多模态话语视角下电影海报沉浸传播符号研究

周善平

(安徽工业大学 艺术与设计学院，安徽 马鞍山 243002)

电影海报的主要目标是唤起观众的兴致，通过拍摄电影作品来传播内容。要想建立电影与观众之间的内在联系，重点是抓住观众审美兴趣并迎合观众内心需求。电影海报不仅是一种媒体，而且也是一种文化产品，能够吸引更多的观众来观看和欣赏。电影海报作为与观众见面的第一幕景象，不仅要体现创新理念和智慧结晶，引起观众对影片的好感，而且能够给观众带来视觉感观、情感体验甚至是心灵震撼。

1 多模态话语视角下电影海报沉浸传播的必要性

多模态是将文字、图案及色彩作为符号来反映电影情节与内涵，可以将人类多种感官与电影海报产生互动关系，进而激发观众兴趣，以达到良好的宣传作用。虽然电影海报发展速度快，但在创新方面存在瓶颈，究其实质是电影海报自身存在短板及缺陷，与可持续健康发展相违背。主要存在两个方面的问题：一方面是缺乏创新，同质化严重。沉闷、老旧的电影海报已无法吸引观众的兴趣，不计其数的电影海报在悄无声息中被阵亡；另一方面是电影海报难以吸引观众的眼球。只有探索新颖独特的传播方式才能满足观众的需求。为此，可以采用沉浸传播来提高海报的宣传效率。李沁博士最早提出“沉浸传播”是以人为中心，实现无时不在、无处不在和无所不能的传播方式，使观众能够体会虚幻而又真实的意境[1]。沉浸传播能够让人看不到、摸不到和感觉不到，赋予电影海报丰富的语言、视觉张力及感染力，从而带来突破性地质变。通过图案、文字、色彩及摄影向观众有效地传递信息，可以呈现出多元化和鲜活性，使观众有身临其境的体会, 可以营造出视觉空间沉浸传播。

2 符号是电影海报沉浸传播的切入点

符号是传达信息的基本方式，赋予人的思维概念。索绪尔认为：“符号特性是根据符号概念来确定的”[2]，说明符号不仅代表概念，也象征某种事物。符号是由“能指”和“所指”两部分构成，“能指”指事物的外在表现，是可视、可感知的，直接作用于人的感觉系统；而“所指”指传递事物的意义、内涵，是抽象的、不可感知的，需要通过理解及推论，但二者都具有象征意义。戈洛温认为：“符号是社会信息的物质载体”[3]，说明符号传递不同于信息传播，而是代表某种含义，否则就失去了意义，便不能成为其符号。观众通过海报中的文字、色彩、图案及摄影等符号，可以深入了解海报的内涵及外延。电影海报也可以通过多模态的再现意义、互动意义和构图意义来呈现其独特面貌。

2.1 再现意义

再现意义分为概念性再现和叙事性再现，主要体现两个方面：一方面是心画意匠的文字，文字与电影主题相契合，可以提升电影海报整体艺术感，还可以介绍电影内容和传递信息。由戴睿导演的《年少轻狂》电影海报(见图1)，以青春为主题，精准聚焦发生在大学校园里的轻狂往事，海报设计大胆的处理了文字的视觉冲击力，颠覆了人固有的思维，通过文字的排版和大小递进，能够巧妙地将观众的视线引向电影海报重心，看似很粗暴的文字实际意味着积极的正能量，象征着向一个目标努力跃进，使海报作品达到耐人寻味的意境。文字符号作为人类交流活动的信息载体，要充分考虑文字符号图像的构造、语义表达和符号传播等需求。同时，还采用了现代设计风格，恰当地运用现代社会流行文字元素，合理选择文字视角，利用文字窥探视角能够更加突出海报的意境，使电影海报更加具有趣味性和文化性。最后，还把文字进行艺术化处理，强调电影海报画面的神秘感，使观众产生强烈的好奇心。文字通过点和线的不同组合穿插、不同结构位置的安排而构造出千姿百态、变化无穷的字梯样式符号，具有很强的塑造性和创意性。还通过文字和人物图案穿插呼应，使文字凸显出跃然纸上的立体感。虽然文字直白但真实，可以通过文字繁简对比使海报主题更加简洁醒目。另一方面是意美感心的色彩。虽然“色彩是一般审美中最普遍的形式”，但是观众第一眼不被色彩所触动，海报就很难达到吸睛的效果。阿恩海姆认为：“色彩能够唤起人的情绪和情感，甚至影响生理感受”[4]，说明色彩优于图案和文字的表达，最先引起观众视觉注意，深刻影响观众的情绪及情感，起到先声夺人的作用。

图1 《年少轻狂》电影海报

优秀的电影海报为：“婉约秀丽，妙不可尽之于言，事不可穷之于笔”[5]，充分体现电影海报能舒展千姿、行稳致远，甚至达到劈波斩浪的传播魄力，同时也能表达观众的情趣及喜怒哀乐。色彩搭配能恰当营造出独特意境，增加视觉冲击力和感染力。海报中的色彩韵味是视觉符号“五行”的体现，即赤色、黑色、白色、黄色、青色，通常人们将“五行”与金、木、水、火、土等五种元素应用于电影海报中。如图2电影海报《唐山大地震》中，“唐山”文字背景运用最鲜艳的红色，寓意热情、权威、自信及强烈的刺激性，能够使人产生热情奔放的情感，起到振奋人心和鼓励灾民重建家园的作用。整个海报背景采用色调明度感和温暖感的黄色与橙色，给人希望之感。主观情感色彩在创作色彩视觉符号与受众的喜好、生活经验密切相关的，根据情感传达的要求来改变色彩符号的基调。

2.2 互动意义

图3 《摔跤吧!爸爸》电影海报

互动意义分析指图像所表达的事物与观者之间互动关系，可以对电影海报物像进行渲染，同时还可以进行虚构和夸张[6]。《摔跤吧！爸爸》电影海报(见图3)，这部电影讲述两个女儿的父亲阿米尔汗训练女儿成为世界摔跤手，故事情节感人至深且引人思考。电影海报设计通过动感渲染的摄影镜头进行远近取景，将比例最大的演员阿米尔汗处于海报中间，来突出人物图像与观众亲疏远近关系，使电影海报形象准确、简洁和生动。传播符号是动态的，是对原创的延伸和扩展。

电影海报可以通过沉浸传播感染观众，实质上是表达观众的感情基调，从而使观众更容易被表现形式所打动。通过沉浸传播潜移默化地融入观众头脑中产生共鸣，从而获得观众的关注。电影海报能表达跌宕起伏故事情节和扑朔迷离人物关系、充满矛盾与冲突的张力、无法与之抗衡。摄影作为一种新的传达工具，将视觉经验转换为符号，使图像传播变得更加自由和便捷。

2.3 构图意义

图4 《归来》电影海报

图案是构图的关键，也是视觉呈现的载体，是人的主观意识物态化的符号，实现传递信息及吸引观众的眼球。观众能够通过图案直接明了地认识电影核心内容，并快速掌握电影信息。主要通过人物形象来表达电影主题，如图4《归来》电影海报，沉浸传播的独特形式。沉浸传播可以超越时空，将“遥在”与“泛在”融合、虚与实融合、即时与恒久融合，达到“随风潜入夜，润物细无声”的效果[7]。利用沉浸传播要大胆地进行图案设计，要实用简洁并且要直击重心，让观众产生出乎意料之外的意境。将演员巩俐与陈道明设计在海报正中间，比例最大，图像色彩最鲜明，视觉冲击力最强，中间是张慧雯饰演的“女儿”丹丹，比例较小，颜色显得暗淡，说明角色与价值都逊色于主角。

图案“以意生象，以象生意”，来表达思想和内在张力[8]。图案具有“说明性”功能，可以解释某个概念；图案具有内涵和有效沟通功能，是可感知的，包括点、线、面等元素。康定斯基说：“图案是活的，是有呼吸的”[9]。图案代表某种观念或事物形式，而沉浸传播是对图案进行创新，用独特的方式吸引观众，潜移默化地构建电影海报符号，使其成为电影海报。

3 多模态话语视角下电影海报沉浸传播的策略

当前是读图社会，电影海报作为电影宣传的名片，已成为观众了解电影文化的重要途径。沉浸传播可以使海报呈现出非凡气质，可以加大视觉表现力，打破了观众的视觉障碍及审美疲劳，更深层地提升观众对虚拟空间的感悟与认知。多模态话语视角下沉浸传播使电影海报呈现出“百花齐放、百家争鸣”的特色。

3.1 别具一格的创新

创新的本质就是改变，威力更大就会达到巅峰。创作出与众不同，能够给观众带来震撼心灵的感受，不仅是电影海报生存与发展的源泉，而且还是设计师心智的苦旅。创新是激发电影海报的灵魂，也是电影海报的生命力。创新不是抛弃传统，不是随意性地脱离设计原则，而是要掌握设计规律，要熟悉生活和善于表达内在精神，通过电影海报使观众对电影作品印象深刻。创新是电影海报的重要组成部分，根据观众需求和电影海报主题进行创造性设计，能够让观众产生想象空间，并通过独特的立意和构思进行设计，设计出具有创新的电影海报作品。俗话说，创新来源于灵感爆发，也是设计师知识积累的结果。美国电影海报设计师詹姆斯把电影海报创新孕育比喻为“魔岛浮现”。电影海报可以通过合理的构图、悦目的图案、逼真的质感和优美的意境，同时采用最新的理念、真实的情感、幽默及想象等创新方法，以激发创新和打动观众为最佳态势。更为重要的是，别为创新而创新。奥格威的名言：“你无法在空荡荡的教堂里拯救“灵魂”，所以电影海报创新意味着思考的深度和广度。

图5 《我不是药神》电影海报

在竞争激烈的电影海报中，创新起着关键和核心作用。现代电影海报不仅要与传统电影海报有天壤之别，还要具有独特的构思及文化内涵。笔者认为非常有必要对电影海报作出深入思考，挖掘出电影海报的独特价值，探究潜在的不足，以促进其健康持续发展。将电影海报与沉浸传播相结合，在电影海报界将会迅速异军突起，从而达到爆发式巅峰状态。在保证电影海报真实性的前提下，可以更加深入地研究和进行电影海报创新。《我不是药神》电影海报(见图5)中，人物塑造扣人心弦、淋漓尽致，凸显跌宕起伏的剧情内容。剧情主要反映民生要求加快落实抗癌药降价，电影主题虽然显得沉重，但具有别具一格的创新，却宛如一出喜剧，从而营造出温馨的氛围。

3.2 引人发笑的幽默

图6 《港囧》电影海报

电影海报通过风趣幽默的构图和典型的情节进行巧妙安排，使人出乎意料之外，又在情理之中，能够产生引人发笑而又耐人寻味的效果，从而引起观众会心地微笑，以别具一格的设计方式赋予海报设计幽默感。精彩电影海报创新，是通过幽默图案来引起观众想象，使观众通过审美形象，能想象观看电影后独特的感觉。以感情为依托赋予海报幽默感，由此物推移彼物，是审美感受中最常见的心理活动。《港囧》电影海报(见图6)，故事情节是徐来陪同老婆及家人到香港旅游，偷偷与大学初恋杨伊约会，无意中却被小舅子撞见，造成囧途上的欢乐故事，从而产生引人发笑的幽默感。幽默可以突破时空局限，熔古今未来于一体，集天涯海角于一图。

3.3 震撼人心的感染力

图7 《一代宗师》电影海报

电影海报画面中的人物与观众有联系，而不是电影海报本身，在海报中不占据主要地位，但是形状、线条、色彩及对比节奏的变化都是为了传达电影海报的重要性。也就是说，不管电影海报画面给观众第一感觉如何，但观众最终兴趣点应停留在电影海报作品上。增强感染力可以通过空白形成对比，有助于丰富和活跃电影海报画面，有时人物的出现可以为画面增添动态和精神色彩，更容易引发观众的兴趣和感染力，往往也增加趣味性。增强感染力还可以应用夸张的手法使电影海报新奇和响亮，夸张的目的是强调电影海报的内在素质，而夸张和变形主要是刻画电影海报特色。有的电影海报画面纯粹为吸引观众，采用夸张或变形电影海报，主要是引起观众对电影海报内容的吸引力，电影画面夸张要夸而有节，要在滑稽和荒诞中孕育真实感。《一代宗师》电影海报(见图7)，八卦掌高手宫二由章子怡饰演，八极门掌门由张震饰演，咏春大师由梁朝伟饰演。章子怡其位置稍后于梁朝伟，人物表情庄重严肃，眼睛凝视前方，作出八卦掌武术姿势，突出电影以功夫为主题，给人一种震撼人心的感染力。

3.4 引人入胜的诱惑力

把众多与主题有联系的系列性画面归纳到一幅电影海报画面中，目的是表现某一系列作品的诱惑力，一组不同电影作品画面，或表现为某一纽带或有联系的事物等。多幅画面可以集中设计，反复强调作品的特性，也可以把诸多的作品较完整地表现出来，使之有诱惑力。由于画面多、画幅小，使观众的视线不易集中，以电影海报的创新来表现广告的诱惑力，对比的目的在于强调电影作品的特性与质量。在电影海报中要想表达作品的功能和经济效益，从而使观众能够感受和体验作品的乐趣，从而营造出引人入胜的诱惑力。《让子弹飞》电影海报(见图8)，从着装和背景显现出的侠客剪影、礼帽和双枪等凸显了女性的曲线美。暗色的背景剪影透露出民国社会土匪、恶霸和骗子之间的争斗，人物形象更加鲜活，给人强烈的视觉冲击力和透视力。把局部形象看作整体形象来感知，从局部缩影中感知不同人物的性格、命运和结局。从取景角度来讲，侠客剪影明显割断了图案，于无声之中传达影片中故事情节。通过细微分割女性曲线，透漏细腻情感作为影片中暗线，给人一种引人入胜的诱惑力。

3.5 跌宕起伏的意境

电影海报是将电影作品信息传递给观众，起到有效宣传作用，是为了吸引观众的注意。创造跌宕起伏的意境，关键要从真情实感出发，将自然朴实美与艺术美相融合，实现天人合一。正如金元浦所谓：“意境乃审美意趣构造之境”[10]，产生情景交融、虚实相生的想象意境，能够使人产生共鸣、扣人心悬和意味浓厚，进而达到情感、思绪及意趣地抒发。在电影海报中，应用留白手法是电影海报创造意境的最佳手段。而留白手法的应用就是在尽可能短的时间内，迅速将重点以强有力的视觉冲击力传递给观众，起到传播信息的作用，实现创新价值从而提高经济利益和社会效益。在电影海报设计过程中，单调直白的构图会让整个电影海报缺乏创新，也无法吸引观众的注意。如果可以合理应用留白手法，就可以有效突出电影海报的重点。留白是创造意境的方法之一，是一种朦胧美和超越美，要达到物我交融效果。

图8 《让子弹飞》电影海报

导演许鞍华执导的《黄金时代》电影海报(见图9)，剧中塑造女作家萧红传奇的人生及爱情故事。海报画面采用冷隽潇洒的水墨情怀渲染，将天地与水墨及人与水墨之间产生深远意境，以远近、浓淡交相辉映，体现一种虚空意境之美。采用留白或计白当黑的中国水墨画风格，产生“不着一字，尽得风流”意境[11]。虚与实相互作用，实因虚而活，虚因实而成。留白能够产生思考空间，达到“三分像七分想”效果。版面中采用留白起到突出主体、渲染气氛、简而不凡的作用，过于繁杂的版面会给观众造成视觉疲劳，甚至难以抓住想要表达的重点。通过省略画面次要元素，只留下简单能体现作品核心元素，从而给观众带来轻松、愉悦和震摄力的效果。

4 结 语

可见，电影海报利用文字、图案与色彩等进行多模态分析，了解电影主题，起到宣传电影的作用。以多模态话语分别从再现意义、互动意义和构图意义来分析，有助于加深对多模态话语的理解。利用符号潜势与沉浸传播互动，实现多模态话语构建功能。沉浸传播不仅为观众提供优质的电影海报，同时还能满足观众的审美需求。多模态电影海报沉浸传播，体现超前时代感和人文精神，作为沉浸传播的支撑点，能够体现其文化内涵。为了拓展电影海报的领域，人们要合理利用沉浸传播，设计出具有艺术性及人文性的作品。