用户触点：做好了是爆点，做不好就是雷区

陈宁

一个好产品，却卖得不好，原因有哪些？

稍微有点经营常识或者商业感觉的人，都能说出N种理由。这里，我们不从渠道、促销、广告、人员等角度去评价，还是回到产品的维度思考——怎样建立好产品与用户的链接，尤其是如何根据全渠道用户体验地图，做好用户触点设计，让用户感知到你的产品的好，从而提高转化、复购和推荐率。

全面理解眼前的产品

关于产品的理解，我们需要建立以下三个共识。

1.产品是“全形态”意义上的产品，用户与产品的触点，不只是物理形态的接触。

我相信大多数消费者都能切身感受到，最近五六年来，无论是产品创新还是经营提升，餐饮业的整体表现远远超过其他服务行业。

用户定位、菜系改造、新品研发、品牌塑造、线上营销、店内管理、服务创新、会员营销、口碑管理、数字化等软硬件，都获得了普遍升级。用户对餐饮消费的体验以及对餐饮产品的理解，也早已不止于眼前的一盘菜，而是切实包含了人、货、场、数意义上的全形态体验。

2.产品是“全链路”意义上的产品，用户与产品的触点，不只是某一时点的接触。

大部分企业，都没有完整、认真地画出自己用户的购物路径；大部分经营者，也很少去思考用户在全链路接触过程中，需要向用户提供的不同支持；绝大多数的营销费用，也是耗费在临门一脚的获客与促销活动中。

全链路意义上的产品，涵盖了用户对产品的信息搜索、信任度验证、价格比对、功能确认、口碑筛查、线上可获得性体验、线下可获得性体验、送货安装维护、长期售后保障、会员利益等。这些环节构成了完整的用户购物路径，在这些路径上也有意无意地存在着不同价值的用户触点，当然，设计和管理不当，这些触点也一样会成为用户流失的雷点。

比如，我们在使用某交通管理App产品时，在注册用户阶段，除了需要录入用户名、绑定手机号等基础操作，还需要身份证信息和人脸活体验证，更意外的是，接下来还需要录入关联的机动车发动机后6位数。试想一下，有多少人在未经提示、未事先准备的情况下，就将所有相关证件存放在手边呢？在“注册”这个触点上，已经埋下了雷，可以想象，如果是一个纯商业App，用户早就关闭弃用了。

3.产品是“全渠道”意义上的产品，用户与产品的触点，不只是某一地点的接触。

用户在选择一个商品或服务的过程中，会有搜索、购物、使用、评论、推荐等环节，而线上与线下的路径选择又常常是交互融合的，甚至在越来越多的时候是难以区隔的。不同环节的关键影响渠道，可以是线上，也可以是线下；不同类别的商品，线上线下对消费决策的影响也各不相同。

所以，用户触点，也是全渠道分布的。只不过，每一个品类往往都有与之相应的全渠道分布规律或权重。比如，低价实物类商品（如饮料、牙膏、餐巾纸）、低价信息类商品（如电子书、电影票、网课等）、高价实物类商品（如汽车、大家电等）、高价信息类商品（如保险、房产中介等），这些不同属性的商品，有着不同的全渠道组合，用户的关键触点一定有着不同分布。

用户触点体现业务价值

大多数时候，关于怎样获取顾客，企业都有一个看得见的路径：无非是来自于老的自然流量（线上或线下）、新的线上线下渠道的覆盖、合作伙伴导流、一场促销或推广、老用户推荐、KOL推荐、常规传播，乃至所谓的事件营销、病毒传播等。

但企业容易犯的毛病是，长期在“点”上发力，却缺少包含用户触点管理在内的业务链设计。长期指望单点爆破，无法形成水到渠成的业务格局。

如何改变？

1.从业务链角度去设计、组合、保障你的顾客价值，让用户触点被设计，让用户触点实际落地。

不这样做，我们往往无法做到真正的以用户为导向，还是会陷入头疼医头、脚痛医脚，业绩低迷换团队、业绩起飞乱投入的怪圈，业务方法和运营效率永远无法走上一条正道。

2.重点关注交互、交易、交付这三个阶段的用户触点设计。

不管是信息撮合型还是实物交付型的消费，我们传递给顾客的价值，总是会分布在业务链的售前、售中、售后（售前交互、售中交易、售后交付）这三者的结合—全形态、全链路、全渠道的用户体验，形成了最终的用户态度和业务结果。

3.用户触点管理到位，顾客价值才能保障到位，业务结果才能长期保障。

售前是交互，售中是交易，售后是更完美的交付。这三个阶段的策略、内容、动作的设计，体现的是企业营销的一致性。顾客价值的管理，必须嵌入公司业务链的各主要环节，形成完整的顾客价值保障。在企业信息无限透明、用户探索产品的能力无限高能的背景下，顾客价值是在业务全程（从产品—商品—用品）得到设计与保障的。

通过下图，我们也许能更好地理解怎样在业務链中规划、充实好顾客价值和顾客触点：

如今的商战，我们关注更多的是眼前订单的得与失、是传播端的红与黑、是市场短期的高与低，而缺少对自身用户的价值研究，以及把这种研究成果真正嵌入自身的业务链中。在业务设计端，可以这么说，如果没有顾客价值和用户触点的内部分解，市场环节的所有营销动作，一定都是低效的。初始用户、忠诚用户以及N种定义的超级用户，都无法得到真实的价值保障。

大部分企业，其实不是死于如火如荼的外部竞争，而是自闭、自残于对用户需求的漠视。基于全形态、全链路、全渠道的用户触点设计，才是经营提升和营销转型的底层能力。

作者：《销售与市场》智库全渠道业务管理首席专家