基于HIROSE模型的种子品牌价值评估实证分析

张国政 彭嫔

摘 要：以7家上市的种子公司为研究对象，通过HIROSE模型对我国种子公司的产品品牌价值进行实证研究。结果表明：产品品牌价值和价格优势动因之间呈正相关性;产品的品牌价值最大程度上取决于价格优势动因;和价格动因相比，忠诚度动因和扩张力动因对品牌价值的影响效果小于价格动因。基于上述结果，建议农业公司通过定期维护客户关系、加大科研投入生产差异化产品和健全整合营销体系等措施来提高农产品品牌价值，以促进公司可持续性发展。

关键词：农产品品牌;HIROSE模型;种子公司;品牌价值

中图分类号：F272文献标识码：A文章编号：1006-060X（2020）08-0097-04

Abstract： Taking 7 listed seed companies as the research objects，  an empirical study on the product brand value of domestic seed companies was conducted through the HIROSE model. The results show that there is a positive correlation between brand value of a product and prestige driver; the brand value of a product， to the largest extent ， depends on prestige driver; loyalty driver and expansion driver have less effects on brand value than prestige driver. Finally， it is suggested that agricultural enterprises should regularly maintain customer relationships， increase research investment to produce differentiated products， and improve and integrate marketing systems to increase the brand value of agricultural products， for the sake of promoting the sustainable development of agricultural enterprises.

Key words： agricultural product brand; HIROSE model; seed company; brand value

2020年2月5日，中央“一號文件”如期而至，文件中再提品牌，指出：“继续调整优化农业结构，加强绿色食品、有机农产品、地理标志农产品认证和管理，打造地方知名农产品品牌，增加优质绿色农产品供给。”随着中央“一号文件”对农产品品牌建设的持续关注，学术界对农产品品牌价值的相关研究日渐深入，目前农产品品牌价值评估研究主要集中在以下3个方面。

第一，影响因素方面。刘婷[1]以河南省为例着重研究影响农产品区域品牌价值的因素，将这些因素构建成农产品品牌价值评价体系，通过评分来确定农产品品牌价值;王分棉等[2]认为消费者收入水平和认知水平将影响品牌成长，这也表明价格是影响品牌价值的重要因素。

第二，评估方法方面。目前学者们主要是结合农业特征调整现有的价值评估方法，如郭倩倩等[3]基于2008—2012年农产品地理标志使用公司的生产销售数据，利用Interbrand法评估农产品地理标志价值;周发明等[4]以湖南黔阳冰糖橙为例，采用模糊综合方法，构建区域品牌价值评估体系，该体系包含品牌建设投入、品牌盈利能力、品牌溢价收益和品牌发展力。通常运用最多的是收益法，例如基于收益产业差额现金流的品牌价值评估法[5]，这与GB/T31045—2014品牌价值评价农产品中使用多周期超额收益法有着异曲同工之妙，即预测品牌在未来经济寿命周期内产生的现金流量，将其利用市场折现率折算成现值，以此来计算品牌价值[6]。

第三，评估模型方面。相关学者提出多种评价模型来评估农产品品牌价值，包括结构方程模型[7]、多元回归模型[8]等;另外Yoshikuni Hirose博士提出的一种品牌价值评估模型——HIROSE模型，他认为品牌价值取决于公司形象、稳定性和市场认同度等定性因素，具体表示为价格优势（PD）、忠诚度（LD）以及扩张力（ED）之间的一种函数关系，即BV=f（PD，LD，ED，r），该模型已在电子行业、房地产公司以及服装行业得到广泛应用。不同于其他评估方法在数据收集方面的强主观性，HIROSE模型采用公开的财务报表数据来评估品牌价值，评估数据来源透明公开，可靠性强，将其运用于农产品品牌价值评估领域可丰富农产品品牌价值评估体系，客观公正地评价农产品品牌价值，从而有利于公司正确认识品牌建设在产业发展中的作用和地位。公司笔者以7家上市的种子公司为研究对象，通过HIROSE模型对我国种子公司的产品品牌价值进行实证研究，以期验证HIROSE模型在农产品品牌价值根据评估方面的适用性，并根据品牌价值评估结果对种子品牌价值提升提出针对性建议，进而提高农产品品牌竞争力，促进农产品品牌可持续性发展。

1 HIROSE模型的构成

HIROSE模型的提出主要来源于品牌价值驱动因素构成研究，在这个基础上提出价格优势动因（Prestige Driver）、忠诚度动因（Loyalty Driver）和扩张力动因（Expansive Driver）3个因素，并用财务数据将其量化。

1.1 价格优势动因

公司采取各种方式培育商品品牌，使得具有品牌的商品能够以高于市场同类商品的平均价格出售，获取因品牌形成带来的经济附加值，这就是价格动因，用公式表示为：

式中，S为公司销售收入;S*为基准公司销售收入;C为公司销售成本;C*为基准公司销售成本;A为本公司广告宣传费比率;OE为营业成本。其中，基准公司为每单位销售额毛利最低的公司。

1.2 忠诚度动因

在品牌形成过程中，公司主要以消费者为本，最终宗旨是消费者满意度，因此消费者在此过程中会对产品逐渐形成稳定的心理偏好，并让自己成为忠实顾客[9]，这就是忠诚度动因，它决定了品牌是否能够保持稳定的市场表现，主要是通过销售成本波动来衡量，具体公式表示为：

1.3 扩张力动因

产品品牌建设成功后会凝聚一部分忠诚的消费者，通过忠诚客户和自身宣传不断吸引新的消费者，从而带给公司持续生产的动力，进而影响品牌的认知度，这就是扩张力动因，用公式表示为：

2 基于HIROSE模型的种子品牌价值实证分析

2.1 研究对象及数据来源

以2010年及以前在上海证券交易所和深圳证券交易所上市的种子公司为研究对象，经过收集和整理，剔除财务数据不完整、无法直接获取的公司，最终遴选出7家公司。这7家公司分别是袁隆平农业高科技股份有限公司（隆平高科）、合肥丰乐种业股份有限公司（丰乐种业）、甘肃省敦煌种业股份有限公司（敦煌种业）、安徽荃银高科种业股份有限公司（荃银高科）、山东登海种业股份有限公司（登海种业）、黑龙江华冠科技股份有限公司（万向德农）、海南神农基因科技股份有限公司（神农基因）。所用数据均来自于上市公司披露的年度财务报告，研究时间跨度为2012—2018年，选取评估准日前3 a的财务数据。

2.2 实证分析

2.2.1 价格优势动因 在价格优势的计算过程中，品牌影响率是通过主营业务收入中销售费用所占的比例来确定，以此来分离品牌价值，然后根据越靠近评估基准日权重越大的原则确定本期产品销售额溢价。由于所有上市种子公司中，农发种业每单位销售额的毛利最低，因此公司选取农发种业为基准公司。价格优势的公式调整如下：

通过公式计算2014—2018年7家种子公司的产品品牌价值的价格优势动因值。

由图1可知，2014—2018年，隆平高科和荃银高科的产品价格优势动因有所提高，公司的营业收入增长速度超过了其他种子公司，提高了公司的盈利能力并获得较大的市场份额;登海种业和敦煌种业价格优势有所下降，排名落后，公司需要引起重视并及时跟进;神农基因、万向德农和丰乐种业的价格优势保持稳定。

由表1可知，隆平高科价格优势动因最高，荃银高科次之，敦煌种业最末，产品价格优势动因靠前的公司主要依赖于其主营业务收入较高，公司在品质、功能相同的情况下，产品能够以更高的优势价格销售，并且获得更多的利润，公司進而为提升产品品牌价值打下坚实的基础;而产品价格优势靠后的公司可能由于市场运作管理不善，广告宣传力度不够，科研创新品种缺乏，致使业务拓展不佳，价格优势不明显。

2.2.2 忠诚度动因 忠诚度动因的计算公式仍然沿用原模型，但研究时间跨度缩短为3 a，根据公式计算出2014—2018年7家种子公司的产品忠诚度动因如图2所示。由图2可知，2014—2018年神农基因的产品忠诚度动因数值下降程度相较于其他公司要大，说明神农基因连续5 a销售不稳定，客户流失严重，可能是因为公司市场管理不善、后续品种缺乏导致的。这也意味着公司急需提高自身产品口碑，增加研发投入，拉拢核心客户。隆平高科的产品忠诚度虽有小幅度下降，但是凭借科研优势、突出的市场运作能力，拥有稳定的忠诚客户，保持相对稳定的获利能力;其他5家公司的产品忠诚度动因排名整体上变化不大，保持了稳定的销售成本。

如表2所示，排名前6的产品品牌忠诚度动因相互之间差距不大，忠诚度动因高的公司有忠诚度较高的顾客存在，公司能够凭借较高的忠诚度长期保持稳定的销售额，为未来带来稳定的收益。另外，从表2中还可以看出，丰乐种业的产品忠诚度最高，因为丰乐种业是我国第一家种子上市公司，近3 a的销售成本波动较小，反映了公司有着稳定的客户群体，能够为公司带来相对稳定和持续的获利能力，而神农基因则相反，忠诚度动因值排名最末，意味着该公司客户群体不稳定，流失严重。

2.2.3 扩张力动因 我国人口众多，消费市场需求较大，扩张力较强。因此品牌价值的扩张力动因可以通过主营业务收入的增长变化来衡量。按时间越近权重越大的原则，计算公式调整为：

通过上述公式计算2014—2018年7家种子公司的产品品牌价值的扩张力动因值。

从图3可以看出，2014—2018年，神农基因的产品扩张力动因波动起伏较大，表明神农基因种子这5 a的销售收入不稳定，种子业务扩展范围缩小，品种研发稀少，品牌认知度较低;其他6家公司产品扩张力动因保持相对稳定，波动起伏不大，品牌认知度相对稳定;隆平高科、敦煌种业和丰乐种业产品扩张力动因小幅度提升，表明这3家公司业务得到扩张，品牌认知度有所提高。

由表3可知，产品扩张力动因排名前3的种子公司分别为敦煌种业、丰乐种业和隆平高科，表明这3家公司具有较大的市场发展潜力和较高的品牌认知度;而神农基因排名最末，较其他6家种子公司而言显得有些保守，是7家种子公司中产品扩张力最弱的，这是神农基因未来需要突破的方面。

2.2.4 品牌价值 假定折现率r为银行1 a定期存款利率，通过Hirose模型运算得出7家公司2014—2018年期间的产品品牌价值如图4所示。由图4可知， 2014—2015年7家公司的产品品牌价值排名顺序没有变化;2016—2018年，隆平高科和荃银高科的产品品牌价值连续增长，且增长幅度较大，说明这2家种子公司的业务逐渐成熟且销售市场逐渐扩大，可能是因为这2家公司注重品种研发、科研费用占比较大所致;丰乐种业、万向德农和神农基因的种子品牌价值一直保持相对稳定，增长幅度较缓，说明这3家公司的业务保持相对平稳的状态;而登海种业和敦煌种业的品牌价值较2015年有不同程度的下降，表明这2家公司的种子经营状况不太理想，销售有所下降，可能是因为广告宣传力度不够流失了部分客户所致。

如表4所示，2018年7家种子公司的产品品牌价值排名与价格优势动因排名保持一致，说明品牌价值和价格优势动因之间呈正相关性，还表明价格优势对于产品品牌价值的影响程度较大，而忠诚度动因和扩张力动因对产品品牌价值的影响程度低于价格优势。7家种子公司的忠诚度和扩张力差异并不是很大，排名第一的隆平高科和第二名的荃银高科，遥遥领先于第三名的登海种业，主要是因为其具有较高的价格优势。

3 结论及建议

以7家上市的种子公司为研究对象，通过HIROSE模型对我国种子企业公司的产品品牌价值进行实证研究。。横向和纵向比较这7家公司的产品品牌价值，发现产品的品牌价值最大程度上取决于价格优势动因，而忠诚度动因和扩张力动因对产品品牌价值评估结果的影响弱于价格优势。

针对实证分析过程中反映出的问题和不足，笔者提出3点建议。第一，农业公司需要在日常生产经营过程中定期维护客户关系，如节假日、春节等，让更多的消费者认同公司，信赖其产品，进而提高顾客忠诚度。第二，目前国内市场上农产品品牌存在杂而乱、多而不优的问题，还有“一品多牌”的现象，导致消费者在选择时盲目性和偶然性较大，整体来看各农产品品牌价值均不高。因此公司或政府需要加大科研投入以获得异质性资源，通过生产差异化的产品以及针对不同客户群体创造适合消费者和市场特征的产品，赢得消费者青睐，从而提高品牌知名度，进而提升品牌价值。第三，公司应该建立健全的营销体系，根据客户的不同特征选择不同媒体（如公益性宣傳、展览会、农产品交易会、农业节庆活动等）宣传优秀品牌，拓展市场。

参考文献：

[1] 刘 婷. 影响农产品区域品牌形成的要素评价：以河南省为例[J]. 江苏农业科学，2016，44（8）：527-531.

[2] 王分棉，张 鸿，李云霞. 消费者收入与认知水平对品牌成长影响的研究——基于省际面板数据的实证分析[J]. 经济问题探索，2013（8）：91-95.

[3] 郭倩倩，宋 敏，周元春，等. 基于Interbrand模型的山西农产品地理标志品牌价值评估研究[J]. 农业现代化研究，2015，36（3）：450-455.

[4] 周发明，阳静怡. 财务视角下农业区域品牌价值评价研究[J]. 会计之友，2018（16）：84-87.

[5] 兰 勇，张婕妤.农产品区域公用品牌研究回顾与展望[J]. 农业经济，2019（9）：126-128.

[6] 陆 娟. 中国农产品品牌发展研究报告（2014）[R]. 北京：农业部市场与经济信息司，2014.

[7] 朱至文，顾 荣. 基于扎根理论的我国农产品品牌价值评估模型[J]. 改革与战略，2016，32（5）：96-100.

[8] 王保利，姚延婷. 如何评估农产品品牌竞争力[J]. 统计与决策，2007（2）：47-50.

[9] 徐大佑，林燕平. 农产品品牌发展与价格波动的关系研究：基于“虾子辣椒”的案例分析[J]. 价格月刊，2019（1）：17-22.

（责任编辑：肖彦资）