“新零售”背景下水果行业的商业模式创新及对策建议——基于Osterwalder模型对百香果的分析

一、“新零售”模式的特点分析

2016年10月的阿里云栖大会上，阿里巴巴马云在演讲中第一次提出“新零售”的概念。不同于电子商务时代，新零售的“新”主要体现有体验式消费、全渠道以及大数据精算等特点，具体如下所述。

（一）体验式消费。新零售融合了传统零售模式和互联网零售模式的特点，但又不同于传统零售和互联网零售。其根本变化在于将线上线下融合在一起的新型体验消费模式。总结来讲，无论是传统零售模式还是O2O模式，本质上仍以商品作为根本出发点。而“新零售”在实现线上浏览商品和在线支付的同时，提供线下场景体验，满足顾客的体验需求，真正以消费者作为根本出发点，做到“以人为本”，提高了消费者的消费体验和让渡价值。

（二）全渠道。“新零售”完全实现了“顾客-商品-营销者”的融合，在渠道选择方面突破了传统的单一渠道，实现线上线下协同发展。全渠道进一步体现在顾客获得商品或服务的途径上：“新零售”将智慧物流与线下自提、门店配送相融合，实现配送方式最优化。以较为创新的就是采用将线上线下完美融合新型营销模式，采用“网上订单+线下自取”方式，自主提醒消费者商品取餐的时间，消费者可以选择打包也可以在店内享用，既节约物流成本，同时也提高了消费者的体验价值。

（三）大数据精算。大数据广泛应用于“新零售”。大数据对区域顾客流量和消费偏好进行综合分析比较，计算最优可选择区域，实现了最优选址降低了超市选址的盲目性和市场估计误差[1]。

通过一个简单的函数图示描述大数据精算带来的消费体验的上升，如下图1-1所示。通过对新零售特点的具体叙述可以发现，其主要受到物流技术、信息技术以及网络数据统计技术等因素的影响，假设发生技术进步，技术边界会发生移动。在技术进步的过程中，消费者自身没有发生变化，但是却因为技术进步获得了新的购物体验和消费价值。如图1-1所示：

图1-1 消费者效用函数

二、百香果的运营模式现状分析

（一）市场需求分析

（1）从自身价值来讲，百香果营养价值丰富，富含17种氨基酸、多种维生素和类胡萝卜素，具有“一果百种香”的美誉。而且制作方式多种多样，既可以做成果汁这样的大众化饮品，也可以做成果酱、果露以及果胶等，满足当下人们日渐增长的市场需求[2]。（2）市场前景好，供不应求。目前在我国，百香果的种植区域主要集中在广西地区，供应却主要依靠东南亚国家进口，而且百香果虽然营养价值丰富，但在我国北方地区鲜为人知，市场前景较好。（3）从整个水果行业来讲，越来越受到国家和政府的重视，已经有一部分水果品种纳入到国家重点开发研究项目。（4）近几年，随着网络平台的快速发展，百香果不再作为一种陌生水果出现在大家视野，越来越多的消费者开始了解百香果并购买。但目前百香果产业还处于市场空白，对于企业来讲应该及时抓住商机，延长产业链，拓展百香果的销路。

（二）运营模式现状

（1）传统营销模式。传统营销模式仍为水果营销的主要模式。生产厂商往外出售水果，需要经过批发市场、农贸市场、水果专卖店和超市等中间商，优势是增加消费者的购物体验，但其弊端也显而易见，对于新鲜度有严格要求的产品，传统营销模式不仅增加中间生产成本，还影响了水果的新鲜程度，不利于接下来的营销环节。（2）互联网营销模式。互联网营销模式节省了传统营销模式中间复杂冗长的过程，生产者与消费者只需要在互联网平台进行交易即可。

（三）发展前景分析

百香果产品的投放区域主要集中在国内南方地区，北方和西部地区市场处于空白。近几年来，百香果的市场趋势逐渐上升，百香果产业被作为精准扶贫项目推广，制定了一系列鼓励百香果行业发展的规章制度，百香果的种植面积在逐年扩大。

三、百香果新商业模式分析研究——基于Osterwalder模型

（一）精准定位。首先要对百香果销售亮点进行精准定位。百香果含有人体所需的17种氨基酸、多种维生素和类胡萝卜素，还有丰富的钙、磷、铁等物质及微量元素，所以百香果具有极高的营养价值和养生价值，具有以促进肠胃蠕动、增强免疫力等食用功效。因此在水果市场上，百香果应定义为具有养生价值的水果，增加附加价值和市场竞争力。

（二）目标市场。通过以上两方面的分析可以得知，目前百香果主要依赖东南亚进口和我国广西地区种植，导致百香果在国内的知名度仅仅限于南方地区，北方地区鲜为人知，因此百香果在我国北方以及国内具有非常大的市场前景。而百香果自身属于亚热带水果，北方的气候过于寒冷不宜种植，因此单就我国来讲，百香果在北方具有非常大的市场。

（三）销售策略及渠道

1.线上推广。线上推广，最主要的是分类不同的营销平台，即分类不同的消费人员，充分利用好互联网宣传。主要分为以下几个方面：专业网站宣传、微信推广、百度搜索营销、微博营销。

（1）专业网站宣传。购买网页的广告位，上架自己的产品去推广，主要针对大型购买量的消费者，像企业年会订购等，更专业化自己的产品。（2）微信推广。目前全国微信活跃人数已达11亿次以上，因此借助微信的普遍性，仿比较优秀的销售的方式，进行目标客户群体的扩大。（3）百度搜索营销。在百度编写百香果相关软文，占据百度搜索“百香果”相关关键词时的首页信息，以达到提高品牌知名度的目的。此营销模式主要针对上班族，经常使用百度等搜索引擎，同时通过推广的方式来推动百香果的销售，找到新的消费者。（4）微博营销。微博目前用户主要集中在15-40岁的年轻用户之间，其平台营销最主要的是打造产品的个人魅力，能让消费者信服产品的可靠性和时尚性。

2.线下销售及线下服务。线下销售服务可以大大提高消费者的用户体验，简要从以下几个方面实现。（1）打造互动基地平台，增强用户体验性。需要购买百香果及其附属产品的消费者可以选择在某个风和日丽的下午与朋友进棚采摘，种植信息透明化，消费者可以自由采摘，现场可以进行附属产品的加工，榨汁、制作果酱等等。（2）与大型综合类超市合作，大型综合类超市最大的特点是人流量大，顾客回购几率比较大，对提高百香果的销量很有影响。

3.线上销售。抓住电商发展机遇，线上销售不仅能够快速地提高品牌影响力，同时也可以在短时间内提高销量。可以和淘宝、天猫、京东、苏宁易购、国美等第三方知名平台合作，创建自己的官方旗舰店，也可以利用微信小程序和专门的官方网站从事水果网络零售。

（四）商品结构。目前市面上水果大多数的销售形式是鲜果、干果和果汁。百香果作为一种稀有水果，可开发的商品结构多种多样，不仅有普通水果的商品结构形式，还有果酒、果汁、果酱、果醋、果脯、果糕，甚至还出现了百香果牛奶、面膜等，百香果的加工产品逐渐被人们挖掘，其中百香果果皮、果籽也可用做食品添加剂和植物食用油的原料。百香果可被挖掘的商品形式多种多样，符合了现在消费者日益增长的需求。

（五）核心竞争力。核心竞争力主要对目前百香果现有的商品结构是否能进行长久有效地运行进行分析。百香果不同于市面上其他水果，从自身价值来讲，百香果富含人体所需的氨基酸、多种维生素、类胡萝卜素、超氧化物歧化酶（SOD）、硒以及各种微量元素。百香果含有丰富的蛋白质、脂肪、糖、维生素、钙、磷、铁，被称为水果中的VC之王，可以深度清理肠胃、促进代谢、消炎、防治高血压、提高免疫力、延缓衰老等等。另外，从供求关系来看，百香果属于热带水果，目前北方市场较小，因此北方将会是巨大的百香果开发市场，可以根据当地人普遍口味进行针对性产品生产和销售，牢牢把握百香果的养生特点，开发市场，增强核心竞争力。

（六）投资成本。根据以上分析，如果采用新零售线上线下结合的模式生产销售，最大的投资成本就是线下消费者体验基地的建设以及线上不同平台广告的投资。体验基地主要设定在郊区，人员的培养和管理、种植面积的租赁费将会消耗一大部分运营成本，平台广告的投资主要是投放平台的费用以及形象代言人的选择。

但是投资成本并不是最主要的，因为百香果作为国内的新生水果，最主要的是能够打开前期市场知名度，能否为顾客带来良好的购物体验，只有不断完善消费者的用户体验，才能保有客户黏性，才能够使得百香果相关产品拥有长期稳定的消费者群体，实现快速发展。

四、百香果发展新零售模式的对策建议

（一）线上线下协同发展。新零售时代不同于以往传统的消费模式，单纯的线上销售和线下销售已经不能满足于消费者的需求，所以目前销售产品应该采用线上线下相结合的方式，线上推广线上购物和线下推广线下购物的流量充分结合起来。具体如下图所示：

线上线下购物推广可以采用一定的优惠力度，网点通过跟第三方平台合作优惠活动促销，参与网上“双十一大促”“年中大促”等活动促进百香果的营销，线下可以通过与超市合作满减活动促销或者超市积分领取，满一定积分可以免费线下体验果园采摘等，增强用户的体验感，稳定客户流。

（二）自主创新提升核心竞争力。百香果作为一种新兴热带水果，单纯依靠新零售模式很难长期拥有市场，必须从产品本身等其他方面加强创新。从商品结构来讲，可以搭配营销，退出“食品大礼包”等，将干果和果脯等附件产品捆绑销售；从配送体系来讲，水果要求极致的新鲜感，前期考虑投资成本问题可以选择在第三方平台物流配送体系，但配送速度较慢，会影响到水果本身的营养价值，所以在后期，可以学习盒马鲜生建立独特快捷的配送极致，实现“半小时到家”，保证水果的新鲜程度。

（三）以人为本。目前国家政策重点扶持广西等地区农业的发展，这又给果农提供了良好的市场环境，随着改革开放的不断深入，国民经济生活水平越来越高，重点关注精神需求的满足，这也是线上电商的一个发展契机，对客户细分之后进行个性化的定制策略，这是将来能够长久运行的关键，因此在百香果的营销过程当中，也要遵循“以人为本”的零售理念。

五、结语

目前，百香果的种植面积越来越大，市场前景也较为乐观，鲜果、干果以及各式各样的加工产品成为市场销售的宠儿。但是目前百香果的销售仍拘泥于传统营销模式，新零售时代的到来给百香果的发展带来了机遇和挑战。新零售时代意味着更深层次的探索和研究，这不仅仅适用于百香果，而是对整个农产品产业链的启发和促进。互联网时代的迅速发展使得淘汰率极其高，因此发展农产品相关产业就要抓住时代发展的潮流，自主创新提高核心竞争力的条件下推动产业链进步，实现产品本身和企业的价值。

本文选择了百香果作为新零售模式研究的对象，一是因为百香果自身的价值和市场，二是因为目前新鲜水果行业在新零售背景下面临的竞争和挑战越来越大，因此基于Osterwalder模型对百香果的商业模式创新进行深入剖析，得出了三点发展建议。当然本文也存在较为明显的局限性，实验数据不够。因此如果有机会继续深入研究百香果在新零售时代下的商业模式创新，将实地结合当地的发展现状收集信息作为拓展依据，因为百香果种植面积很少，主要集中在中国广西地区，因此不仅仅是新零售背景，当地自治区对于农业发展政策也应该是研究的主题和内容。