意愿经济，卖者当心

胡泳

商业传播人士越来越清楚地认识到传统广告在当今这个时代是低质、低效的。广告界习以为常的大规模、大范围轰炸，因为目的性差、针对性弱常常无法达到预期的效果。意愿经济（the intention economy）的出现正是为了解决传统商业中的这个老大难问题。

所谓意愿经济，指的是一种将买方视为稀缺商品、并由此形成市场和经济的取向。消费者的购买意愿推动产品和服务的供应，以满足他们的特定需求。它是多克·西尔斯在一部著作《意愿经济：当消费者为王》（The Intention Economy： When Customers Take Charge）中提出来的概念。西尔斯说：“意愿经济围绕买主而不是卖主发展。它利用了一个简单的事实，即买主才是金钱的第一来源，并且他们已经完全准备好。你不需要做广告去制造买主。”

西尔斯提出这个概念，是源于他对盛行的“注意力经济”（the attention economy）的说法感到强烈不满。这个被热炒的概念是站在卖方一边的，对广告商来说，“注意力经济”不过是他们吸引眼球的又一代称。广告行业有一句老话：“我知道我花在广告上的钱有一半被浪费掉了，我只是不知道浪费了哪一半。”西尔斯说，这句俏皮话是一种严重的夸张。几乎所有广告都被浪费掉了。

所以，意愿经济是要站在买方一边，与注意力经济对着干。它事关买方寻找卖方，而不是卖方寻找（或更准确地说，“捕获”）买方。在意愿经济中，买家通过媒体向卖家发布自己的需求和意向信息，商家再围绕消费者的购买意向进行竞争。这一概念的基础是技术和网络构建出来的消费者需求的及时发现和回应。

意愿经济指向市场，而不是市场营销。你不需要市场营销即可创建意愿市场。西尔斯将当前的市场描述为一系列筒仓。买方所拥有的惟一选择就是从一个筒仓转到另一个筒仓。而意愿经济是建立在真正开放的市场周围的，客户不必再像采花的蜜蜂一样从筒仓飞到筒仓，在这个过程中收获一堆交易信息（不可避免地遇到夸大其词的推销）。在意愿经济中，买方将购买意向通知市场，而卖方则竞争买方下达的单。就这么简单。

意愿经济的基础不仅仅是交易。对话很重要，关系也是如此。声誉、权威和尊重也是如此。但是，這些美德是由卖方（以及买方）获取的，不仅仅是卖方在买方的心目中“贴标签，打烙印”而得来的。“品牌”一词的起源原本正是此意。根据美国行销专家的说法，英文字“brand”起源于19世纪，当时美洲大陆中西部牧场地出产的牛只，都必须整群统一赶到芝加哥去屠宰;为了容易辨识来源、避免混淆，每头牛身上都必须以烙铁印上标记，而这个动作就叫“brand”。

西尔斯是在暗讽，我们还是否需要这个从养牛业借用过来的词“branding”。他引用他喜欢的一幅卡通说：“如果你像做广告的人那样和人说话，他们一定会给你脸上来一拳。”

由此，我们需要开始颠倒过来看待市场和经济：从单一买家到周围的卖家世界，并从这一点出发开始构建技术解决方案，以解决买方希望从市场上获得他或她想要的东西的问题，而不是卖方大呼小叫试图引起买方注意的问题。

就在营销者试图越来越多地同消费者建立个人关系的同时，消费者也开始使用自己的工具、以自己的方式实现个性化，告诉整个市场他们需要什么，如何需要，要求何时何地得到，以什么样的价格得到。