厦门旅游外宣官网的多模态话语分析

李燕芳

（厦门理工学院外国语学院 福建·厦门 361024）

在互联网迅猛发展的今天，由文字、声音、图片等组成的多模态语篇已发展成为人们日常交际中的主流语篇。 而旅游外宣语篇融合了多种符号模态，属于典型的外宣语篇，它能向国内外游客介绍和传播当地丰富的旅游文化资源，促进厦门市旅游业的发展。 厦门是著名的滨海旅游城市，有较丰富的旅游资源和特色的闽南文化旅游资源，是受国内外游客青睐的休闲旅游胜地。 这些丰富的旅游资源都需要借助“外宣”这个窗口加以宣传。 因此，对旅游外宣官网的研究也能为促进本地旅游业的发展添砖加瓦。 然而，目前为止，语言学界对该类型网页的研究，大都局限于语言层面的单模态研究，忽略了旅游网页是一种完整的多模态语篇， 即由图像、颜色、动态视频等多种符号互动、协作而构建意义的。 因此，本研究将厦门旅游外宣官网视为完整的多模态语篇，以视觉图像的分析框架为基础，从微观层面分析其网页，试图梳理厦门市旅游外宣官网在多模态语篇表达方面值得推崇的地方和存在的问题并提出对策建议。

一、理论基础

受社会符号学和系统功能语言学理论观点的影响，多模态语篇分析理论认为非语言符号资源也具有社会属性，也能和语言符号一起构成语篇。 “多模态符号学”就是在此背景下诞生的[1]。 该理论在韩礼德系统功能语言学的三大元功能思想及理论研究方法的基础上，将以往语言符号资源的单模态研究延伸到图片、声音、颜色等能够构建语篇意义的非语言符号资源中[2]。 其代表人物Kress＆Van Leeuwen 就是在此基础上相应提出了图像分析的元功能框架，即视觉图像中的再现、互动和构图意义三大元功能[3]。 其中，再现意义反映的是图像中的客观物质世界，即视觉图像中所展现的人、物及事件等的组合关系，可再细分为概念性图像和叙事性图像；互动意义则体现观看者与视觉图像之间特定的象征关系，由接触、社会距离、态度和情态等四个要素来体现；构图意义则主要指视觉图像中所展现的各元素的组篇布局，主要包含三个要素：信息值、取景和显著性[4]。

二、厦门旅游外宣官网的多模态分析

厦门旅游外宣网页（http://english.visitxm.com）融入了图片、颜色、视频等多种符号模态，属于典型的多模态语篇，其中图片占比较大。 下文将以视觉图像分析理论为基础，探析厦门市旅游外宣官网中的图片、颜色等各种意义资源如何互动、协作来展现视觉图像的三大元功能意义，以此来展示出城市最真实、美好、诱人的一面。

厦门旅游外宣官网首页共有19 幅高清旅游宣传类图片， 其中1 幅大尺寸图片，1 幅中尺寸图片，17 幅小尺寸图片。从主题内容来看，外宣官网中，展现当地海滨特色风光的图片比重较大（9 幅），地域性建筑3 幅，人物活动类3 幅，旅游景点特写3 幅以及1 幅展现城市风光形象的画面。

从尺寸方面看，厦门旅游外宣官网偏向小尺寸的图像，无法给游客强烈的视觉冲击。 而就内容和主题方面，厦门旅游外宣官网灵活地展现了人物活动，此举能在游客心中更好地构建互动意义，拉近游客与旅游地的距离。

（一）再现意义分析

Kress＆Van Leeuwen 提出的系统功能视觉语法的概念意义，即再现意义，可再细分为两类：叙事性图像和概念性图像。 前者反映事件的过程、反映人物言语及心理过程； 后者则强调正在发生的事件、变化过程。

图1

图2

图1 中，图像的动作者——年轻的小伙子居于图像右侧，正在弹奏吉他。年轻人坐在靠椅上，背对着观众，看不见其面部表情，因此缺乏与图片观看者的正面互动，且该年轻人与图片观看者没有任何眼神交流，直接影响叙事再现意义的构建，在一定程度上降低了游客对沙坡尾景观的热情，从而影响了旅游的对外宣传效果。 图2 取自厦门的夜景，展现厦门的标志性建筑——世贸双子塔。 然而图2 并没有突出双子塔的特别，它昏暗地坐落在夜景璀璨的海边， 反而被灯火通明的海边露天广场抢了风头。 因此图像所展现的世贸双子塔的叙事概念意义，与其弧线柔和，外表酷似“帆船”的地标性建筑相差甚远。 旅游外宣官网借用此图来宣传厦门的地标，不仅不能如实展现世贸双子塔在这座海滨之城所体现出来的气质，而且也无法激起游客亲自目睹其风采的欲望和雅兴。

（二）互动意义分析

Kress＆Van Leeuwen 认为，视觉图像的互动意义主要由拍摄方式来体现， 即通过四个要素来实现：接触、社会距离、态度及情态。 图像一般需要有表征参与者，因此本研究从该官网中选取一张能呈现表征参与者凝视角度的典型图像进行分析。 图3是一张曾厝垵的宣传图片，具有要表征的事物。

图3

图4

1.接触

根据Kress＆Van Leeuwen 的观点，视觉图像所要传达的意义一般由某个动作过程即图像行为来完成，而参与者的目光接触就是一种典型的图像行为。 接触主要有两种：1）索取，2）提供。 图3 中的参与者——一对情侣的眼神交流过程就是一种接触，这种接触表达的是“提供”而非“索取”，给图像观看者提供这样一种信息：这个被誉为“全国最文艺的村落”，是多数文艺青年、情侣最向往的旅游胜地。图3 在提供信息和传达意义方面简洁明了，一对年轻情侣正走街串巷地体验着曾厝垵的特色街区，此景像磁铁一般吸引着游客。

2.社会距离

社会距离主要指图像的参与者与观看者之间的象征性距离关系， 主要由拍摄距离的远近来构建，可分为三种：近距离、中距离和远距离。 图3 的取景框为社会近距离，一方面从空间上让图像观看者有身临其境的感觉， 激发了游客前往旅游的欲望。 另一方面也拉近了图像观看者与图像表征者之间的距离，使游客对曾厝垵印象深刻，从而达到对外宣传旅游的终极目标。

3.态度

态度主要由图像拍摄视角来体现。 从水平视角来观看，观众能够较快融入作品中，代入感较强。 从倾斜视角来观看，观众则会体现出一种事不关己的态度；从垂直视角来观看，俯视体现出观看者的强势态度，仰视则相反，体现的是参与者的强势态度。若是平视，则体现了观看者和表征参与者的平等关系，且双方更愿意交流[5]。 图3 巧妙地运用平视的视角吸引游客融入曾厝垵文艺清晰的小街。 游客在看到这对年轻小情侣温柔、悠闲的互视眼神时，很容易被带入悠闲、浪漫的旅行中。 因为平视视角代表平等关系，表明只要你愿意，任何人都有机会来享受这种文艺清晰的旅程。 因此，图3 的这种视角正好达到了“吸引大众游客”的对外宣传目的。

4.情态

在图像分析中，李战子曾提出“情态是指以色彩的饱和度为基础，从感官的编码倾向出发，重现图像里的客观实际”[6]，一般可分为低、中、高三级。图3 运用了明亮、 高饱和度的色彩来突显画面主体，因此属于高感官情态。 图片以热闹非凡的曾厝垵小街为背景，而这对年轻情侣的白色服饰在此背景下显得格外显眼， 特别是女孩飘逸的白色长裙，给人一种清晰舒适的感觉和强烈的视觉冲击，使图片观看者有种迫不及待想前往此地旅行的冲动，从而达到宣传曾厝垵旅游景点的目的。

（三）构图意义分析

构图意义主要包含三个元素：信息值、显著性及取景[7]。 图像中的人或事物的不同位置体现了不同的信息值，比如上下、左右及中心边缘布局的图像分别代表着不同的信息值。 通常情况下，中心布局代表重点-辅助的信息值， 从左到右的布局代表了已知-新知的信息值，上下布局方式则代表理想-真实的信息值；“显著性”主要指把图片中的某种元素凸显出来，它可以由线条的粗细、颜色的深浅浓淡等手段来实现；而“取景”则是通过拍摄位置，分隔线条、 分割框架来连接或切断图片中的各要素，以展现各要素之间的紧密关系。

图4 展示了胡里山炮台的景点。 在信息值方面，图片属于上下的组篇布局。 上部分是被玫瑰色晚霞印染的天空， 图片的中下部分是胡里山炮台，占据了整图约三分之二的篇幅，位于较显眼醒目的位置，以此来吸引游客的眼球：天空渐有的橙色晚霞和湛蓝的天空构成和谐的一幕， 神秘而又美丽。图片的下方落日余晖下的胡里山炮台给人一种庄严感和历史沧桑感，与游客迫不及待前往游览的心情不期而遇，从而达到理想的宣传效果。

在显著性方面，图4 在线条的清晰度和着墨的色彩选择上比较理想， 图像属于上下的组篇布局，炮台半地堡顶的一根平整线条将天空与炮台分开，余晖照耀下的胡里山炮台显得格外安详庄严，成为整张图片中最为显著、突出的部分，另外，艳丽的色彩能够吸引游客的目光。

在取景方面，图4 巧妙地以从小往上仰视的角度取景， 使得天空与炮台相互交映的美景尽收眼底。 炮台堡顶的平整线条将右边的图片分为上下部分，既突出了斑斓色彩的天空，又突出了余晖下胡里山特有的韵味。 游客很容易被图片中的美景吸引。

结 语

本文运用视觉语法的元功能框架来阐释图片、颜色等视觉符号在语篇意义生成过程中的重要作用。 通过对厦门旅游外宣官网的图片分析后，得出以下结论：

第一，厦门旅游外宣官网所选取的部分图片在展现事件过程时，缺乏与游客的正面接触，且不善于运用显著色彩、对比突出的图片来表现图片的再现意义。

第二，但是在表现互动意义方面，官网所选取的图片中的人物虽然与观看者没有眼神的互动，但是很清晰地为观看者提供旅游信息。 同时通过社会近距离将观看者带入厦门的文艺风情中；平视的视角及图片中运用的高感官情态使对外宣传效果达到了最佳状态。

第三，在构图意义方面，厦门旅游外宣官网选取上下的组篇布局，重点突出、清晰有序地展现厦门的美丽景色；并采用了较为清晰的线条和绚丽的色彩来展现图片的显著度；另外图片制作者运用了清晰的分割线，让游客较为容易获取图片所要宣传的主要旅游信息[5]。

基于以上的结论可以看出，厦门旅游外宣官网虽然在选取旅游宣传图片方面，有很多值得借鉴和推崇的地方，但是还需多下点功夫，重视图片参与者与互动者之间的交流，同时以游客的思维模式为导向来展示图片的互动意义，使旅游宣传图片更好地发挥其外宣效果， 并增强景点吸引力的作用，更好地向国内外游客展示厦门的旅游特色。