基于国际比较的中央银行社交媒体应用路径研究

摘 要： 对中央银行社交媒体应用的相关研究进行了梳理，简要归纳出各国中央银行应用社交媒体进行公众沟通的动机，并从使用数量、演进方式、沟通内容和管理策略等方面剖析各国央行应用社交媒体的趋势，对我国央行提出了根据目标群体特点应用不同社交媒体、实行个性化管理、建立和完善社交媒体“矩阵”等建议。

关键词： 中央银行 社交媒体 公众沟通

伴随着信息技术的发展，中央银行透明度不断提高，互联网出现后中央银行网站成为中央银行沟通的重要渠道，社交媒体出现并向政府治理渗透后又引发中央银行沟通方式的另一波变革，各国中央银行在社交媒体上的影响力越来越大。中央银行应用社交媒体进行公众沟通的起源可追溯到21世纪初。美国达拉斯联邦储备银行最早在2007年11月在其官方YouTube频道上传对经济学家弗里德曼的访谈，加拿大央行于2008年6月第一个在推特上建立官方账号。我国中央银行也开始应用政务微博、政务微信等社交媒体，但与其他国家中央银行相比，社交媒体应用的广度和深度还存在许多不足。分析并借鉴其他国家中央银行应用社交媒体的经验，对我国具有重要的意义。

一、文献综述

（一）中央银行公众沟通的发展

自20世纪90年代以来，有关中央银行沟通的学术文献大量增多。对于以控制通胀为目标的中央银行来说，沟通在使政策有效、可信和透明方面至关重要。Blinder（1996，2008）指出，沟通通过增加中央银行政策的可预测性来影响预期和经济主体的行为。与金融稳定相关的中央银行沟通在2008年金融危机后迅速增多。Born（2011）等人研究表明与金融稳定相关的中央银行沟通是有效的，金融稳定报告以及有关金融状况的新闻公告在降低金融市场的波动性方面发挥了重要作用。Blinder（2009，2017）认为，关于中央银行沟通的学术研究在金融危机前主要集中于沟通对金融市场的影响。Kumar（2015）等人指出，公众对中央银行传达的信息既缺乏专业知识也缺乏兴趣。Binder（2017）将中央银行与公众沟通的原因分为维护问责制和塑造预期。Binder（2017）观察到，普遍较低的经济知识水平阻碍了公众对中央银行的理解。Haldane和McMahon（2018）认为，中央银行没有让广泛公众接触到其传达的信息。

（二）政府机构和中央银行应用社交媒体的相关研究

随着世界各地政府机构越来越多地采用社交媒体进行信息交流和交换，学术界日益重视相关领域研究。Grimes（2010，2012）等人认为，政府机构使用社交媒体有利于提高公开性和透明度;Mergel（2012）提出，政府机构应用社交媒体存在单向推出信息、双向拉回信息和网状发散信息等三个阶段的递进策略。Mickoleit（2014）认为不同类型的政府机构应基于沟通对象的背景和需求采取不同的社交媒体应用策略。同时，我国学者也开展了政府机构社交媒体应用 方面的研究，主要是政务微博、政务微信的应用情况、问题及解决对策等。在中央银行应用社交媒体方面，Luik和Wesselbaum（2016）研究发现美联储通过推特发布的公告对产出和通胀率都有积极影响，可能导致中央银行沟通发生巨大变化。Bjelobaba、Savic和Stefanovic（2017）认为中央银行应谨慎采纳社交媒体创新。总体而言，涉及中央银行这一特殊类型机构社交媒体应用的系统研究还很少。

二、各国中央银行应用社交媒体的动机

（一）中央银行需要与金融市场和普通公众进行更加深入的信息传递

自金融危机以来，各国中央银行更加密切地参与金融市场，所发挥的影响力比以往更大。鉴于银行纾困等行动可能给社会带来巨大成本压力，中央银行的行为将直接影响到政府公共支出。与影响力增长相对应的是，中央银行也面临着与公众沟通的挑战。英国语言监督机构曾批评英国央行的政策声明“生硬而毫无价值”。英国央行2018年的一项调查显示，发表政策声明、央行官员演讲或分析文本等传统沟通手段并不能使更广泛的公众接触到中央银行传递的信息。如果中央银行的信息未能传达给目标群体，将可能导致公众对中央银行政策的满意度降低。此外，金融教育和金融包容性也进一步强化了中央银行的沟通责任，如果中央银行负有向公众警告某些金融风险的责任，就必须以合适的渠道传递给目标群体，必须调整公众沟通策略以适应非专业的更广泛公众需求。

（二）社交媒体的发展为中央银行信息公开和共享提供了新的机会

在以往的信息传播路径中，传统的新闻媒体等中间机构的信息传递作用极为重要，如果新闻媒体没有发现中央银行值得报道的信息或认为中央银行的信息难以理解，将限制中央银行通过新闻媒体向公众传递信息。社交媒体出现后极大地改变了信息传播和公众获取信息资讯的方式，社交媒体具有以下特点：用户群体年轻化、多元化，很难通过传统媒体接触到;用户能通过社交媒体寻找、分享和討论新闻时事;用户能在社交媒体上发起公共讨论话题。皮尤研究中心（2018）调查发现，68%的美国成年人会通过社交媒体获取新闻，28%的美国成年人会通过两个或两个以上的社交媒体获取新闻。路透社新闻学研究所《数字新闻报道》（2019）称，社交媒体是最受欧洲年轻人欢迎的新闻来源。社交媒体本身已经成为公众获取信息资讯的来源之一，这不仅意味着中央银行能够直接向公众沟通而不一定需要传统新闻媒体等中间机构的传递，而且社交媒体对传统媒体信息的转发也有助于将中央银行传递的信息扩大到特定目标群体。

三、各国中央银行应用社交媒体的趋势

（一）使用社交媒体的中央银行数量快速增长

从国际来看，推特是最重要的社交媒体之一，同时也是各国中央银行使用最多的社交媒体。截至2018年末，有113家中央银行活跃在推特上，分别来自101个司法管辖区，占全球中央银行总数的61%。与2008年末相比，使用推特的中央银行数量增长了23倍。从关注度看，在推特上关注度最高的中央银行是印尼央行（近70万），其次是墨西哥央行（66万）和美联储（55万）。从地区看，欧洲46家中央银行中有34家、美洲32家中央银行中有25家使用推特。

（二）在应用社交媒体的方式上不断演进

1早期将社交媒体用于简单的信息资讯发布。各国中央银行早期在其推特上主要是发布官方网站链接，将社交媒体流量引向官方网站的新闻稿或出版物等，推文通常只有标题而没有专门创建或编辑的内容。

2中期主要通过社交媒体与公众进行双向交流并发展出特定风格。2015年以后，大多数中央银行开始以更积极的策略应用社交媒体，包括与公众对话、回答问题、引导公众讨论。如欧央行和英国央行经常在推特上组织“向央行提问”的活动，邀请推特用户在活动期间提问，央行官员会在推特上回答问题;在印尼央行发布的推文中，既有汇率和通胀的最新动态，也包括鼓励公众参与的有奖活动。

3目前在不断探索“跨界”创建可在线共享的视听内容。如牙买加央行2018年在推特发布以雷鬼音乐为特色的视频，用于解释其新制定的中期通胀目标货币框架。英国央行、爱尔兰央行、欧央行、芬兰央行创建了可以通过社交媒体共享的信息图和出版物图表。

（三）通过社交媒体传达的信息有共同点也有差异性

从共同点看，除南非央行以外的其他中央银行很少在推特上发布与通胀或价格相关的信息，除芬兰央行以外的其他中央银行现任行长也很少出现在社交媒体上，而所有中央银行都对发布与钞票相关的信息非常积极，如英国央行为新发行钞票在推特上提到过95次“新钞票”和60次“新英镑”，瑞士央行转发次数最多的推文是展示其新纸币。

（四）对不同社交媒体采取差异化管理策略

除推特是各国中央银行最普遍使用的社交媒体外，部分中央银行也使用脸书、YouTube等社交媒体与公众互动，还有部分中央银行在特定的社交媒体上设置多个账号。不同社交媒体为用户提供的功能各异、不同中央银行的沟通偏好和内容类型各异，中央银行会同时使用多个社交媒体（账号），由此催生出中央银行对不同社交媒体的差异化管理策略。一是将推特作为主要信息发布渠道。推特的使用特点在于用户可进行简短内容在线发布并更新其他用户发布的内容。针对这一特点，使用推特的中央银行目的在于建立或巩固公众信心、维护权威并成为关注者的可靠信息来源、在政策举措和重要问题上获取公众支持。但由于推特上每次发布的推文字数有限，中央银行使用推特更多是“单向推出信息”而不是“双向拉回信息”。二是通过脸书、YouTube、Instagram等吸引特定目标群体。脸书作为公众使用最广泛的社交媒体，特点是用户能以照片、视频等各种形式发布信息并创建发起讨论话题;YouTube、Instagram主要是提供海量视频信息。因此，使用上述社交媒体的中央银行将重点放在高质量信息上，不断发布有趣和有教育意义的内容便于公众尤其是青少年快速阅读或浏览。如萨尔瓦多等中美洲央行使用推特发布与经济增长、贸易和家庭汇款有关的权威信息，使用脸书面向学生群体发布有关经济和金融知识小型教育项目，并提供线上作业练习;美联储在脸书开通多个账号用于普及个人理财管理、识别防范金融欺诈和纸币安全特性等金融知识。

四、各国中央银行社交媒体应用经验对我国的启示

近几年来，我国人民银行也开始应用政务微博、政务微信等社交媒体，但存在许多不足，如社交媒体的应用形式相对单一、发布内容较为片面、与公众在社交媒体上缺少互动等。要进一步提高政策的有效性、增强对公众的影响力，人民银行应重视和完善社交媒体的应用。各国中央银行应用社交媒体的成功经验可以为我国提供有益启示。

（一）根据不同目标群体特点应用不同社交媒体

各国中央银行根据目标群体的特性使用不同社交媒体，例如面向年轻一代应用Instagram等基于短视频内容的社交媒体，以此来更好地与不同目标群体建立长期的沟通联系和信任关系。为了与公众进行更恰当、更长期的互动，人民银行也可考虑根据不同目标群体的特性来应用不同的社交媒体。

（二）对不同社交媒体实行个性化管理

从各国中央银行应用社交媒体方式的演进路径看，基本是按Mergel提出的信息单向推出、双向拉回和网状发散三个阶段递进发展，每个阶段的方式都与中央银行沟通目的、社交媒体发展特点、目标群体特点和公众参与度密切相关。人民银行在制定社交媒体管理策略时，应充分了解不同社交媒体和目标群体的特点，制定个性化的管理方式，达成不同的公众沟通目的。

（三）建立和完善社交媒体“矩阵”

目前各国中央银行应用社交媒体种类多样，同时在官方网站和各类社交媒体账号上还相互设置快速链接引导流量。目前人民银行应用的社交媒体以微博、微信为主，内容主要是单向地发布政策信息。建议借鉴其他中央银行经验，使用不同的社交媒体工具，实现多个社交媒体之间的信息传递和共享，形成多元化的社交媒體“矩阵”。如将政务微信、微博与短视频社交媒体进行整合，相互链接其他社交媒体，对发布内容按不同形式处理，提升传播效率。

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（陈晓丽，中国人民银行湘潭市中心支行）