有机产品认证下湖南有机农业“互联网+”新零售探析

张拥华，龙 凌

（湖南工业职业技术学院，湖南 长沙，410208）

有机农业指在动植物生产过程中不采用基因工程、化学肥料、农药、生长调节剂、饲料添加剂等物质，遵循自然规律和生态学原理，充分运用中国传统农业所积累的经验和现代农业的先进技术和管理理念，达到全面、协调、可持续发展的一种新型的农业。一方面，有机农业是我们健康安全的食物来源，另一方面，有机农业保障着我们赖以生存的生态环境可持续发展。

我国有机产品产值迅猛增长，但有机作物生产面积占比低，有机产品市场认知不高，与发达国家相比仍有很大的差距。很多专家学者在有机农业研究探索上做出了显著的成果，康升云等认为有机农业具备生产高品质农产品和保护农业生态环境功能，是发展有机产品生产和做好有机产品认证的前提条件[1]。徐文成等提出信息不对称所诱发的标签欺诈行为会破坏消费者对有机食品的信任，进而阻碍消费者对有机食品的消费[2]。韩庆龄认为小农户与现代农业体系的有机衔接实现土地要素的整合、高质量供给及销售市场的有效对接，达到农业现代化转型[3]。吕铭认为五常市水稻有机种植模式更贴合生态文明的要求，更能提升水稻的经济价值，更能保障农民的收入，政府应从财政保障机制、延长农业推广服务链条、积极制定有机种植模式标准、推进农业保险等多方面进行水稻有机种植模式推广研究[4]。刘英等认为农业结构调整是农业资源优化配置的过程，很大程度上影响着农业经济发展，建议积极转变农业生产方式，提升示范区绿色农产品供给能力，盘活乡村土地、房屋、生态等资源要素，引导农民多元化经营[5]。

湖南是全国重要的农产品生产基地，粮食、油料、茶叶、生猪及水产等产量居全国前列。根据我国国家市场监督管理总局的全国认证认可信息公共服务平台中食品农产品认证中的有机产品数据表明，湖南有机农业的发展取得了较大的进步，但是机遇与挑战并存。上述的这些研究成果给湖南有机农业的发展提供了有价值的发展思路，但深入剖析湖南有机产品认证及湖南有机农业发展的研究成果很少。笔者认为，研究有机产品认证下湖南有机农业“互联网+”新零售，通过有机认证提升湖南农产品的软实力，通过“互联网+”拓展销售新渠道，能全面促进湖南有机农业的发展。

一、湖南有机产品认证现状

（一）整体认证程度不高

截至2020年5月，湖南有机产品认证有效证书数为564份，在全国20483份有效证书中占比仅为2.75%。认证有效证书整体数量少；认证品类少，主要集中在茶叶、大米、茶籽油产业上，果蔬企业认证较少，养殖类企业更少；认证年产量不高。

（二）区域发展不平衡

湖南的14个地市州有机产品认证区域发展不平衡，发展较好的三个市州分别为常德市、长沙市和湘西土家族苗族自治州。中国国家认证认可监督管理委员会公布的2017年度国家有机产品认证示范创建区名单中，湘西土家族苗族自治州的古丈县和保靖县成了我省首批国家有机产品认证示范创建区。除这三个市州以外的其他区域，有机产品认证证书数和企业数都非常不够，没有较好地发挥该区域的环境优势及产品优势（表1）。

（三）品类结构发展不合理

长沙市有机产品认证区域包括长沙市区、长沙望城浏阳宁乡四个经济技术开发区及四个县市。长沙市有机产品认证具有得天独厚的优势，一是交通便利，有利于有机产品的生产、加工及技术交流；二是教育水平较高，对新生事物及理念具有更快的接收速度；三是消费能力较强，对食品健康安全更加关注。对长沙市的有机产品认证进行分析发现，长沙县的有机认证在认证证书数和认证企业数两方面有较好发展，其他地区有机产品发展较缓慢（表2）。

表2长沙市有机产品认证证书数及企业数分布

通过对长沙市有机产品认证企业认证范围进行考察发现，认证品类集中在稻谷、茶叶、蔬菜、食品加工及茶油生产方面，水产企业有三家都只认证了草鱼，一家只认证了鳖；养殖有机鸡的企业现在仍然在转化期，到目前为止还没有产量；有机柿子种植的企业也在转化期，没有产量。综上所述，长沙市有机产品生产中有机猪肉羊肉牛肉等肉类有机生产空白，有机水果种植零市场，有机水产养殖单一，有机产品品类结构发展非常不合理（表3）。

表3长沙市有机产品认证企业所认证的品类分布

蔬菜的品种多，采购频次多，最具分析的代表性。通过对9家有机蔬菜种植企业分析发现，长沙县7家，浏阳市1家，望城区1家，其中2家进行全部品种有机种植，3家进行部分品种有机种植，4家进行甘薯、芦笋、食用菌及冬瓜单一品种种植。有机蔬菜的产品市场供给覆盖不广泛，消费者市场需求发掘不深入，企业市场竞争不充分，有机蔬菜这一细分领域的品类结构发展也不合理（表4）

表4长沙市有机蔬菜多品种种植企业基本信息

（四）示范性集群已形成

在长沙县有机产品认证的36份证书中，在金井镇认证的证书数达到19份，涉及的企业有15家。这15家企业的认证产品除没有食品加工认证品类外，覆盖了长沙市有机产品认证企业所认证的其他品类。金井镇的有机农业氛围浓厚，示范性集群已经形成（表5）。

表5长沙市金井镇有机产品认证企业基本信息

二、湖南有机农业问题及策略

（一）加大有机农业政策补助，解决认证成本高、认证热情不高的问题

有机产品认证费用高，对于家庭农场或农业合作社有机农业经营者是一笔巨大的开支，认证费用包括申请费、审核费、注册费、年度管理费、销售证书费、有机认证产品防伪标签制作费等，根据生产规模及工艺复杂系数不同，一个检查单元（如一个农场或一个加工厂产品单元）有机认证费用至少3万-5万元。另外，有机产品认证证书的有效期为一年，认证有效期短，认证周期长，认证效益不明显，这都导致生产企业认证热情度不高。邓玉等提出国家应适当引导发展有机产业，对贫困地区有机农产品的生产加工以及销售环节予以税收优惠，可参考欧盟国家的成功经验，可以对转换期的有机生产给予补贴或者实施贴息免息贷款等[6]；吴文浩等提出中国目前的有机农业补贴政策实际只有认证补贴，应该学习美国和德国从生产的角度出发，注重在保护生态环境的同时强调可持续发展，从基础性补贴、环境服务补贴、中小型农场补贴和青年农民补贴等多方面惠及至更多的有机农业参与者[7]。湖南应继续发扬敢为天下先的精神，结合具体实际，制定相关政策，促进湖南有机农业的发展，通过有机认证提升湖南农产品的软实力。

（二）加强有机产品行业监管，解决认证监管不力、认证产品良莠不齐的问题

食品农产品的有机认证机构众多，认证机构内业务广泛，大多涉及管理体系认证、服务认证、产品认证及国推认证多个认证领域，但认证机构工作人员缺乏，导致在监管上重结果，轻过程，监管不到位。市场上认证产品良莠不齐，甚至认证企业虚假使用有机标志现象时有发生，造成了消费者对有机产品的信任危机。张冠湘提出解决有机市场的有机作假和有机认证效率低下等问题，可以利用区块链技术的不可篡改去信任化和分布存储等特性，对有机蔬菜进行认证与溯源[8]。焦翔等认为丹麦有机产品市场为有机产业发展提供了强大的动力，提供了公益性的行业认证和政府管理为主的监管体系，保障了产业规范发展[9]。湖南应该发挥政府和行业监控，形成规范的、可追踪的、完整的监管体系和执行措施，并倡导定期、主动将监管成果对公众发布，接收社会的再监管，促进湖南有机农业的良性发展。

（三）倡导有机产品有偿技术服务，解决生产成本过高、认证产品收益不好的问题

有机农业是一个巨大的系统工程，有机生产企业不仅要面对有机产品生产周期较长、土壤肥力不够、杂草丛生、病虫害肆虐等问题，可能还面临资金、技术、人员等的不足，认证投入产出不高，认证产品收益不好等问题。罗祎等认为美国有机农业将传统的耕作方法与现代生物技术相结合，构建包括农牧轮作、杂草治理、害虫治理、土壤生物活性、堆肥技术和物种多样性的有机农业生产技术体系[10]。韦岚岚认为开展生态环境现状调查和土壤环境状况调查，筛选出一批生态环境符合标准、适宜按照有机种植方式进行生产的基地[11]。湖南应该发挥政府的服务职能，发挥龙头企业的示范性优势，发挥长沙县金井镇有机产业带的集群优势，构建有机技术服务平台，本着互帮互助，共同发展湖南有机产业的原则，倡导有机产品生产的有偿技术服务，改善有机产品品类发展不均衡、结构不合理的现状。

（四）加强有机产品生产宣传，解决对有机产品认识不足的信任危机

有机产品生产是一个巨大的科学工程，微生物培养、土壤治理、水源清洁、科学选种、作物轮作、杂草治理、病虫治理、堆肥技术、科学采摘等等范畴在不同的季节面临的挑战各有不同，因而有机产品的生产需要付出大量的人力、物力和财力，因而在市场上反映为有机产品往往是普通产品3倍-5倍的价格，消费者对有机产品的生产过程及成本并不知情，因此产生价格虚高、不值得购买等信任危机。长沙天野有机农业有限责任公司虽注册资本最大，但该公司官网只有首页可以正常显示，其他页面均不可访问，搜索引擎能获取的公司及产品信息非常少。公司两个微信公众号分别为天野农业和天野有机农业，前者只有20篇推送，并且在2018年12月21日停止更新；后者只有长沙两家分店的地图。湖南博野有机农业有限责任公司是长沙市内大型超市的有机蔬菜供应商，微信公众号朴素博野开设有网上商城，但只有4篇原创推送，网上商城出售的产品详情对有机生产的各个环节宣传也停在表面，缺乏深层的阐述，不能打动消费者。有机企业是有机产品的市场先驱，是市场的受益者，是消费理念的引领者，应加大有机产品宣传力度，有规划有步骤地培育和引领市场，让企业和行业共同发展壮大。

三、有机农业“互联网+”新零售探析

（一）采用多种会员制共享农场经营成果，提升有机产品长远收益

有机产品中蔬菜、水果、水产和肉类等从上市到销售完毕周期短，对食物的保鲜要求高，对包装、存储、物流及交付带来很大的挑战。及时供应到消费者手中，产品的外观及食用品质较高能提高消费者满意度，并进一步有效增强客户对企业产品的黏性。相反，如果交付时间过长则产生当批次产品质量不高而客户不满意，进而丧失再次购买的信心，并可能传播不要购买的信息，这种负面影响对有机产品的收益非常不利。有机产品销售中，对于常规产量的产品供应可采用家庭每周固定次数或固定时间配送的会员折扣制，或采用当日下单次日配送的会员积分返现制；对于一次性上市数据庞大的如粮食、油料、茶叶及水果等产品供应可采用会员团购制；对于有时间参与或部分参与田间管理任务的消费者可采用作物或土地会员认养制。多种会员制可以满足消费者的不同需求，共享农场的经营成果，提高有机产品的长远收益，创新了有机农业“互联网+”新零售途径。

（二）软文+短视频+直播多媒体运营，丰富有机产品线上活动

软文+短视频+直播多媒体运营，在作物生长周期内不定期直播土壤保护、选种育种、花期管理、堆肥施肥、病虫害有机处理及产品采摘等过程，让有机产品在消费者心中共成长，培养有机产品情结，能增进消费者对有机产品的信任，强化有机生产的社会监管。软文+短视频+直播多媒体运营，倡导有机健康饮食，开设互动系列专题，比如孩子一周午餐搭配厨艺大比拼，让参与者提供营养解说、制作说明、作品视频及图片，让营养专家和美食达人进行直播评选，优胜者可获得有机产品定期配送或一次性配送大礼包，直播间同时进行不定时随机开展有机产品抽奖和有机产品秒杀活动。通过软文+短视频+直播多媒体运营的有机产品线上活动，形成健康饮食、娱乐、购买有机结合的老百姓营养健康美食泛综艺节目，构建有机农业“互联网+”新零售环境。

（三）开展有机农业衍生增值服务，扩大有机产业线下推广

通过开展有机农业衍生增值服务，如通过软文发布农业观光、养殖体验、果蔬采摘、科普活动、单位团建栽种活动、或烧烤露营等活动信息，让有机农场成为周边游、周末游、团建活动、科普活动首选，让消费者放松身心的同时，体验有机产品生产的过程，加强有机产品的认识，回家之时还采摘了一周所需的食材，既保障了食品安全与健康，又节约了日常下厨采购时间。通过开展有机农业衍生增值服务，倡导有机消费理念，如针对很多单位每个月发放餐卡补助或节日补助开发员工福利卡，采用团购优惠制让消费者无时间限制、无使用人限制进行无障碍网上商城有机产品订购配送服务。这些趣味、便捷又健康的有机农业衍生增值服务，能较好地提高有机产品企业收益，扩大有机产业影响，促进有机农业“互联网+”新零售发展。