跨文化传播中的信息消费满足：一个消费文化的分析框架

寇佳婵 董关鹏

【摘要】提升国际传播中的跨文化接受度，需要将传播的传播国与目的地国的主要受众的消费文化形态进行分类，将传播的主要目的地国划分为不同的满足类型：包括物质满足、身份满足、个性满足和价值观满足四类。当传播者与处于不同信息需求阶段的目的地国受众产生了需求满足错位，则会影响传播的跨文化接受。当受众处于物质满足型的需求极化时期，跨文化传播效果减弱。

【关键词】跨文化传播;消费文化;消费满足;国际传播

在消费主义文化全球扩散的进程中，各国都受到了消费文化的影响，对商品消费的经济能力、偏好、价值观等形成了不同的社会分层。布迪厄等消费文化研究者甚至认为，消费方式取代了阶级、国家等，成为社会区隔的主要方式。互联网科技的发展，让原本处于不同消费阶层的人们加速了对话和互相模仿，促进了不同消费文化的融合共生。全球正在形成不同于传统资本主义意义上的消费主义的新型的、各具特色的消费文化。人们获取信息的过程，即是消费信息这种无形商品的过程，它势必受到原有的消费文化的影响。在跨文化传播中，原有的民族、国家、意识形态等形成的文化区隔，往往成为障碍。新的互联网环境下形成的消费文化，相对更具备融合共生的特点，为提升国际传播的跨文化接受度，提供了新的路径。

一、消费文化对于信息需求满足的影响

当前世界各国之间新型消费文化的传播，成为全球传播格局中不可忽视的一个变量。传播学经典理论“使用与满足”理论认为，受众使用媒介是为了满足某种个人需求。伊莱休·卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中，将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素—媒介期待—媒介接触—需求满足”的过程。[1]本文认为，这个过程中的每一个环节，都不可避免地受到消费文化的影响：消费文化首先对卡茨所述的媒介接触行为的源起“社会因素和心理因素”产生影响;消费文化影响下的社会环境会对其中的第二步骤“媒介期待”产生影响;媒介的消费主义化会对其中的第三步骤“媒介接触”产生影响;这些影响最终将反映到受众需求满足的行为中。

学者喻国明也曾将信息纳入消费领域，分析信息消费对于传播的影响，他认为：“一切生产现实价值的传播产品必须与人们既有的信息消费经验、信息消费偏好的信息消费模式相契合。如果不契合，传播者就会沦为‘沙漠中的布道者——再好的教义、再多的资金，也不会产生任何实际的效果。”[2]在媒介环境已经从传统媒体生产信息，变革为大众都有麦克风、大众成为信息生产者的今天，受众每天获取海量信息，行为方式一方面受到信息的影响，因信息而改变消费等行为，另一方面以消费行为（而非生产）为主要内容的社会生活，又反作用于个人的信息传播与信息生产中。因此，大众的消费偏好与信息消费偏好并不是互相孤立的，而是相互印证、相互影响的。

二、消费文化的分层假设

消费文化影响信息消费的偏好，对于不同消费文化形成的受众类型的分析，可用于研究提升跨文化传播中的接受度。本文结合经济学、社会学中关于需求、区分的理论，针对消费文化进行了四种不同类型的假设。

亚伯拉罕·马斯洛曾提出需求层次理论（Maslows Hierarchy of Needs），即人的需求从低到高依次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。[3]他认为，当人的某一级需求得到最低限度满足后，会追求高一级的需要，如此逐级上升，成为推动继续努力的内在动力。

在消费文化研究中关于需求分层的论述，主要有凡勃伦的“炫耀性消费”，里斯曼、鲍德里亚等人的“差异化”消费，以及皮埃尔·布迪厄的“区分”消费等。這些概念都阐释了一个主要观点，即人们通过消费商品被媒体等所赋予的符号象征意义，已达到差异化的目的。里斯曼提出了“标准组件”（Standard Package）概念来描述20世纪大部分美国消费者共同追求的消费生活目标，并提出随着“标准组件”的普及，奢侈品成了必需品，使得大众只得放弃“炫耀性消费”，转而寻求新的差异，即“边缘性差异”。人们开始让自己的品位和周围人保持相对一致，通过消费品的细微差异来实现和建构自己的个性。[4]这些研究表明了消费分层中的“差异化的进化”。根据“差异化的进化”观点，差异化从炫耀性消费向符号消费是一个进化过程，主要原因在于生产者/传播者不断借助大众传媒给商品赋予的符号意义，比对于物质的炫耀消费，更有差异化效用。这一过程是由生产者/传播者、媒体、消费者/大众共同完成的。

研究者关于消费满足的观点繁多，但共识包括：消费需求是分层级的，总体上需求满足是递进的，随着周围人对于商品消费的同化，差异化的心理需求使得对于物质的炫耀性消费会慢慢进化为更加个人化的消费。进入个人化消费阶段，大部分人会进入到在“趋同”和“个性”趋势下的不断模仿与抛弃的循环过程。少部分人会进化为能够“自我实现”需求的超越符号的消费。在以上理论的基础上，本文提出假设，假设全球受众主要表现为四种不同的消费文化类型：物质满足型、身份满足型、个性满足型和价值观满足型，四种类型分别呈现为四种不同的信息满足状态。在跨文化传播时，根据受众消费文化类型的不同，传播者/传播国需要设计与之相匹配的传播思路和策略，避免陷入信息需求的错位。

三、消费满足类型对于信息需求的影响

受众对于信息的认同是分层的，“受众对同一条新闻有不同层面的认同……形成事实认同、观念认同、价值认同和话语认同四个梯度”。[5]受众对于信息的需求也是分层的。受众消费满足的分层会影响信息需求的分层。不同的消费满足类型对于受众的信息需求呈现出不同的影响。处于“物质满足”阶段的受众，对于信息的需求与消费满足需求相适应，追求能够满足基本生存需求的“标准组件”信息，“差异化”需求不高。物质满足型人群多受社会经济发展水平所限，呈现出物质满足状态，但在媒体的传播引导下，该人群具备较强的向上一层级发展的欲望。由于对于信息使用价值的追求，大过对信息“炫耀性”和“差异化”价值的需求，该型人群对于能够满足自己基本需求的官方信息、权威信息表现出较强的信任感，但对信息的辨别能力不强，容易被媒体引导，因此常常在信任与不信任两个极端之间摇摆。

符号满足包括两类人群：处于“身份满足”阶段的受众，更倾向于使用信息来进行佐证个人、所属群体的地位，寻求信息中的身份认同;“个性满足”受众信息消费上也具备了消费文化中的“边缘性差异”等特征，倾向于获取“个性化”、具备审美价值的信息。该型受众受媒介消费主义文化影响较深，重度依赖媒体传播，容易形成较为一致的潮流风尚。舆论观点往往体现宏观趋同、微观多元的特点。其较强的个性区隔需求，令该人群对于具备新奇性的异域文化接受程度较高，媒体中对于异域文化的信息传播会影响到他们对一种文化的好感度。因此，对于个性满足人群的跨文化传播，常常处在异域文化魅力的吸引力与媒体报道的刻板印象的角力中。

“价值观满足”人群人数上在全球消费文化中还远未占主流，但由于其往往和政治诉求结合，在一些区域体现出了显性化趋势，甚至通过掌握政治、经济、媒体资源的精英人群的高频、持续表达，成为一些区域的主流文化特征。“价值观满足”受众，比其他受众受到符号的约束要少，对信息有更强的自主使用能力，倾向于获取能够产生个人价值的内在共鸣的信息：从对于过度消费造成的环境问题扩展到跨国经营、合法用工、文化冲突、种族、性取向等泛化的社会责任、伦理道德议题。

四、消费满足分类在跨文化传播中的应用

四种消费满足类型的假设是基于对于消费文化相关理论的解读与延伸，形成了经验假设。如果将假设进一步分解，可以发现影响一个群体（或国家、地区）的消费文化的因素有很多，包括隐性因素和显性因素两种。隐性因素为历史文化类因素和一些特殊事件，较难通过直观的量化数据完成归类，因此，需要在传播实践中深度研究当地各方面的实际情况再进行判定。

显性因素大体可分为经济因素、政治因素、媒介因素三种类型。其中经济因素中与消费满足形成相关度较高的包括人均GDP发展水平、贫富差距。政治因素中与消费满足形成相关度较高的包括权力距离、宗教影响力。媒介因素中与消费满足的形成相关度较高的包括媒介基础设施，即传统媒体与社交媒体的发展情况与自由度、反消费议题。当然消费满足的群体特征是复杂的，还有其他因素也可以影响一个群体（或国家、地区）的消费满足类型，总体而言，在公开数据库中便于查找检索，又与消费满足相关度较高的七个影响因素为：人均GDP发展水平、社会贫富差距、社会权力距离、宗教影响、媒体自由度、社交媒体活跃度和环境议题指数。通过这些影响因素，可对一个群体（或国家、地区）的消费满足类型作出判断。

以我国为例，我国主要人群呈现出身份满足与个性满足之间的消费文化、信息需求形态。而西方大部分国家的消费文化、信息需求处于个性满足和价值观满足之间。多年来，我国一些传播者在媒体传播中存在迎合“身份满足”偏好的惯性，即喜用宏大叙事等传播方式，在跨文化传播中，如遇到主要呈现为个性满足和价值观满足的国际受众，则会出现需求错位，影响传播效果。以“身份满足”为出发点设计的传播产品，往往具备“秀肌肉”“高大全”等特点，与追求“个性满足”和“价值观满足”受众的需求匹配度较低，跨文化接受度不高。

在我国以往进行的跨文化传播中，需求错位引起的冲突表现在很多方面。例如，媒体译文是对外传播的主要形式。过去，对于一些中国特色词汇，我们曾希望强调要顺应目的语文化（归化），在英语中寻找现成的对应词，多用意译的方式。[6]“学者普遍认为国内纸媒在处理中国特色词汇时多偏重“归化”策略，而国外纸媒则多采用“异化”方式。这种现象体现了“身份满足”与“个性满足”群体的差异。伴随着文化自信，这种在目的国文化中寻求身份认同的倾向也有了一定转变，表现为音译、直译增多，直接輸出原汁原味的文化个性，而不再一定要为中华文化在他国文化中锚定一个身份。

近期在网络媒体上的一些优秀的跨文化传播案例，已经可以较为精准地分层满足不同消费文化群体。例如，视频博主李子柒，她的视频呈现了中国西部的乡村生活，具体内容主要是食物制作、服装缝纫和家具制作。她的视频在Youtube上有超过700万粉丝，在全球形成了空前影响力，甚至超过《纽约时报》等西方媒体巨头的粉丝数量。

李子柒的“没有字幕”的视频，用了一种“世界都能听懂的语言”，生活里的慢节奏和温情与此前中国在西方媒体上的形象，如“世界工厂”“超快节奏”“大干快上”等，形成了强烈反差。李子柒的视频产品，是一种跨需求满足层次的传播产品，让各个满足阶层的人群都能各取所需：物质满足群体可以从中找到食物烹饪、田间日常这些“标准组件”，符号满足群体可以从中找到中国传统服饰、美丽的女性、如画的风景等自己喜爱的个性标签。价值观满足群体可以从中找到对于原生态、环保、避世、自我成就等符合消费伦理和自我实现的价值观。

五、消费满足在公共危机中的极化现象

在一些严重的突发灾难、公共危机事件、战争等极端情况发生时，原本处于其他三个满足阶段的人群会出现“消费退化”现象，即暂时性处于“物质满足”阶段，此时，人们对于信息的消费也呈现出“退化”，表现为媒介素养的暂时性衰退，思维方式更加简单和极端。这时往往出现法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞提出的“乌合之众”现象：即“那些被我们视为个人特性的因素，彻底——虽然是暂时的——消失了”，转而追求“群体行为特有的属性”。[7]在大型突发灾难期间，人们不再关心彰显身份的信息和个性化的文化、商业、娱乐新闻，而关心的是能够与周围人的信息保持准确性和一致性，更加关注来自官方的权威消息。

例如最近在全球范围内发生的新冠肺炎疫情。这期间，各国政府都采取了严厉的防控和隔离措施。人们在家自我隔离，大部分商业停滞，无人外出，社交大幅减少，人们的生活模式可以说暂时退回到了“物质满足”阶段。这一时期人们的信息消费也明显呈现与物质消费相应的特点。人们对于媒介的使用，从用来关注多样化的可用于身份和个性区分的信息，变为集中关注各种疫情信息。尽管信息来源不同、渠道不同、报道角度不同，信息生产者既有官方媒体，也有民间传播者，但总体呈现出了主题趋同的特点。而其他主题的信息，则显得不合时宜，不被关注，甚至会引发受众的抵触和反感心理。人们的信息消费与物质消费一起，出现了退化或称为消费的降级。

与此同时，信息消费还存在假性升级现象，即公共危机期间的人群会表现出对于价值观的看重和对价值观信息的暂时性渴求。但是由于媒介素养的暂时性衰退，也更容易被含有价值观导向的不实传言所影响。例如，在新冠肺炎疫情期间，很多人都被日本向中国捐赠口罩，并附上“山川异域，风月同天”“青山一道同云雨”等中国古诗词的信息所感动，并自发传播，甚至引发了中国人整体的文化素养不如日本人的论断。后来新闻媒体对此事进行了澄清，口罩纸箱上的诗句是留学生等在日中国人所写。这种现象体现了信息满足的极化：对于信息的判断力和基本需求与“物质满足”阶段相符，对于信息内容表现出“价值观满足”状态，呈现出明显的两极化，缺少中间的过渡，也缺少正常时期信息满足的多样性。具体表现为人们对消息的使用更加极端，更容易对信息产生价值观认同或批判。

在公共危机等信息极化期间，我们看到了国际舆论场中谣言四起，国家间的意识形态冲突和跨文化鸿沟加剧，跨文化传播更加困难。因此，不可按照以往经验，照搬平日的传播手法。很多学者也特别提出了在公共危机期间受众信息需求与日常需求有较大差异，强调重点关注受众需求：“新闻媒体要做好新冠肺炎疫情的对外宣传和国际报道，很重要的一条是要把握国外受众的心理需求，了解他们的信息需要，回应他们的现实关切。也就是说，要准确把握他们想知道什么，有什么担心和疑虑，需要什么服务和帮助。”[8]

网络技术和社交媒体的发展給跨文化传播带来时效、扩大传播量级的同时，也带来了更多编码解码中的冲突。将消费文化差异对于受众信息需求的影响进行分析，在传统的跨文化传播分析视角外，提供了一个补充视角。如果将国际传播比作产品销售行为，不考虑消费需求满足的传播，就好像精心织就了锦缎，却要把它卖给喜欢消费潮牌或有机棉的消费者。只有在产品和消费者需求匹配的基础上，国际传播产品才能获得他国消费者的喜爱，进而获得良好的传播效果。

参考文献：

[1]郑兴刚，徐峰.使用与满足理论视阈下的马克思主义大众化路径探析[J].理论月刊，2011（10）：10.

[2]喻国明.构建国际传播的基本理念[J].新闻与写作，2013（10）：89-90.

[3]马斯洛.动机与人格[M].许金声，等译.北京：华夏出版社，1987：40-53.

[4]吴金海.消费的时间隧道：消费社会理论重构与中国社会消费理解[M].北京：中国社会出版社，2019：39-41.

[5]刘建明.新闻引导力的受众认同理论[J].新闻爱好者，2019（12）：6.

[6]陈梅霞.文化“走出去”战略下中国特色词汇译介研究：基于《中国日报》和《纽约时报》的实证分析[J].新闻爱好者，2019（03）：55.

[7]古斯塔夫·勒庞.乌合之众：大众心理研究[M].冯克利，译.北京：中央编译出版社，2005：7-12.

[8]郑保卫，赵新宁.论新闻媒体在新冠肺炎疫情传播中的职责与使命：基于我国疫情传播和抗疫报道的分析与思考[J].新闻爱好者，2020（04）：15.

（寇佳婵为中国传媒大学传播研究院2017级博士生、中国传媒大学媒介与公共事务研究院公共关系与战略传播所常务副所长;董关鹏为中国传媒大学教授、博士生导师、政府与公共事务学院院长）

编校：郑 艳