从体验消费文化看当代商业空间设计创新*

陈飞虎, 成 今

(1.湖南大学 建筑学院，湖南 长沙 410082；2.湖南大学 设计艺术学院，湖南 长沙 410082)

体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济后，经济模式发展的必然结果[1]。农业解决了人的生存问题，工业和服务业实现了人的发展，“体验是人的复归，人的解放”[2]，体验担当着人自我实现的责任。和初级产品的自然性、产品的标准化、服务的定制化相比，体验的独特之处在于它是个性化的。体验消费注重消费者的个性化情感感受，使消费者在体验中获得情感的升华与对生活的感悟。

消费文化是人类文化在消费领域的渗透和升华，消费活动所体现的价值选择与特定的社会经济关系和文化关系直接相关[3]。在体验经济时代下，体验消费文化反映着消费者需求不再局限于传统的单一物质需要，而更加注重其自身的精神追求。

耶鲁大学社会系教授戴慧思在2001年发表的《消费文化与消费革命》中指出：如果说19世纪是生产者创造世界的世纪，那么20世纪则是消费者创造世界的世纪[4]。进入21世纪，信息的对称传播和市场的不断透明使消费者愈发占据市场的主导位置。积极探索新消费文化下消费者新的需求，响应市场变化，为顾客营造匹配其需求的消费环境，是商业空间设计发展的必然趋势。

在理论研究上，专家学者已针对体验消费进行了艺术与建筑层面的相关探索。截至2019年12月31日，以“体验消费”为篇名在中国知网检索，得到发表于1999年—2019年的中文文献754篇，在艺术及建筑科学学科分类下的中文文献共57篇(图1)。然而，针对商业空间设计的文献仅以体验消费为研究背景，或以某连锁店铺的SI(Shop Identity，企业终端形象识别系统)设计为最终研究成果，难以从根本上解决消费者精神层面的体验需求。新消费文化下，设计领域对商业空间的研究仍需进一步深入。

图1 国内“体验消费”文献发表数量变化

一 体验消费文化：人类心灵渴求的回应

根据马斯洛需求层次理论，人类需求由低到高可以概括为三层：生存—发展—自我实现。在物质资源稀缺的环境下，人们为了当下的物质需要而努力，将精神追求暂时隐藏；随着物质资源的富足，人们心底实现自我的渴求逐渐涌现。2006年，美国盖洛普公司(the Gallup Organization)针对1994至2004年间中国人的生活习惯、期望和计划展开社会调查。结果表明，已有越来越多的中国人开始将工作、生活的意义定义为“追求符合我的品味的生活方式”、追求“自我满足”和“自我表达”(图2)。体验消费作为超越单纯物质欲望、迎合人们精神需求的消费格局，其消费文化的兴起与发展符合人类生命发展的规律。消费者对个性的表达、对自我的追寻在体验中实现，并在体验中获得满足。

图2 中国人工作生活价值观的转变

设计在本质上以“人—人类群体”为核心，从原始社会以保护生命安全为目的的生存设计起，人类每一阶段的需求更新都无可回避地影响着设计的发展(图3)。自2015年审议通过《关于打赢脱贫攻坚战的决定》以来，我国越来越多的农村贫困人口摆脱贫困、逐步实现富裕；在整体经济发展上，我国GDP增长量连续几年位居世界前列。我国消费者在物质需求逐步得到满足的基础上，追求精神满足的需求越来越突出。在当前体验消费文化氛围下，人们当下对于“体验”的需求可以类比于原始社会中对武器、猎具等生存设计的需求——渴望自我实现与渴望生存都由内心的强烈渴望而生。设计是呼应人们需求、实现人们愿望的活动，设计师应将设计思路从粗放性的功能型向创新性的体验型方向转变，为大众提供满足其体验需求的优质设计。

图3 设计发展与人类需求、经济形态的关联

二 营造体验活动：商业空间设计建设的新方向

随着科学技术在全球范围内的飞速传播与发展，产品与服务已愈发趋向同一，竞争者间的差异越来越小。市场上一旦出现某一“爆款”产品，即刻便会有更廉价的仿制品接连上市；一旦有某种服务形式受到好评，便会被归纳总结为“海底捞式服务”“苹果式售后”等服务模板，被同行业企业争相复刻。大批企业为维持生存，不得不打压产品价格、不计服务回报，普遍面临或正处于“初级化”风险。单纯的生产产品与孤立的提供服务已无法为企业增强竞争力、无法继续支持经济增长。

伴随消费者的需求压力与社会经济必须继续发展的推动力，体验已逐渐成为继商品、服务之后经济增长的基本“提供物”。企业应当顺应经济趋势，挖掘行业相关体验活动，实现内涵式创新发展。由于实体的商业空间具有感官可达、互动即时、引导便捷等体验营造优势，因此是企业开展体验营销的最佳场所。

市场洞察力敏锐的企业已作出反应，将传统的商品型思维模式转变为体验型思维模式，关注顾客作为个体对“入店—挑选(咨询)—购买(办理业务)—离店”这一过程的体验如何；其商业空间的功能构成从单一走向了多元，商业空间不再是传统消费格局下摆放各种商品货物的“超市”，越来越多的消费空间吸引更多的受众人群，向他们推荐与销售令人期盼的生活方式与美好体验。以长沙餐饮企业“文和友”为例。企业在城市客流量最大的商业步行街中，为散落在街头巷尾的”臭豆腐“店建立“博物馆”(图4)。“博物馆”把产品展示与销售作为顾客在店体验活动的最后一环，将臭豆腐制作工艺、企业历史等为主题的各式互动游戏作为空间设计重点，使顾客在获得新奇、愉悦的在店体验时，获得产品与企业知识，从而增进顾客信赖度与情感共鸣，提高顾客粘性与销售业绩。至今，以“文和友臭豆腐博物馆”为名的话题已在新浪微博中得到1500余万阅读量，话题参与人群关注的并非“博物馆”中臭豆腐有多么好吃、服务有多么周到，而是其获得的美好体验与难忘回忆。

图4 文和友臭豆腐博物馆

权利霞在《体验经济—现代企业运作的新探索》中认为，物质不能被消费，消费的是物质的效用价值[5]。体验消费文化下，消费者期望购得的是新奇体验带来的情感满足。研究体验消费背景下商业空间的设计方法，即研究如何从空间设计层面为消费者营造丰富的体验活动、保障消费者的体验感受。

三 结合4E体验模型的商业空间体验模型

“体验经济”这一概念，由美国俄亥俄州战略地平线LLP公司(Strategic Horizons LLP)创始人B·约瑟夫·派恩与詹姆斯H·吉尔摩在1998年首次提出。在体验活动的分析上，他们从“参与者与背景环境的关联”与“宾客参与水平”两个层面分析，提出具有普适性的4E体验模型(图5)，将体验活动归纳为Entertaining(娱乐体验)、Educational(教育体验)、Evasive(逃避体验)、Esthetic(审美体验)，并针对上述四种体验提出“让商品体验化”“将商品嵌入品牌”“使产品感知化”等营销方案[6]，建立了基本的体验消费经济学理论框架。

图5 4E体验模型

本文将经济学范畴的4E模型引入设计学科中，借鉴4E模型中体验活动的归纳方式，试图分析商业空间中所有可能使消费者产生情感波动的体验项目。笔者从空间因素与消费者行为方式两个维度分析，提出商业空间体验模型(图6)，并在空间设计层面提出应对办法，为设计建设具有丰富、愉悦体验活动的商业空间提供启发和参考。

图6 商业空间体验模型

纵轴上，根据空间因素与消费者的互动程度，将空间因素分为展现类、交互类两类。上端展现类空间因素，如厅内商品的展示、展柜的设计摆放、界面的装修等，指单方面对消费者体验造成影响，而不因消费者行为发生变化的因素；下端交互类因素，如智能互动设备、顾客休憩洽谈区等，指消费者进行体验活动时投入其中并产生交互的因素。

横轴上，将消费者行为根据消费者参与体验活动的积极程度，分为感知型与共创型。横轴左端感知型行为，指消费者受到空间内某因素影响而产生生理性感知，感知带来的变化发生在顾客心中，不对空间的体验营造造成影响，如较为独立地观赏、思考、浏览商品等；共创型行为指消费者亲自参与体验过程，并对体验活动施加个人影响，如咨询商品信息、与周围顾客进行讨论、对服务作出评价等。需要补充的是，无论是纵轴的空间因素还是横轴的行为方式，它们的分类界限都不是明确的：展现类空间因素在某些时刻因消费者的拿取、翻阅行为引发交互，交互类空间要素在无人使用时同样具有展现类因素的观赏属性；在一旁浏览商品的消费者并非完全孤立于体验活动，他们也属于他人共创性体验行为中的视觉与听觉要素。

这两种维度的结合使空间与人的行为紧紧交织、相互影响，形成商业空间体验模型的基本框架。笔者进而通过分析模型坐标系中各象限的特点，得出商业空间中的四种体验活动，即娱乐体验、信息传输、避世感受和新奇审美。

四 基于体验消费文化的商业空间设计创新

针对上文四种体验活动，笔者提出以下四种商业空间设计方法：提供感官娱乐体验、保障信息多元传输、打造“第三世界”体验、创建差异性美学空间。

(一)提供感官娱乐体验

Babin根据消费者价值取向的不同，将购物行为分为享乐型和功利型两种[7]。享乐型购物者注重在购物过程中获得的愉快体验，功利型购物者注重对实际利益的追求。体验消费文化下，消费者购物喜好已渐渐偏重享乐型。以追求快乐为核心的娱乐体验，是享乐型购物者的重要需求。

消费者的娱乐体验与其情感感受息息相关，根据消费者体验感的深浅，可以将娱乐体验分为三个层次：引起受众感官注意的、浅层次的感官刺激娱乐，作用于受众情感的功能娱乐，使受众对其传播价值观产生强烈认同的理性娱乐。商业空间设计直接引导消费者感官刺激层面的娱乐体验，主要从视觉、听觉、嗅觉、触觉四个方面对消费者感官造成波动，使消费者通过生理的反应刺激心灵的思考，从而引发向心灵深处的递进体验。成功为消费者营造感官刺激娱乐体验的商业空间设计，使商业空间成为打开消费者情绪感知的钥匙。

感官刺激的四个方面中，最为基础的是视觉层面的感官刺激。促成视觉刺激的要素有色彩、图形、图像、文字、光照，以及它们之间任意形式的搭配组合[8]。以色彩要素为例，珠宝公司Tiffany的专有颜色Tiffany蓝与其品牌声誉一起驰名世界。Tiffany至今拥有的极高辨识度也与其创造、运用这抹特殊的颜色不无关系。在Tiffany公司旗下的商业空间设计中，或多或少总点缀着这一抹奇幻的蓝色，使人们念念不忘。

听觉体验也是影响感官的重要因素，引导消费者的听觉感知可以带动消费者情绪、营造卖方期望的空间氛围。至今已开设160余家门店的西西弗书店对店中播出曲目的选择非常考究。在听歌软件网易云音乐中，可查到300个关于“西西弗书店”的歌单，其中热门歌单的收藏量高达42万人次。顾客离店期间仍对店内声音如此难忘、主动重复倾听，是商业空间听觉体验得到肯定的一大证明。

根据记忆心理学中的“普鲁斯特现象(Proust phenomenon)”可知，嗅觉记忆相比其他感官记忆而言更具恒久性。为消费者营造嗅觉层面的个性化体验感受，可以使消费者对空间持有较长时间的独特印象。奢侈品行业是嗅觉营销的先驱：法国品牌克里斯汀·迪奥(Christian Dior)将其经典产品真我香水的气味散布于商品、销售人员服饰及专卖店空间各处，有效实现品牌气质的打造与识别度的增强。随着品牌形象在市场竞争中的愈发重要，越来越多的企业开始注重营销环境中的嗅觉感知。

亚里士多德认为，触觉提供了物质本质属性的真实图景，并将其置于人类五种感官之首。在商业空间中，消费者的触觉体验主要来自空间内商品、陈设等材料，不同材料能传递出不同的地域特征与文化特征。在世界第一大盐湖——乌尤尼盐湖所在地玻利维亚，当地人结合地域特色，用湖面结出的盐层建造“盐巴旅馆”。游客躺在盐块制成的床上、倚在盐块砌成的墙边，在触觉体验中进一步感受玻利维亚的奇特自然魅力。

(二)保障信息多元传输

和娱乐体验一样，信息传输也是通过展现类空间因素实现的；不同之处在于信息传输活动需要顾客参与共创。传统设计常常强调信息的“传达”、强调“送至”的结果，“传输”则包括传送和接收两个部分。体验经济下，商业空间中的信息内容并不局限于以卖方单方面意愿为主导的、“送至”即可的促销活动信息与商品宣传信息，而是在卖方与消费者的共同需求、意愿下互通的素材与情感。卖方要想真正向消费者提供信息、完成传输，传输活动则必须积极作用于消费者的思想和身体。借用人工智能技术可以将信息传输效率提升至最大。

保障信息多元传输，可从以下三方面入手：交互性的传输方式、双方向的传输路径、有趣味的传输过程。这三个方面的设想与达成，都离不开人工智能技术的产生与发展。在传输方式上，利用承载智能交互系统的智能屏幕，可以取代传统商业空间中大密度张贴的宣传海报。将活动页面、商品信息、交付功能等一并置入一块精致屏幕之中，把信息传输方式从“灌输”于人转为顾客可触、可控的交互型体验，可以使繁琐信息变得有层次、有选择，从而增强信息传输效率、优化消费者体验感受。

在传输路径上，由于体验消费的达成是卖方与消费者联动的结果，且个性化是体验消费下消费者的独特追求。因此，信息传输的方向也并非以往企业向消费者的单向信息传输，而是更加注重以消费者为源头的信息提取。传统商业空间中消费者个人信息的获取常通过工作人员频繁问询的手段，难免受到消费者的厌烦。利用现代科技产品与运算平台，可以轻松实现对顾客喜好、新老顾客识别等信息的自动提取分析，将人力问询转为无须叨扰的默契。以杭州文一路的移动公司营业厅为例(图7)，门头上的摄像头对进店顾客进行实时抓拍，并将信息传入后台并进行计算，实现客流统计与人脸识别；展桌上的黑色摄像头可以及时捕捉顾客动线，便于及时调整功能布局和产品摆放。

图7 杭州文一路营业厅智能设备

在传输过程中，卖方向消费者输入信息的过程，也可以说是卖方对消费者进行“教育”的过程。梁启超在教育问题上提出“趣味教育”的理念，认为“趣味是活动的源泉”[9],商业空间中的信息传输过程也不应索然无趣。一是可以在游戏中传输，如前文提到的文和友臭豆腐博物馆，将欲传达信息载入游戏之中，使顾客达到积极主动获取信息的状态。二是可以在尝试中传输。梁启超曾说：“凡趣味总要自己领略，自己未曾领略得到时，旁人没有法子告诉你。”[10]若商品本身品质精良，则任何详细的商品介绍都不及顾客的亲身试用来得有效。日本游戏硬软件开发公司“任天堂”在美国四座机场中建设了“Switch快闪候机室”，乘客在候机时间可以免费试玩switch游戏机与任天堂热门游戏。这样的试玩体验后，即使是之前对游戏未有尝试的人群，也会因从中获得的短暂快乐时光而产生购买商品的可能。

(三)打造“第三世界”体验

避世感受即回避、暂离长时间处于的由人自身身份、地位决定的社会“世界”与空间的感受。在这一体验中，消费者的浸入程度高于娱乐体验与信息传输，沉浸于脱离现实生活的“第三空间”。在商业空间中成功创造避世感受，需以设计自由的“世界”路线为基础，以打造新奇的“世界”感受为关键，从而实现为顾客创造“第三世界”的目标。

使顾客在体验过程感到自然、可控的主动参与感，是维持顾客沉浸感与“避世”感的基本保障，这需要设计师切实站在顾客立场进行整体空间的流线设计，而非销售手段下顾客流线的强行设置。在迪士尼乐园中，游客入园前预想游玩路线，入园后自行决定项目游玩顺序、用餐安排，依照自身喜好选择性观赏演出活动。在整个梦幻的体验中，游客永远是体验过程的主导者。反观褒贬不一的“宜家”商场流线设计，尽管强迫式的流线设计引领顾客览遍厅内所有商品，却使每个陷入“商场迷宫”的顾客最终都会出现“何时才能逃出去”的念头。从这一角度看，“宜家”商场的流线设计与体验营销背道而驰。体验消费中的自由度在本质上是卖方与消费者共建的。从这个意义上说，以利润产出为唯一目标、对消费者进行流线强制规定的行为都是“暴行”。在商业空间设计中应建立自由的“世界”路线，尽量减少水平及垂直方向上对动线、视线的制约，营造开放的空间感受。

消费者进入“第三世界”的一大期望，便是希望可以获得家庭、职场中鲜少获得的别致体验，跳脱往日状态，获得短暂新生。商业空间中营造新奇的“世界”感受可以通过两种方式：一是时间的扭转，二是地域的跨越。在扭转时间的设计手法上，以长沙龙虾馆“超级文和友”为例(图8)：2019年，龙虾馆“超级文和友”在长沙商业区中建造了一个20世纪80年代的老长沙社区。设计师利用收集到的几十万件生活旧品，与杂乱的广告牌、昏暗斑驳的墙皮、牛皮癣小广告等一起，重新还原了一个完整的、过去的生活场所，使消费者从步入空间的一刻起便与外界车水马龙的现代社会相隔，沉浸于20世纪80年代的老城生活之中。人们对异域感受的需求，可以通过旅游业的繁荣发展得到一定印证。位于澳门的威尼斯人度假酒店是异域风格设计的典范：酒店将9000公里外的水城威尼斯风光复刻，顾客在酒店商场中乘坐贡多拉船游览“运河”、在威尼斯人剧场欣赏演出，饱览酒店内的威尼斯风情。

图8 长沙龙虾馆“超级文和友”

(四)创建差异性美学空间

一定场所范围内的体验行为，是主观人在客观空间中，静态实体与动态虚形相结合的时间运动，以进入场所为始、离开场所为终，场所空间参与贯穿整个体验过程[11]。因此，客观空间是体量最大的交互性要素，设计师尤其具有创建美学空间的责任。

美学是一种内在的积极精神和正面观念，派恩提出的的审美体验，是一种被有力的吸引、欣赏而产生的美好感觉。与“感知”相同，美学没有标准释义与通用营造方法[12]，也正是由于美学本身的包容性，佛罗伦萨画派下的《蒙娜丽莎》和印象主义画派下的《睡莲》、瓦格纳的汹涌澎湃和德彪西的宁静淡然才能在任何时代都被视若珍宝。对于商业空间设计而言，打造差异化的美学形象是其展现自身独特性、获取竞争优势的重要手段；对于企业旗下的品牌性商业空间而言，空间形象的好坏一定程度上决定着消费者对企业的印象。

当下商业空间之间的设计差异主要体现在大密度装饰的各企业标志，以及墙面、地面等二维界面上不同的设计处理。同时，当下商业空间还普遍存在枉顾企业文化、忽视受众视觉感受，以夺人眼目为出发点的设计结果。从空间构成的形式来说，商业空间是利用物理、人为等诸多要素造成空间与时间结合的“四度空间”，其设计应扩展到三维、四维的视野；从商业空间的代表意义来说，其美学形象是企业精神的物化象征。结合商业空间精神特质，提取具有代表意义的视觉元素，如企业标志、文化符号等，并对其进行概括、解构、重构等变化，生成新的造型语言，这个造型语言可能是点、线、面、体任意单独元素；通过这一设计元素在空间组织、室内陈设等载体上更大维度的运用，可以使空间达到美学设计与差异性形象的艺术统一。

在笔者团队实践项目“中国移动公司湖南地区旗舰店设计”中，设计团队分析企业文化与业务范畴，最终选择从普及度极高、具有互联网时代延伸特征的移动公司标志中提取设计元素：“连续的折线形”(图9)，并将其运用到旗舰店空间设计中(图10)。一方面，使企业精神文化以具有象征意义的设计元素为中介，隐喻于整体空间当中；另一方面，规避传统通信营业厅设计之间普遍存在的高度相似性、无法为消费者提供别样审美感知的现状，设计具有独特美学感受的空间形象。

图9 中国移动公司湖南地区旗舰店设计元素的提取过程

现代市场经济早已不是供给自动创造需求的时代，安于现状停滞不前的企业势必被初级化的巨浪吞噬。设计是“谋划在先”的理念，设计师具有应对大众需求变化的责任。体验消费文化新风向下，开发体验式活动，是企业当下提高竞争力的有效手段，也是企业未来实现长足发展的必要条件；设计满足消费者精神需求的体验型产品、空间，是当下各领域设计师迫在眉睫的任务，也是未来设计发展的新方向。本文以商业空间室内设计为切入点，希望能为体验消费文化下设计领域的创新发展起到抛砖引玉的作用。

图10 中国移动公司湖南地区旗舰店空间设计效果