的处理，应该在全面调查的基础上，严格按照法定程序进行，只有这样，才能得到广大网友的认可，并让当事人服气。 在这方面，国内也有很多处理得当的案例。 例如，2019 年12 月2 日，网络上出现举报北京大学博导冯仁杰个人作风问题的实名帖，帖中公布了多张聊天截图，并出现了插足、出轨等非常博眼球的词汇，这些词与北大博导关联后产生的网络传播效力是不可阻挡的，事件旋即在网络上发酵。 12 月11日，北京大学官方微博发布调查结果:撤销当事人的教师资格，取消其导师资格，并予以解聘[9]。 通报发出后，并没有引发新的争议，网络舆情很快褪去。 比较故宫的回应与北大的回应，可以看出前者如扬汤止沸、后者似釜底抽薪。 因此，在这里对北京大学的《情况通报》略作解析。

首先，通报介绍了事件起因。 通报开篇提到“11 月20 日，学校收到关于我校教师冯仁杰涉嫌违反师德师风问题的实名举报，学校高度重视”，立即启动调查。 这说明，在网帖出现前，学校已收到举报并开始调查，与事件发酵过程中学校做出的回应、当事人的说法完全一致。

其次，通报强调了对当事人的调查是按照程序进行的。 《情况通报》第二段开头即是“学校依据相关程序，成立初查小组进行初查，组成专门调查组进行正式调查。”在第一段中还突出强调了启动调查的依据是《北京大学教师违规违纪调查处理试行办法》。 该办法是北京大学的校发文件，共31 条，对教师违规违纪调查处理办的适用范围、举报、受理、初查、立案、调查、审议、处理与申诉等各个环节，均做出明确规定。 根据该规定，北京大学成立了教师职业道德和纪律委员会，下设办公室，负责教师违规违纪行为的举报受理、调查，并提出处理意见。 该委员会由一名主任、一名副主任和若干名委员组成。 主任由主管人事工作的校领导兼任，副主任由主管教学科研工作的校领导兼任，委员由主任提名报校长批准确定。

再次，通报说明了处理当事人的依据。 在《情况通报》中，上位法列出的是《中华人民共和国教师法》《教育部关于高校教师师德失范行为处理的指导意见》，下位法规和规章列出的是《关于北京高校教师师德失范行为处理的指导意见》《北京大学教师违规违纪调查处理试行办法》。 同时，通报中还指出:经查冯仁杰作为高校教师，严重违反师德师风，违反了《新时代高校教师职业行为十项准则》《新时代北京高校教师职业行为十项准则》《北京大学教师行为规范》的相关规定，造成恶劣影响。

最后，通报给出了对当事人的处理决定，撤销其相关资格并予以解聘，同时明确下一步整改措施。 通报中写道:经北京大学教师职业道德和纪律委员会研究，学校决定撤销冯仁杰教师资格，取消其有关人才计划入选资格，报上级部门批准；取消其研究生导师资格；予以解聘。 同时《情况通报》还在最后表明了校方立场:北京大学历来高度重视师德师风建设，对违反师德师风的行为始终坚持零容忍的态度，一经查实，绝不姑息。

从上面分析可以看出，北京大学的《情况通报》虽然只有115 个字，但包含了非常丰富的信息，这些信息清晰地呈现的事件的起因、调查的依据、处理的依据，并给出了处理结果。 可以说，在这次舆情应对中，北京大学的回应及时，处理依法，通报信息完整、清晰、具体，是一次成功的网络舆情应对。

四、应对网络舆情，处理结果应尽快公布并一步到位

任何网络舆情事件的消解，最终都只能基于对当事人的处理。 因此，应对网络舆情事件，要尽快公布对当事人的处理结果，对涉事当事人的惩戒最好能一次到位，同时，下一步的整改措施应该具体明确。

首先，要尽快公布对当事人的处理结果。 网络舆情虽然总是来势汹汹，但是所涉事件的性质大多比较单一、明确，例如涉及个人作风问题、成果剽窃问题、渎职问题、腐败问题等。 因此，应对网络舆情必须直面问题，尽快启动调查程序并公布处理决定。 对证据确凿、因果链条清晰的舆情事件，应尽快宣布处理结果。 对相对复杂的舆情事件，如果确实需要时间调查核实，则需要尽快发布初步处理决定，待调查结束后公布最终处理意见。 这种处理方法可以让负面影响降到最低，并有助于缩短舆情周期。 以“木兰换皮事件”为例，2020 年1 月15 日，国产编程语言“木兰”发布，研究者宣称这款产品是“完全自主设计、开发和实现”，同时推出“木兰”开源软件包供全球用户免费下载获取。 但是就在当天，网络上就出现了质疑的声音，有专业人士指出“从网络下载的‘木兰’语言编辑器程序图标来看，与用著名编程语言Python 生成的应用程序图标完全一致。”于是不少专业人士开始进行反向编译，结果证明该成果就是Python 语言的简单套壳[10]，开发者及所在单位中国科学院计算技术研究所旋即陷入舆情旋涡。 三天后，项目负责人刘雷正式道歉，承认该成果是基于Python 开源编译器的二次开发。 1 月19 日，中科院计算技术研究所对外公布初步调查结果:认定该行为存在欺瞒与虚假陈述的科研不端问题，对当事人做出停职检查的决定，并就管理责任责令编译实验室负责人作深刻检讨。 同时表示“目前正抓紧对该问题开展进一步深入调查，将尽快公布处理结果，并以此为戒加强管理。 我所对由此造成的不良影响深表歉意，衷心感谢并诚恳接受社会各界的监督和批评。”[11]至此，该事件引发的舆情渐趋平息，舆情周期不到5 天，说明该所的舆情应对措施比较得当。

其次，对当事人的惩戒措施应该一次到位，以消除后患、警示后人。 对网络舆情当事人一定要严肃问责，敷衍了事的结果会为他日舆情再起埋下隐患。 因为，互联网不会忘记，在互联网的世界里，没有谁、也没有什么事可以逃过9.04 亿网民的眼睛。 以核心期刊“《冰川冻土》发文不当事件”为例，2020 年1 月12 日，该期刊在2013年刊发的一篇论文《生态经济学集成框架理论与实践(I)》忽然引爆网络，因为作者徐中民在论文中花费大量篇幅歌颂导师程国栋院士的高尚人格，文中还以“师娘的优美感”做小标题，分析师娘的魅力，被网友戏称是一篇关于“导师崇高感、师娘优美感”的论文，显然不符合作为专业核心期刊的《冰川冻土》杂志的定位。 面对不期而至的舆情，该杂志社的反应非常快，当天就在官方公众号和交流群发布了撤稿声明并正式道歉；被赞誉的导师程国栋就是杂志社主编，也在当天正式道歉并宣布已主动“申请引咎辞职”。 但是这些快速的舆情应对措施却未能获得成功，网络舆情继续发酵。 直到1 月26 日，中科院西北生态环境资源研究院宣布杂志停刊整顿；免去主编程国栋、副主编沈永平职务；论文的直接审稿人沈永平被调离期刊编辑岗位；并启动问责程序，将根据核查结果进行严肃问责。[12]那么为什么杂志社本身的快速回应没有收到效果?主要原因是事件发生时间是7 年前，而且论文刊发的当年就引起了不小的争议，但杂志社在当时并没有采取有效应对措施。 作为主编的程国栋院士，虽然当时确实不知情，但也没有在事后采取补救措施，为今天的舆情再起埋下了隐患。 以此为戒，中国科学院计算机技术研究所对“木兰换皮事件”的处理采取了一步到位的方法，1 月23 日，该所发布《关于“木兰”语言问题的调查与处理意见》，决定取消当事人刘雷五年内专业技术岗位晋升的申请资格，取消其三年内科研项目的申请资格，全所范围内通报批评，岗位等级从工程师一级降为助理工程师一级。

最后，网络舆情的处理意见中应包含具体明确的下一步整改措施。 大多数舆情应对的处理通报，均以下一步的改进措施结尾，整改举措应该尽可能具体明确。 例如，在“《冰川冻土》发文不当事件”的最终处理决定中，中国科学院西北生态环境资源研究院表示，通过审核评估2000年以来该杂志刊发的所有文章，发现另外4 篇论文存在部分内容与期刊定位不符的问题，已安排撤稿处理。 该院还承诺:“将对其主办的全部期刊进行检查评估，对存在的问题进行整改”[13]。这样的表态可以起到彰显态度、表达决心、巩固信任的作用，是网络舆情应对中不可或缺的部分。

通过对以上案例的分析，可以看出，成功应对网络舆情，一些关键要点必须把握好，包括对事件的解释要完整、清晰、具体，这是以正视听的根本保障；还包括态度要端正，表现为道歉的态度要诚恳、道歉的话语要深刻，要体现发自肺腑的不安与诚意，同时还要有担当精神，这是重新赢得网友信任的基础；更包括处理决定要依法依规进行，尤其是对当事人的处理，必须有充足的法律依据，否则不仅难以服众，还可能引发新的舆情；以及处理结果要尽快公布并一步到位。 只有这样，才能重建信任并成功应对网络舆情。