对韩跨境电商出口平台的选择

摘 要： 自新冠疫情发生以来，受到物流阻塞、边境关闭、航班取消等影响，跨境电商企业几乎处于“停摆”状态。相比欧美市场，韩国市场需求恢复较快，韩国电商零售市场发达、地理位置优越，此时正是中国跨境企业入驻韩国电商平台的有利时机。本研究面对韩国四大主流电商平台，从发展现状、平台入驻条件、店铺运营、本土化四个方面对韩国电商平台进行了比较和分析。中国企业要根据企业资质、发展规模选择韩国最佳电商出口平台，并悉知平台广告位投放、页面细节、物流方案等精细化运营手段。

关键词： 韩国电商平台 入驻条件 运营手段

受新冠疫情影响，外贸企业面临订单取消、航空减缩、供应中断等各种危机，跨境电商卖家处境更加艰难[1]。全球疫情仍在蔓延，在此情况下国内电商企业应通过以某一国家为市场主体，实现多平台运营来开拓销路，稳定订单数量，力图把危机变成转机。在众多国家市场中，韩国市场优势明显，除物流成本低之外，韩国互联网发达，智能手机普及率高，电子商务市场繁荣，已经是亚洲的重要电子商务市场之一[2]。

一、韩国电商现状

韩国电商始于1996年，第一个电商平台是Interpark，主要销售产品为影像、家电、时尚和旅行等商品，该企业于1999在奈斯达克上市。从2014开始，因互联网快递发展和智能手机用户猛增，韩国电商进入快速发展时期。[3]数据表明，2016-2019年期间，韩国网上购物交易量每年都以两位数的速度增长，在韩国在零售业地位越来越重要。从韩国电商平台注册用户的数量来看，截至2019年10月，注册用户最多的电商平台是Coupangcokr，注册用户达到2500万个，占了韩国总人口一半。11stcokr、Gmarketcokr和Auctioncokr紧跟其后，吸引了大批不同群体的客人，但Gmarket和Auction都属于韩国eBay旗下，也可以说，eBay是韩国规模最大的电商企业。与此同时，韩国人海淘的交易数量增幅也较快，数据显示2017年韩国人海淘的交易额达到20亿美元，销售主要来自美国、欧洲、中国、日本等国家的电商平台[4]。由此可以看到，韩国消费者热衷网上购物，电商市场潜力大。中韩两国跨境电商在物流上不仅有时间优势，相比欧美其他市场，物流成本也较低，中国商品在韩国市场上有更大更灵活的溢价空间[5]。

二、平台入驻条件、运作及推广体系比较

（一）平台入驻条件、流程比较

因G-market和Auction都属于eBay旗下的电商平台，这2个平台入驻条件是一样的，入驻时需要电商经营者提供中国或港澳公司营业执照、法人身份证、美金收款账户（万里汇）、采购发票和品牌商标证书。这些资质对于中国企业来说都是基本的资质，所以入驻这两个平台的中国卖家数量较大，尤其吸引了了大量中国中小企业。万里汇是阿里巴巴蚂蚁金服的旗下公司，大多数中国卖家在G-market和Auction电商平台上使用万里汇做线上收款服务，中国企业将万里汇设置为收款账户，即可进行跨境平台交易收款和提现。除了中国企业独自向平台提交申请开设账户外，国内一些跨境电商服务平台提供招商服务，中国企业提供资料给招商平台，在等待平台统一发放韩国电商平台账号。

11街是韩国通讯SK旗下知名电商平台，该平台入驻门槛比入驻G-market和Auction要高，中国卖家入驻成功率低于G-market和Auction平台。因其要求申请企业经营者提供对公美金账户，即企业要有进出口资质并取得对外贸易经营者备案登记资质，这两个资质办理时间长难度也较大，这是阻碍中国企业尤其是小微企业入驻韩国11街电商平台的主要原因。除了对公美金账户外，入驻11街的中国企业会要准备营业执照复印件、法人护照复印件、入驻申请书、采购发票和正品保证书等入驻資料。在平台上看，入驻11街的中国企业主要是从事电子产品、小家电、办公设备等，如小米手机、大疆无人机等国内知名品牌在11街平台上都取得了非常好的销售业绩。

Coupang是韩国顶级电商网站，品类繁多，网站注册会员和APP下载量位居韩国电商第一[5]。据尼尔森韩国最新数据，Coupang在2020年第一季度拿下韩国电商最多市场份额，市场占比近1/4。中国企业经营者入驻Coupang平台要提供中国大陆、港澳台营业执照和法人护照，拥有跨境电商市场的经验（已有跨境平台的店铺链接），有一定数量的库存保有单位（SKU），具备可以接受人民币、美金、港币或者韩币的对公账户，且对公账户企业信息要和入驻Coupang平台的中国企业保持一致，同时，营业执照信息、法人护照和Coupang账号也要保持一致。从整体看，入驻Coupang对中国企业要求是最高的，因为不仅中国企业要提供对公美金账户外，平台还要求企业经营者有跨境电商经验，并对已有跨境平台店铺进行考核。目前，Coupang尚未对中国卖家开放自注册，中国企业需要通过第三方招商平台入驻Coupang。和其他平台相比，Coupang的佣金最低（5%-10%），店铺运营以产品精准搜索而不是通过价格或广告竞标来展示产品，为客户展示他们最想购买的产品。该平台致力于为客户提供优良的购物环境，拥有数量庞大的忠实客户。综合来说，虽然Coupang平台入驻要求高，但对于中国企业来说，Coupang是最具发展潜力的韩国电商平台。

（二）韩国电商平台运营分析

中国作为全球最大的电商市场，电商平台数量众多，竞争十分激烈。近年来，淘宝、天猫、京东、拼多多、苏宁、考拉海购等各类电商平台各种多样化运营，吸引着不同层次的消费群体。相比而言，韩国电商平台的运营并不及国内电商运营复杂，有经验的中国企业尤其是电商企业，通过学习和平台实操能够快速熟练运营韩国电商平台。近两年来，中国自主品牌进入韩国电商市场的数量越来越多，并取得了优秀的销售业绩。整体来看，和中国电商平台不同，韩国电商平台几乎都没有刊登费、租金、年费等，只有成交订单的佣金。电商平台的运营主要是体现在对广告的重视程度，即站内广告位竞标。下文会具体介绍G-market和Auction、11街、Coupang这主要4个平台的运营方法。

G-market和Auction这两个平台都属于韩国eBay旗下，其运营和eBay其他站点相似，熟悉eBay运营的中国卖家也能运营好G-market和Auction这两个平台。卖家除了报名平台活动外，后台提供点击付费广告（CPC）和时长付费广告投标（CPT）供卖家购买。此外，平台还有PLUS商家可供卖家购买，目前是50000韩元/月，PLUS 商家的流量和人气值都区别于普通卖家，能给店铺带来大量曝光和流量，带动产品销售。总体来说，G-market和Auction这两个平台属于电商平台中的自由市场，即卖家需要用多样广告投放模式争取更多更大的展示位来营销产品。

11街平台的运营主要是通过广告位和广告投放来运营，站内广告竞标分为点击付费广告（CPC）和时长付费广告（CPT）。CPC广告投放包括关键词广告、类目广告、主题页广告、首页广告位等;CPT广告投放包括日投标、周投标、月投标等，卖家通过竞标广告位的排序来获得指定时间内的产品曝光。首页广告位的价格非常高，平台也会按照入驻企业规模和产品受欢迎度推荐不同价位的广告位供卖家参考。此外，根据关键词热度，广告费用也会随时波动。如受疫情影响，今年4月口罩这个类目广告位高达180人民币/天，其他类目广告位一般是40-50人民币/天。总体来说，11街的广告投放方式多样，店铺后台广告投放设置也是韩语，卖家要具备一定的韩语运用能力，熟悉后台实操才能运营好店铺。

Coupang是一个主打自营服务的平台，通过自营产品、自建仓储、物流配送、会员模式等吸引大量韩国消费者，2016年才开放第三方卖家入驻，2018年在全球招商并正式进入中国招商。平台对于中国新卖家提供支持，包括商品促销页面、广告活动等流量支持。新卖家首次做站内CPC和CPT广告时，平台还会返还广告运营费用。中国卖家主要通过购买关键词、促销广告位、品牌广告位、秒杀广告位等多种广告活动来取得店铺流量。Coupang平台的类目佣金较低，大多数类目佣金在5%-10%之间，而其他的平台，如11街、Auction、Gmarket等平台的佣金基本保持在10%-15%左右。该平台将卖家提供的客户体验，如发货时间、24小时答复客户询问、客户满意度等转换成卖家服务分值，平台会优先向客户推荐分值高的卖家。此外，该平台对产品搜索定位非常精确，客户通过搜索关键词和筛选条件找到所需的产品，所以，该平台的自然订单相对容易，卖家对关键词进行CPC投放就能取得可观的流量，产生大量订单。

目前，中国卖家入驻这四个平台的物流方式都是自发货模式，中国卖家可以通过中韩物流商、威海码头仓和韩国本土仓三种方式进行发货。和发欧美国家物流相比，中韩两国可供选择的物流商非常多，且中韩国际物流成本低、效率高，这点也是吸引中国卖家入驻韩国电商平台的主要原因之一。

三、结语

自疫情发生以来，国际物流费用已经涨到疫情前的2-3倍，很多中国跨境电商企业面临发货难、资金周转难、退货潮等问题，而韩国市场大、竞争小、地理位置优越，对于中国卖家来说，此时是入驻韩国电商市场的好时机。要想做好韩国市场，中国卖家不仅要了解不同平台特点找到适合的电商平台，还要做好韩国市场本土化。比如韩国人喜欢饱和度低的颜色，喜欢炫酷、时尚、简约的产品;产品主图要体现出清新、可爱的风格;产品详情页要突出卖点，从产品尺寸、细节图、产品使用说明、物流方式和物流时效都要有全面地介绍，且要做到语句通顺、条理清晰、符合韩国人的语言习惯。建议中国卖家用韩国本土的papago翻译软件来确保翻译的准确性，尤其是详情页中产品介绍的文字部分不能有歧义，让韩国卖家产生误解而影响产品销售。此外，中国卖家可以用navershopping这个网站去搜索不同平台同类产品的价格，韩国人也在这个网站上对比产品价格和功能来选择合适的产品。中国卖家在naver上通过对比了解同款最低价、不同平台销售情况和产品发展趋势来进行店铺的选品，用最有魅力的价格使企业产品快速占据韩国电商市场。中国卖家还要学会使用Instagram、YouTube等站外推广营销手段，如网红测评报告、体验式营销、站外论坛推广等方式来提高产品知名度和关注度，用站内营销和站外推广等多种方式来开拓韩国电商市场，让中国企业走向“新蓝海”韩国市场。

参考文献：

[1]张芳，汤吉军危机”与“转机”：全球疫情蔓延背景下我国外贸企业的纾困策略[J].当代经济管理，2020（04）.

[2]卢庆华，李晓鹏山东与韩国跨境电子商务发展策略研究[J].山东农业工程学院学报，2016（01）.

[3]郑大哲中韩电子商务企业比较--基于G-Market与淘宝的案例分析[D].浙江大学2018

[4]韩国电商发展数据https：//wwwstatistacom/topics/2529/e-commerce-in-south-korea/[EB/OL]，2020-01-13

[5]沈国兵“新冠肺炎”疫情对我国外贸和就业的冲击及纾困举措[J].上海对外经贸大学学报，2020（02）.

〔本文系芜湖职业技术学院2019年校级重点科研项目“空乘工作环境下跨文化汉日英禁忌语对比和透视研究”（项目编号：wzyrwzd201912）階段性成果〕

（易雅琼，芜湖职业技术学院应用外语学院）