移动互联时代老字号品牌复兴的战略逻辑与实现路径

袁少锋 高永美

摘 要：以老字号“八王寺”为案例，基于老字号特有的“次级品牌杠杆”和“代际品牌资产”，并结合品牌传播的互联网逻辑，提炼了移动互联时代“老字号”品牌复兴的战略逻辑与实现路径。战略逻辑的主要主张：树立依托品牌构建竞争优势的战略思维;利用次级品牌杠杆重塑品牌识别;制定与实施基于互联网逻辑的品牌传播方案，强化消费者对品牌识别的认知;开展品牌资产评估与持续提升。实现路径包括“意见领袖”主导和企业主导的互联网传播路径。前者要求发掘“老字号”老一辈顾客中的“意见领袖”;后者要求企业利用自媒体平台，创新性地设计趣味性、可参与性高的推广活动。

关 键 词：老字号;品牌复兴;次级品牌杠杆;代际品牌资产;八王寺

DOI：10.16315/j.stm.2020.03.009

中图分类号： F 27

文献标志码： A

Strategic logic and implementation path of time honored brands revitalization in the era of mobile Internet：the case of “Bawangsi”

YUAN Shao feng， GAO Yong mei

（Business School，Liaoning University，Shenyang 110136，China）

Abstract：Drawing on the “Internet logic” of brand development which proposed by researches recently， the unique secondary brand leverage and intergeneration brand equity of time honored brand， this research demonstrated the strategic logic and implementation path of time honored brands revitalization in the era of mobile Internet. The strategic logic first require managers of the time honored brand break the rules of resource constraints and establish the brand orientation concept; second， the brand strategic planning， especially the brand identification and positioning should be clearly made; third， integrated communication programs based on “Internet logic” should be made and implemented; finally， brand assets evaluation should be conducted at the ending of each program and continuous brand improvement plan and programs should be made and implemented. In order to revitalize time honored brands， an “opinion leader” and a corporate dominated implementation path can be considered， the former highlight developing strong brand customer relationships with “opinion leaders” and utilizing their online influences in social media; the latter highlight designing innovative communication contents and activates and utilizing the “node to surface” communication functions of social media by the firm itself.

Keywords：time honored brand; brand revitalization; secondary brand leverage; intergeneration brand equity; Bawangsi

当前中国正处于由高速发展向高质量发展的转型期，提高经济发展的质量，迫切需要企业强化品牌建设[1-3]。政府部门颁发的文件，如2016年国务院办公厅公布的《關于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，也明确表达了强化中国企业品牌建设，提升品牌资产的强烈诉求。在这样的背景下，具有丰富历史积累的“老字号”品牌迎来复兴与发展的重要机遇。2017年1月，中共中央、国务院颁布了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，明确指出要开展中华老字号保护发展工程，支持一批文化特色浓郁、品牌信誉高的老字号品牌做大做强。

然而，近年来中国“老字号”经营企业的发展情况并不乐观。据统计，在建国初期全国大约有16 000家中华老字号企业，但目前商务部评定的“中华老字号”企业仅有1 100余家;同时受国外品牌和国内新兴品牌的夹击，老字号企业中有一定规模且发展效益较好的仅占总体的20%～30%[4-5]，大多老字号企业发展举步维艰[6]。复兴“老字号”品牌面临巨大的挑战[7-9]。

关于“老字号”品牌复兴，已有文献主要从产品与品牌创新[10-12]、经营管理创新[13-18]、利用消费者怀旧心理[19-22]的角度探讨复兴的路径与策略。对于从“老字号”品牌的先天性优势：次级品牌杠杆和代际品牌资产的角度，探讨复兴路径与策略的研究不足。“老字号”一般具有悠久的发展历史，伴随很多历史故事、事件或传说，这构成了老字号的“次级品牌杠杆”（secondary brand leverage），即把与品牌相关的知识、故事等，作为提升消费者对品牌认知、联想、偏好的间接途径[23]。另外，“老字号”由于历史上的辉煌，在老一辈消费者心中发展形成了良好的品牌认知、联想和情感，这些积极认知、联想和情感等构成了老字号特有的代际品牌资产，加以利用可以转移到下一代消费者上来[24]。关于老字号品牌复兴的研究和管理实践，缺乏对这2个先天优势的探讨和利用。

另外，已有关于“老字号”品牌复兴的研究，在品牌内涵建设上遵循传统的“品牌识别→品牌含义→品牌响应→品牌关系”的“金字塔”逻辑;在品牌传播上遵循“注意（awareness）→兴趣（interest）→欲望（desire）→行动（action）”的AIDA “金字塔”逻辑，即品牌传播效果首先来自于大范围的消费者注意，然后通过层层过滤，最后产生行动，忠诚顾客只是金字塔尖的少部分顾客。在在线社交媒體发达的互联时代，品牌建设和传播的逻辑，还可以是“逆金字塔”式的互联网逻辑[25]，即明晰品牌识别后，企业首先依托在线社交平台找到关键的“意见领袖”，利用他们的影响力，通过蜂鸣式、病毒式传播在短期形成口碑扩散效应，层层向外传播，最后到达广泛的大众消费者，基于此快速提升消费者对品牌的响应和行动。

本研究结合老字号独有的次级品牌杠杆和代际品牌资产，以及互联时代品牌建设的“互联网逻辑”，通过分析老字号“八王寺”品牌复兴的案例，探讨互联时代老字号品牌复兴的战略逻辑与实现路径。理论上，本研究对新时代的老字号品牌复兴具有理论价值。实践上，本研究对老字号“八王寺”的品牌复兴具有策略启示，对其他老字号品牌复兴的管理实践亦具有借鉴意义。

1 相关研究回顾

1.1 “老字号”的内涵

“老字号”一般指经营时间长久，具有民族或地域特色、代表传统文化的产品和服务[26-28]。老字号在一定区域内一般拥有较高的知名度，被广大民众认可。他们曾经是市场的领导者，凭借其独特的经营特色、高质量的产品和精湛的服务得到广泛的认可和敬仰，但随着时代的发展，众多老字号日渐没落，面临着前所未有的生存挑战[29]。

1.2 “老字号”没落的原因

已有文献的论点可以归纳为3个方面。一是经济体制原因：建国以后实行的产权公有化，使得“连号”经营的大型老字号企业割裂了资产纽带和业务关系，其后在计划经济体制下诞生的企业经营机制和管理方式，又严重束缚了老字号的生存和发展。二是企业自身原因：老字号企业的产品或服务缺乏创新，已经无法适应变化莫测的消费者市场。另外品牌宣传不到位[30]、品牌经营管理模式存在局限都加剧了老字号的品牌资产流失。经营企业对老字号品牌的保护力度不够，经常发生产权纠纷问题、冒充老字号店铺和产品的问题，降低了老字号品牌在消费者心中的信誉[31]。三是市场变化的原因：科技快速发展，促使消费者需要不断升级，这给老字号品牌发展带来了重大挑战。

1.3 “老字号”品牌复兴的路径

已有研究主要分为两派。一派主张创新：创新内容包括产品与品牌本身的创新，以及品牌经营管理的创新。创新派主张老字号品牌应该通过构建新的品牌认知，产生新的品牌联想，再通过实施新的营销与管理活动，建立和传播新的品牌资产来源，提高消费者品牌意识，改善品牌形象。另一派主张用怀旧情怀来复兴老字号，即强调以品牌情感为基础，唤起消费者与老字号的怀旧联结，以此复活品牌意义[32]。此外，李飞[33]从品牌生命周期的视角指出，老字号品牌发展的核心途径是找准自己所处的生命周期阶段，在坚持老资产“意识唤醒、形象复古”，新资产“意识扩展、形象改变”的原则上，选择合适的发展策略。

1.4 “老字号”品牌复兴的保障策略

已有研究指出，需要政府部门做出积极努力，商务部要记录老字号的历史资料以健全老字号档案，出台关于老字号的知识产权和产品工艺宣传保护条例，同时要组织专家整理老字号的传统工艺以发掘传统技艺和商业文化，重点培育一批具有明显发展潜力的优势企业。

1.5 品牌建设的传统逻辑

品牌建设与传播的传统逻辑，如图1所示。品牌内涵建设的逻辑遵循图1左侧“金字塔”逻辑。品牌内涵建设自下而上包括4层结构：品牌识别（品牌突出性）、品牌意义（功效与形象）、品牌反应（顾客判断与感受）以及品牌关系（与顾客的共鸣）。品牌内涵建设的传统逻辑按照这一顺序从下至上发展。

品牌传播也是遵循经典的AIDA金字塔结构模型，即有效的传播流程遵循“注意→兴趣→欲望→行动”，过程如图1右侧所示。品牌传播效果始于大范围的消费者注意，然后部分消费者产生“兴趣”，在此基础上部分消费者产生知晓或购买“欲望”，最后较小比例的消费者产生购买等“行动”;忠诚顾客只是金字塔尖的少部分顾客。基于这样的逻辑，品牌建设的首要目标是扩大品牌知晓的消费者基数，建立品牌知名度。

1.6 相关研究述评

关于老字号品牌的复兴，已有研究主要倡导通过“创新”和“激发怀旧情绪”来复兴老字号品牌。创新既包括产品与品牌本身的创新，还包括品牌经营管理的创新。激发怀旧情绪的主张，主要期望唤醒“老字号”原先的顾客群体对老字号的认知、情绪和购买意愿。然而，关于老字号品牌如何开展经营管理创新，已有研究缺乏深入探讨。另外，已有文献缺乏从代际品牌资产角度，探讨品牌复兴的机制和策略。代际品牌资产开发，可以通过营销活动的开展，将“老一辈”对老字号品牌的积极认知、联想、情感（代际品牌资产），转移到其“下一代”上来。此外，无论是主张“创新”还是倡导激发“怀旧情绪”，两派研究所遵循的基本逻辑都是传统的金字塔逻辑，即通过“创新”或“怀旧”先吸引广泛的“注意”，然后激发“兴趣”和“欲望”，最后获得部分消费者的响应和行动。

在社交媒体发达的移动互联时代，线上推广与传播已经成为领先企业常用的品牌推广方式。基于在线社交平台的品牌传播逻辑已经发生深刻变革。在充分利用老字号次级品牌杠杆、重塑老字号品牌识别的基础上，老字号可以遵循“逆金字塔”式的互联网逻辑[34]，开展高效的品牌传播，借此复兴老字號品牌。

据此，本研究基于已有相关研究结论，以老字号“八王寺”为案例，提炼老字号品牌在当前移动互联时代复兴的战略逻辑与实现路径。

2 老字号“八王寺”品牌复兴的案例分析

2.1 研究设计

参考郑伯埙等[35]梳理的案例研究基本范式，开展本案例研究。

2.1.1 问题界定

本次案例分析想要了解的具体问题。第一，老字号是否可以、以及如何围绕“次级品牌杠杆”来重塑能够有效影响消费者的“品牌识别”？这涉及老字号品牌的内涵建设，也是其谋求复兴的内涵基础。第二，老字号在互联时代，是否以及如何遵循品牌传播的“互联网逻辑”，开展高效的品牌推广，进而快速提升品牌资产？老字号该如何利用其特有的“代际品牌资产”来影响年轻消费者？这涉及老字号品牌的推广与传播，是老字号谋求复兴的方法基础。

2.1.2 案例选择

老字号“八王寺”隶属沈阳市八王寺饮料有限公司。该公司创办时间可追溯到1920年的民国初期，经过近100年的发展，形成了以碳酸饮料和天然矿泉水为核心的生产线，生产55个品种的产品，销售渠道分布于东北三省和周边省份。2008年11月，“八王寺”品牌被沈阳市商业局认定为首批“沈阳老字号”;2013年1月，又被辽宁省服务业委员会评为“辽宁老字号”。从创立到20世纪80年代，“八王寺”一直处于辉煌时期。但在1990—2000年，“八王寺”遭受了被收购、以及濒临破产的命运。2004年后，“八王寺”以及八王寺饮料有限公司在新团队的管理下，在继承传统的基础上不断创新，力图复兴老字号“八王寺”。本研究想要了解的问题，如次级品牌杠杆、代际品牌资产、移动互联时代下的品牌复兴实践，在“八王寺”身上都有体现;因此，本研究以“八王寺”为案例展开分析。

2.1.3 资料获取

首先通过公开网络，搜集了该品牌以及公司的发展历史、经营现状等资料，对该品牌以及公司状况有了初步的了解。其次，通过对公司高管人员深度访谈的方式，获取一手信息和公司内部资料。2017年访谈后至今，一直对该公司的发展，以及品牌复兴的互联网实践等进行追踪。综合二手资料、一手访谈记录、公司内部资料以及近来的追踪，展开资料分析，详见下一部分。

2.2 资料分析

2.2.1 “八王寺”发展现状

1993年，国外某著名可乐公司打着“与中国国营饮料厂合资经营、帮助中国民族饮料发展”的名义，对“八王寺”商标及相关资产进行了收购。收购之后并没有“帮助”八王寺发展，而是“雪藏”了这个老字号及相关产品，导致1993—2003年，老字号“八王寺”及相关产品在市场上消失达10年之久。

2003年，“沈阳市八王寺汽水厂”及“八王寺”、“金铎”商标等资产被目前的董事长以承债式的方式收购。根据访谈得知，新的八王寺公司于2007年开始“重新做市场”，并于2009年“重新在沈阳欧盟经济开发区建造将近4万m2的工厂，2010年新工厂正式投产，并对生产线重新进行了配置”。新工厂、新的生产线“传承了原来的生产工艺、配方”。新的八王寺公司自此进入新的发展轨道。

从2010—2016年，新的八王寺公司以沈阳为基地，布局东北三省市场。在沈阳市场，八王寺已经在超市、餐饮等传统渠道，以及“新天地”“兴隆大家庭”等大型卖场上实现了100%的覆盖。到2016年，已经在辽宁、吉林、黑龙江、内蒙古、河北5个省份展开销售。2017年开始进军山东、山西、天津、北京几个周边省市的市场。

2.2.2 “八王寺”品牌复兴面临的挑战

由深度访谈得知，虽然新的八王寺公司走上了新的发展轨道，但仍面临国外软饮料品牌和国内新兴品牌的激烈竞争。实际上，新“八王寺”公司目前的总销售额还非常有限。对老字号“八王寺”有高度认知、情感和积极联想的消费者，仅限于沈阳及周边市区的老一辈“八王寺”消费者。辽宁以外市场上的消费者、以及辽宁省内年轻消费者对“八王寺”的认知都还非常有限。

“八王寺”在拓展市场、谋求复兴中，面临的最大问题是年轻一代消费者的断层。前期进行的一项针对202位消费者的调查显示，上世纪80 年代末出生的消费者普遍对“八王寺”品牌情感不深;“90后”和“00后”对“八王寺”的认知则非常少，明显区别于年长消费者（60、70 后）对“八王寺”的认知、联想和情感。年轻消费者普遍不了解甚至根本没有听说过“八王寺”的历史与文化，只是将其作为一个新品牌来看待。如何将沉淀的企业文化、品牌故事等向年轻消费者进行传递，培养年轻消费者对“八王寺”品牌的认知、联想和情感，是老字号“八王寺”在新的市场环境下、寻求复兴的重要挑战之一。

虽然面临挑战，但“八王寺”由于历史的积淀，具有良好的次级品牌杠杆和代际品牌资产。

2.2.3 “八王寺”的次级品牌杠杆

1）历史及品牌故事。1920年张惠霖在八王寺旁，建立了以八王寺井水为原料的“八王寺汽水厂”，公司在同期拿到了第1张农商牌照，注册了“金铎”商标。

八王寺公司旗下的“金铎”商标也具有历史故事和含义。“金铎”具有“宝铎”之意，其响彻天外的声音蕴含唤起民众警觉外敌入侵掠夺的含意。在20世纪20至30年代，中国的经济命脉受制于外国人，民众吃穿用的商品大多来自国外。在洋火、洋油、洋米、洋面等洋货疯狂席卷的年代里，唯独洋汽水在沈阳没有市场，因为“八王寺”汽水占据着沈阳市场。当时的“金铎”商标广为人知。

2）有形载体。2005年八王寺公司建立了具有历史文化价值的微型水文化博物馆。其不仅是国家AA 级景区，同时也是爱国主义教育基地。馆藏包括保存较为完好的民国时期的蒸馏机、流水生产线、瓶盖机等。博物馆的馆藏让人感受到“八王寺”作为老字号品牌的历史文化底蕴。

以上分析表明，“八王寺”具有良好的次級品牌知识杠杆。可以围绕这些知识杠杆，重塑“八王寺”的品牌识别。基于这些次级品牌知识杠杆重塑的品牌识别，如能深入当代消费者的心里，理论上会显著提升消费者对“八王寺”品牌的认知和联想，甚至形成品牌忠诚。

2.2.4 “八王寺”的代际品牌资产

1）“老一辈”的积极认知。1982—1993年，“八王寺”的发展进入鼎盛时期，成为当时全国的八大饮料厂之一。在此期间，八王寺汽水厂主导制定了全国汽水饮料工业标准，并成为东北地区最受欢迎的饮料品牌。对于“60后”、“70后”和部分“80后”消费者，“八王寺”品牌承载了年代回忆，让众多消费者至今记忆深刻。

消费者的评价体现了老一辈对八王寺的积极认知。在某知名购物网站上，消费者对“八王寺”汽水评价高频次出现的词语是：“小时候的味道”“童年的最爱”“小时候的回忆”……

2）“老一辈”的积极传播意愿。“老一辈”消费者对八王寺的积极认知和情感，决定了他们是“八王寺”品牌的积极传播者。

以上分析表明，老字号“八王寺”在“老一辈”消费者心里具有非常积极的认知、联想和情感，并且他们愿意将这种认知、联想和情感同自己的下一代人进行分享和传播。“八王寺”具有良好的代际品牌资产，如果有效加以利用，会促进老字号“八王寺”在当今市场上的复兴。

2.2.5 “八王寺”谋求复兴的“线上”举措

在新团队的管理下，“八王寺”也积极寻求依托互联网的“线上”复兴。线上渠道方面，八王寺公司设立了“电商部”，并与“京东”展开深度合作，开通了“八王寺水饮旗舰店”。当用户在京东搜索饮料类产品时，会在首页看到八王寺饮料产品的推送。网上旗舰店为消费者在线上购买“八王寺”提供了便利。京东的一站式配货，能够让消费者喝到正宗的八王寺汽水。

“线上”推广方面，老字号“八王寺”也在积极地寻求线上传播。注册了官方微信公众号“沈阳八王寺”，通过公众号积极传播“八王寺”的历史起源和品牌故事。微信公众号还积极地向大众传播“八王寺”所开展的一些活动。2016年6月，德国总理默克尔访问沈阳，“八王寺”和“依云”等国际大品牌一起，亮相于总理招待晚宴上，呈现于各大媒体的报道图片之中。基于这一事件，八王寺在微信公众号撰文“‘八王寺火了”，积极传播“八王寺”身上发生的最新故事;同时传播“百年老字号、百年民族品牌”的形象。该文被阅读3 863次，并获得大批“粉丝”的点赞。2018年沈阳国际马拉松比赛，八王寺一方面通过线下赞助成为赛事饮料赞助商，另一方面通过自己的微信公众号以及第三方线上媒介，基于活动的举办不断地推广“八王寺”品牌。“不想和你说再见：2018沈阳马拉松”的微信文章获得了2 504次的阅读，并获得大量热心“粉丝”的留言。

2.2.6 “八王寺”品牌复兴需要进一步解决的问题

老字号品牌复兴的内涵基础方面，老字号“八王寺”具有优秀的次级品牌知识杠杆：历史故事、品牌故事、传说、有形载体等。八王寺公司也积极地通过赞助活动、线上传播等举措，积极地依托品牌知识杠杆推广“八王寺”百年老字号、百年民族品牌的形象。老字号品牌复兴的传播方法方面，八王寺公司也积极通过京东旗舰店、微信公众号等途径传播产品与品牌。然而，在当前的移动互联时代，“八王寺”的品牌复兴还至少要解决以下2个问题：

第一，围绕次级品牌知识杠杆，进一步重塑清晰地“品牌识别”。也就是说，一说到“八王寺”，除了“老字号”，还能给消费者留下什么功能或心理联想。八王寺还需要进一步解决“品牌识别”塑造的问题。

第二，线上推广方面，企业自主设计的传播，无论是“推广内容”、还是推广频率都需要进一步强化。另外，线上推广过程中，缺乏对“老一辈”意见领袖的利用。八王寺并未很好地围绕老一辈对“八王寺”拥有的代际品牌资产，开展有效地品牌内涵与形象传播。在八王寺的老一辈“粉丝”之中，肯定具有一些“粉丝”数量较大的网络意见领袖，如何发挥他们的网络影响力，来传播八王寺品牌内涵与形象，需要进一步强化。

3 移动互联时代“老字号”品牌复兴的战略逻辑与实现路径

近年来，互联网和社交媒体的快速发展（国内如微信、抖音、微博等），为企业和消费群体极大地赋能，只需一部智能手机，就能够依托在线社交平台，利用“点对面”式的信息传播等方式，企业可有效展开品牌建设，消费群体可快速进行品牌体验的分享。

根据凯文·凯勒提出的品牌资产金字塔模型，品牌建设基本遵循自下而上的路径，而“老字号”品牌在长久的发展过程中已经在一定的消费群体中形成了积极稳固的品牌关系，逆金字塔品牌建设模型更适合其品牌发展。结合老字号“八王寺”近年的品牌复兴实践、八王寺所具有的次级品牌杠杆和代际品牌资产、及其品牌复兴需要进一步解决的问题，再参考已有研究关于品牌传播的互联网逻辑，提炼移动互联时代“老字号”品牌复兴的战略逻辑与实现路径。

3.1 树立品牌导向战略思维

老字号谋求品牌复兴，首先要求老字号经营企业的高层管理者树立品牌导向战略思维，即从战略上确立依托老字号品牌来构建竞争优势的发展思路。诸如“八王寺”这样的老字号，主营产品为碳酸饮料和矿泉水，难以从“技术”或其他层面获取竞争优势，战略上必须重视“老字号”品牌，积极采取举措加深“八王寺”在消费群体中的老字号印象，依靠品牌来谋求企业竞争优势和超额利润。事实上，具备悠久历史的老字号，一般也具备依托品牌构建竞争优势的先天基础。

3.2 利用次级品牌杠杆重塑“老字号”的品牌识别

结合“八王寺”的案例，在开展各种助力品牌复兴的推广活动前，老字号还需要进一步明晰其品牌识别。品牌识别是品牌渴望创造和维持的一组独特的功能与心理联想。品牌识别可以简单理解为品牌的“身份”，即品牌希望以一种什么样的“身份”展示在世人面前。让人们一提及该品牌，能立刻想到什么。比如一提及“王老吉”，想到“预防上火”;一提及“沃尔沃”汽车，想到“安全”。这是老字号品牌谋求复兴的内涵基础。老字号一般具有较长的发展历史，具有丰富的故事、传说或事件等，这构成了老字号优越的次级品牌知识杠杆。老字号需要利用这些次级品牌知识杠杆，重塑品牌识别。

比如对于“八王寺汽水”，可以结合其历史感（1920年代创立）、故事性（八王寺寺庙、八王寺井的传说和故事）、民族感（八王寺的发展史体现了中华民族近代工业史）、爱国情感（八王寺的发展伴随着抵抗日寇等外敌侵略的历史）等，塑造诸如“中华民族近代史上的一款高品质汽水”的品牌识别，既凸显老字号“八王寺”高品质汽水的功能价值，还凸显其民族、历史和爱国方面的情感价值。

3.3 制定与实施基于互联网逻辑的“老字号”品牌传播

依托次级品牌杠杆重塑品牌识别后，老字号经营企业需要进一步制定与实施基于互联网逻辑的品牌传播，强化消费者对老字号品牌识别的认知与理解。老字号品牌传播的互联网逻辑，如图2右侧部分所示。这一逻辑可以有2条实现路径，第1条是意见领袖主导的路径，即在重塑老字号的品牌识别后，先强化同“意见领袖”的品牌共鸣。老字号的意见领袖可以从“老一辈”忠实顾客中、挖掘具有较强网络影响力的人。鉴于老字号在老一辈消费者身上一般具有优秀的代际品牌资产，老字号明晰品牌识别后，很容易与老一辈意见领袖形成新的品牌共鸣关系。之后，再利用老一辈意见领袖的影响力和互联网的快速扩散效应，快速扩大意见领袖周围消费者对“老字号”品牌的“响应”，同时提升他们对“老字号”品牌含义的认知和理解。最后，基于互联网的、持续品牌线上推广活动，强化最广泛的大众对“老字号”品牌识别的认知和理解。

这一路径，一方面是要充分利用老字号具有的代际品牌资产——老一辈对老字号的积极认知、联想与传播意愿;另一方面，要充分利用移动互联网的快速、病毒式传播功能。具体方案层面，传播内容上，可以围绕“八王寺”的次级品牌杠杆（历史、故事、奇闻趣事等）进行设计，还可以围绕“老一辈”消费者对“八王寺”的回忆、相关的故事进行设计。媒介选择上，主要依靠“八王寺”意见领袖的社交账号。传播激励上，可能需要给与“意见领袖”一定的报酬，强化他们积极传播“老字号”品牌的意愿与行动。

第2条是“企业主导的传播路径”。对于该路径，首先同样要求老字号明晰品牌识别，然后企业自主设计与实施基于互联网（在线社交平台等）的品牌传播方案，再利用在线社交媒体的“点对面”[36]式的传播，激发最广泛的大众消费者对“老字号”品牌的注意、响应和行动。在企业具备品牌导向观念、较好的品牌管理与品牌传播能力的基础上，可以采取这一路径。

针对企业主导的路径，在传播内容上，可以围绕“老字号”的次级品牌知识杠杆等进行设计。在传播媒介上，企业自主建立和发展在线社交账号（如微信公众号、微博）或利用第三方社交平台（如今日头条、抖音）。在传播方式上，可以是纯“线上”的内容推广，也可以是“线上”+“线下”相结合的推广。在传播技巧上，纯“线上”的内容推广，需要考虑内容的趣味性;“线上”+“线下”相结合的推广活动，则需要考虑消费者的可参与性和趣味性。只有可参与性高、趣味性强的品牌推广才会受到消费者的广泛关注，才会在社交媒体上引发“病毒式”传播和消费者的广泛参与。

3.4 “老字号”品牌价值评估与持续提升

经过上一阶段的品牌推广传播之后（比如以一年为一个周期的推广），要在一个周期末对传播的效果進行评估与控制。具体地，消费者对品牌识别的认知与理解（品牌认知度）、对品牌的感知质量、品牌联想以及对品牌的忠诚度是否有明显地提升。对于符合预期计划的推广活动与内容，在下一个周期继续予以维持。而对于未达到预期计划的推广活动和内容，在下一个周期要进行调整。这其中尤其需要注意的是，目标消费者心理上理解的品牌识别，与企业期望的识别是否一致。如果不一致，则需要寻找原因，调整传播方案与内容，或者修正企业品牌识别。经过一轮又一轮的品牌传播，不断提升老字号品牌的市场认知度与影响力。

4 结论与启示

在当下追求经济高质量发展的新时代，“老字号”品牌迎来复兴的机遇。然而国内老字号品牌的发展并不如人意。关于“老字号”复兴的已有研究，主要遵从品牌建设与传播的“双金字塔逻辑”，从产品与品牌创新、经营与管理创新，以及利用怀旧情感的角度，探讨了老字号复兴的策略。本研究在回顾老字号品牌复兴已有研究论点、品牌建设的传统与现代逻辑的基础上，以老字号“八王寺”为案例展开分析，提炼了“老字号”在当前移动互联时代品牌复兴的战略逻辑与实现路径。

“老字号”品牌复兴的战略逻辑，首先要求经营者树立品牌导向战略思维，明确依靠品牌构建竞争优势的发展思路。其次，要通过老字号的次级品牌知识杠杆重塑品牌识别，这是老字号谋求复兴的重要内涵基础。之后，制定与实施依托互联网逻辑的品牌传播方案，有效强化消费者对老字号品牌识别的认知与理解。最后，老字号的品牌复兴不是一个周期的事情，需要跨越多个周期的品牌推广与持续提升。这其中需要在每个周期对品牌资产展开评估与控制，一方面是检验上一个周期品牌整合传播的效果，另一方面是为下一个周期的传播内容、方式等的修正提供依据。

制定与实施依托互联网逻辑的品牌传播方案，是老字号谋求复兴的传播实现路径。本研究梳理了两条路径，一是“意见领袖”主导的传播路径，即企业在重塑“老字号”品牌识别的基础上，先发掘老一辈顾客中的“意见领袖”，强化同他们的品牌共鸣关系，再利用他们的网络影响力，层层激发消费者对“老字号”的注意和响应。另一条是企业主导的传播路径，首先同样需要明晰品牌识别，然后企业自主设计与实施基于互联网在线社交平台的推广传播方案，利用互联网在线社交平台的“点对面”式的传播，激发广大消费者对“老字号”品牌识别的注意和响应。两条路径都需要“老字号”经营企业以品牌识别为基础，创新性地设计趣味性高的传播内容、可参与性强的推广活动，激发“老字号”品牌在社交平台上的“病毒式”传播。

最后，本研究以“八王寺”为案例，提炼的移动互联环境下“老字号”品牌复兴的战略逻辑与实现路径，对其他“老字号”品牌复兴的管理实践也具有参考意义。这其中的4个关键要点是：第一，树立品牌导向战略思维，是“老字号”寻求复兴的战略基础;第二，依托次级品牌知识杠杆重塑“品牌识别”，是“老字号”在新市场环境下寻求复兴的内涵基础;第三，遵循品牌传播的“互联网逻辑”，是“老字号”在新时代谋求复兴的传播逻辑基础;第四，创新性地设计趣味性高、可参与性强的推广内容和活动，是“老字号”依托互联网逻辑，快速获取消费者注意和响应的方法基础。

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[编辑：费 婷]