基于网络文本分析的 桂林旅游感知形象与投射形象对比研究

曾 荣 许雨春

（湖南科技学院 旅游与文化产业学院，湖南 永州 425199）

我国旅游发展已经从资源导向、市场导向、产品导向逐步转变为形象导向，旅游形象的好坏已成为旅游者是否前往旅游目的地游玩的一大主因。伴随着智能手机的普及、4G 网络时代的到来以及5G网络的问世，人们在网络上花费的时间越来越多。抖音小视频让网红打卡城市、景点已成为了当今人们的追捧地，网络游记与攻略已成为了人们旅行前、中、后整个过程的必看内容，微信、QQ、微博说说已经成为了人们旅行游记的分享地。可见旅游目的地形象对旅游者的出游行为决策影响重大，而旅游形象对于旅游目的地而言又是极为重要，网络游记作为游客游玩后的真实反馈对旅游目的地形象定位与宣传具有重要参考价值。对桂林感知形象与投射形象进行对比研究，根据两者之间差异提出相关建议，最终能实现优化桂林旅游形象与提升桂林旅游竞争力与影响力的目标 。

1 文献回顾

美国学者Hunt 于1971 年首先提出了“旅游形象”的概念[1]。1991 年，学者Kotler 首先提出了旅游形象包括“投射形象”与“接受形象”，发射形象又称投射形象，接受形象又称感知形象。在此后的发展中得到了大多数学者的认同[2]。2004 年Beerli 和Martin 将旅游目的地形象分成了9 个类别，分别是自然资源、常规设施、旅游设施、旅游休闲娱乐、文化等[3]。国内对于旅游形象的研究比较晚，1999 年李蕾蕾撰写出版的《旅游地形象策划：理论与实务》是国内第一部系统阐述旅游形象的专著，也是由她提出的现代旅游发展已经进入“形象导向”阶段[4]。2008 年陈钢华与王远水首次在国内用网络文本分析法对旅游者重游动机进行实证研究[5]。此后网络文本分析法在国内受到了很对学者的关注，到2020 年已经有上千篇用此方法对景区形象、城市形象等进行研究的学术成果。在搜索、统计、分析文献的过程中发现基于网络文本分析法对桂林旅游形象进行了研究的有以下几位学者：梁溶方[6]；景秀丽、谭芳[7]；冯宇婷[8]；李响林[9]。而利用网络文本分析法对桂林旅游感知形象与投射形象进行对比研究的成果非常少，因此非常值得进行深入研究。

2 研究设计

2.1 数据来源

感知形象数据来源以游记和攻略为主的马蜂窝为主要游记来源平台。2020 年3 月在马蜂窝搜索栏中搜索“桂林”一词一共有65879 条相关信息，平台显示游记860 篇，去除广告和内容质量不高的游记后共选取了2018 年4 月至2020 年3 月期间的113 篇游记进行详细分析，以此来获知游客的感知形象。投射形象研究对象是选择官方发表的文章。在浏览器中搜索“桂林旅游官网”后显示了“桂林市旅游发展委员会”网站，点进后官网推荐关注其官方公众号和官方微博账号。公众号名字和微博ID均为“桂林市旅游发展委员会”。在比对其微博和公众号发表的文章之后，发现两个平台所发表的文章和信息大致一致，微信公众号更加详细，干扰信息更少，因此选择了微信公众号的文章作为主要文本数据来源。为了投射形象数据与感知形象数据具有可对比性同样选取了2018 年4 月至2020 年3 月期间的文章，去掉不相关信息后选取了331 篇文章。

2.2 数据处理

2.2.1 感知形象

将游记的所有文本转换成TXT 格式，导入ROST Content Mining 软件功能性分析中的分词并在自定义分词中输入“龙脊梯田”“十里画廊”“遇龙河”等特殊词语获得分词文件，再利用词频分析（中文）功能获得词频文件，剔除掉“这里”“我们”等无意义词语获得表1 感知形象前50 个高频词。

表1 桂林旅游感知形象前50 个高频词

表1（续）

利用ROST Content Mining 软件功能性分析中的社会网络和语义网络分析功能，按照相应的程序依次获得“高频词表”“过滤后有效词表”“行特征词表”“共现VNA”“共现TXT”“共现矩阵词表”“共现矩阵文件”最后点击启动NetDraw 获得图1 桂林旅游感知形象语义网络分析图。

图1 桂林旅游感知形象语义网络分析图

2.2.2 投射形象

同样利用ROST Content Mining 软件将微信公众号的文章转换成TXT 格式，依照感知形象的步骤进行得出表2 桂林旅游投射形象前50 高频词和图2 桂林旅游投射形象语义网络分析图。

表2 桂林旅游投射形象前50 高频词

表2（续）

图2 桂林投射形象语义网络分析图

2.2.3 认知形象

学者们普遍认同的维度分类为环境、旅游资源、文化、服务设施等，笔者在杨永德学者的研究基础之上将认知形象的维度分为旅游吸引物、旅游活动、节庆会展和旅游环境四个大维度，又将四个维度细分为13 个具体指标[10]。具体内容见表3。

表3 认知形象类目划分表

2.2.4 情感形象

情感形象是指旅游者在游玩后对旅游目的地的具体情感状态，情感分析的方法有多种，目前有三种情感词典得到学者们的广泛认同，分别是台湾大学NTUSD、知网Hownet、清华大学李军中文褒贬义词典，知网Hownet（知网情感词典）运用最广也最为基础。因此，笔者通过对比分析采用了知网情感词典，将所有的情感分为“积极的”“中性的”和“消极的”三种情感维度，具体内容见表4。

表4 情感分类表

3 桂林旅游感知形象与投射形象对比分析

3.1 认知形象与形象构成对比分析

根据表1 桂林旅游感知形象高频词显示在四个大类中旅游吸引物的名词出现的频次最多，其中地名有“桂林”“阳朔”“澳门”“广州”等，自然及人文吸引物有“景区”“漓江”“龙脊梯田”等。出现频次第二多的是旅游活动，例如“酒店”“住宿”“漂流”“啤酒鱼”“米粉”“机场”“好吃”等，而节庆会展和旅游环境这两大类在网络游记的高频词中出现较少。

根据表2 桂林旅游投射形象高频词显示在四大分类中旅游吸引物和旅游活动这两大类的的名词出现较多，分别为“桂林”“阳朔”“广西”“龙脊梯田”“漓江”“恭城”“历史”“风光”“资源”等。第三类节庆会展也出现了一些相关词，如“三月三”“壮族”“瑶族”“民俗”等，旅游环境的相关词出现的频次最少。在投射形象的高频词中还出现了一些描述性词语，如“传统”“美丽”“特色”等带有计划性目的的词语出现的频次也较高。

从以上分析中可以看出在旅游者的感知形象中具体的景区和地名出现最多，可见在旅游者心目中这些是最为重要的或是在旅游过程中接触最多，而在官方投射形象中虽然出现频次也较多，但和感知形象相比少了很多。与感知形象相比，投射形象中出现的描述性词语更多，表明官方有意识将景区的标签更加深化。在投射形象高频词中还出现了一个频次很高的词“游客”，可见官方在宣传时是以“游客”为中心展开的，将游客作为前提来进行旅游目的地形象的宣传和传播。

3.2 情感形象与情感表达对比分析

根据表4 情感分类表，将感知形象中的情绪语句找出，分成“积极”“中性”和“消极”三个细分表，通过分类统计所得的数据显示，相关积极情绪表达共有42 个词，语句数总计973 条，平均数为23.2。中性情绪表达共有6 个词，语句数总计186条，平均数为31.0。消极情绪表达共有18 个词，语句数总计149 条，平均数为8.3。对比得出：31.0（中性）＞23.2（积极）＞8.3（消极），由此可见中性评价的语句平均数最多，为31.0。消极语句平均数最少，为8.3。因此，旅游者对于桂林的总体情感评价为中性。

根据表4 情感分类表，将投射形象中的情绪语句找出，分成“积极”“中性”和“消极”三个细分表，通过分类统计所得的数据显示，相关积极情绪表达共有42 个词，语句数总计1250 条，平均数为29.8。中性情绪表达共有6 个词，语句数总计71条，平均数为11.8。消极情绪表达共有18 个词，语句数总计77 条，平均数为4.3。对比得出：29.8（积极）＞11.8（中性）＞4.3（消极），由此可见积极语句的平均数最多，为29.8，消极语句平均数最少，为4.3。因此，官方在宣传桂林旅游目的地形象时采用的是非常积极的情感表达，以正面的旅游目的地形象面向广大旅游者。

4 桂林旅游形象提升对策与建议

通过对桂林旅游感知形象与投射形象进行对比分析可知，两者之间还是存在一定差异，为努力消除两者之间的差异，提升与优化桂林旅游目的地形象，加强桂林旅游目的地形象的传播，有针对性地提出了以下四个方面的对策与建议。

4.1 提炼独特符号，打造旅游品牌形象

通过对比分析发现在游记中所占比例最大的是餐饮和景区、景点，而在官方宣传的文章中只能笼统地得以体现，但笼统的宣传很难吸引不熟悉桂林的旅游者。在游记的高频词中景点名称有“龙脊梯田”“十里画廊”“遇龙河”“银子岩”“象山”“两江四湖”“千古情景区”“日月塔”等等，但在官方的文章中仅出现了其中少数几个景区名字，餐饮部分也存在同样问题。官方在宣传时需要更加注重各个景区、景点的宣传，在满足“广”的同时更要注重“精”。当一个景点或美食频繁地出现在宣传文章中时，必定会在旅游者的脑海中形成潜意识，当在旅游者心中形成第一关联反应就是桂林时，桂林就拥有了自身独特的符号，符号化宣传是最深入人心的宣传。桂林在拥有独特自然资源的同时也拥有着丰富的人文资源，从官方的文章中可看出桂林各种文化节是其旅游特色，例如龙脊梯田文化节、壮族、苗族等民族文化节、少数民族唱山歌、抢花炮等风俗，桂林官方可以依托其自然与文化特色建立独特旅游品牌形象。品牌作为一种无形资产，不仅可以有效提高旅游形象知名度，更能通过品牌运营获得经济收益。

4.2 运用IP 理念，开发特色旅游衍生品

旅游特色商品消费属于非基础旅游消费，相较于基础旅游消费，非基础旅游消费不是旅游必须品，因此弹性较大，但是增长的空间也较大，对于旅游经济的增长具有较大的拉动作用。从官方的投射形象中可以看出官方在非基础旅游消费方面并没有投入太多关注，在旅游者的感知形象中也未出现特色旅游商品相关词，旅游者在这方面的认知度也较低。官方应充分发挥桂林资源优势，突出“山水”“民族”“文化”等特色，创立特色旅游商品IP 品牌，并开发一系列特色旅游衍生品，让游客的旅游体验可延续至旅游结束之后，游客每次看到这些产品就会回忆起旅行，让游客不仅有游玩时的体验，更有游玩过后的回味，无形中增加了桂林旅游目的地形象的传播广度。

4.3 完善旅游环境，优化旅游目的地形象

旅游环境包含了食住行游购娱六个方面，特别是食住行是旅游活动的基础旅游消费，食住行基础设施得以完善后旅游目的地形象自然会得以优化与提升[5]。一是美食方面，桂林已经拥有一些较独特的美食，如“啤酒鱼”“桂林米粉”出现在游客感知形象的前100 个高频词中。不为人知的是桂林还拥有着其他更多的美食，如“荷叶鸭”“荔浦扣肉”“桂林松糕”“尼姑素面”等，官方在宣传时可加以推荐。二是住宿方面，游记中发现游客大都选择住芒果忆墅和芒果美墅这两家民宿，这两家民宿是以芒果为特色的主题民宿，整体的装修以墨绿色为基调，包含了很多复古元素。从艺龙网调查得知在非高峰期时房价为400 至600 不等，在节假日旅游高峰期房价就飙升到了900 至1100 不等。这对于预算有限的旅游者来说不够合理。桂林官方可尝试建设自己独特品牌的住宿设施，整体风格突出桂林山水、民俗特色，统一主题，体现不同档次设计，满足不同旅游者的价格需求。三是交通方面，桂林官方可以增加更多旅游专线，将更多旅游景区、景点包含进专线，特别是相对较远的景区、景点。旅游专线可以有效地帮助旅游者减少出行时间，优化桂林旅游目的地形象。

4.4 有效利用互联网，完善新媒体营销

互联网时代新媒体能快速传播信息，聚焦关注度，当关注度到达一定程度后，潜在旅游者就会产生集体无意识，追随大多数人脚步。桂林作为在国内外已经具有一定影响力的旅游目的地，如果能利用好互联网与新媒体进行有效宣传，效果必定是事半功倍的，反之则亦然[6]。调查发现桂林旅游官方网站内容较少，与其他相关旅游平台无联系，且只提供了两个衍生的宣传平台，一个是微信公众号，还有一个则是微博账号，两个平台发布的内容大致相同，内容不多，原创内容更少。因此，官方要完善网站内容信息，要与各个搜索引擎和旅游经营网站例如“去哪儿”等平台建立广泛联系。在对外宣传时要进行创新，多发布原创内容。及时完善公众号功能，可安排专人负责，内容与功能要及时完善，防止成为摆设。官方在宣传时也应利用当下最热门的新媒体形式，例如和短视频平台抖音、快手、西瓜小视频等进行合作，借鉴重庆、西安等成熟案例来进行宣传。图像比文字更直观，在快节奏生活的时代，短视频有助于旅游者接收到快节奏的旅游信息，桂林旅游目的地形象新媒体传播路径如图3。

图3 桂林旅游目的地形象新媒体传播路径图

5 结 论

旅游形象由感知形象和投射形象两个方面构成，感知形象又由认知形象、情感形象和整体形象构成。根据对旅游者游记的感知形象分析，旅游者对于桂林总体持肯定意见，对少数环节存在有不认同的地方，桂林官方在进行宣传时的侧重点与旅游者的感知形象存在一定偏差，重视整体宣传忽视具体景区、景点宣传。桂林旅游形象整体呈现良好状态，在基础设施建设、文化品牌形象塑造、特色旅游衍生品开发等方面仍有很大提升空间。