电视节目媒介融合传播进路研究

彭晓燕

【摘要】新媒体以超出几乎所有人想象的发展速度与规模挤占了传统媒体的生存空间。传统电视媒体霸主地位不复当年。电视媒体开机率低已是不争的事实，走媒介融合传播之路，通过搭载新兴媒介传播平台，有效拓宽传播路径是传统电视媒体突破困境的有效途径。在具体实践中，传统电视媒体可以从用户的需求入手，从内容供给侧施策并发力，创新产品表达方式，进行内容的精准分发，从而实现电视节目的充分有效传播。

【关键词】供给;需求;电视节目;媒介融合

从口语传播，到文字传播，再到电子传播，及至今天以互联网技术、数字技术以及移动通信技术为支撑的各类新兴移动互联平台的数字化传播，人类社会的传播媒介始终伴随着科技的进步而不断发展变化。然而，迄今为止，并没有哪种更先进的介质可以完全取代之前的某一种或几种传播媒介。今天的各种新兴传播介质自然也不可能完全取代传统传播介质——电视媒体，不过，这些新媒体的发展对传统电视媒体的冲击，却着实让人始料不及。最重要的是，新媒体平台的众声喧哗由于缺乏有效把关和传播专业性而导致整个媒介环境异常混乱。在这样的传媒语境中，传统电视媒体作为传统主流媒体应当有效拓宽传播渠道，在众声喧哗中传播引领社会正向发展的声音。

一、媒介融合与电视媒体的发展困境

（一）媒介融合的提出与业界实践

媒介融合是当下媒体生态圈正在进行的一场革命。事实上，媒介融合并非一个新鲜热词，从概念的提出到业界持续深入实践，其间有三个时间节点值得关注。

20世纪80年代，美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔首次提出了媒介融合这一概念，意指“各类媒介呈现出多功能一体化的趋势”[1]。

2014年，中国国内的媒介融合开始全面实践。由于2013年底4G的全面推开，各类网综于2014年蓄势崛起。2014年就此成为电视由之前稳居媒介“老大”地位到之后市场优势骤然瓦解的分水岭，因此，2014年被称作网综元年，也是业界所称的媒介融合元年。

2019年1月25日，习近平总书记带领中央政治局参观考察人民日报社新媒体中心、“中央厨房”后，发表了题为《加快推动媒体融合发展〓构建全媒体传播格局》，推动媒介融合向纵深发展成为一项紧迫课题。

（二）电视媒体的发展困境与媒介融合实践

从20世纪80年代到2014年再到2019年，电视传播在媒介融合的趋势中已经迈出了探索且富有建设性的有力步伐，然而，实践中的困境仍然存在。

首先，偌大的电视屏幕无论如何都不如各种小屏更贴身随性便捷。其次，各种新兴媒体中由全民狂欢带来的层出不穷的新奇内容远比“中规中矩”、内容相对“正统”的电视节目更博人眼球。

与之相伴随的，是传统电视媒体中大批核心人士和力量的“出走”，短短几年，尤其是2014—2016年间，一些著名電视人的离职每每令人慨叹电视的风光不再。电视节目收视率下滑、电视广告经营举步维艰很难说与这些专业电视人的离职无关。

媒介融合已然在探索与实践的路上，一些拥有雄厚实力的电视媒体将自制节目的网络独播权出售给新兴网络传播平台，由此获得可观的收益;还有一些实力不菲的电视媒体则采取斥资建立属于自己的官方网站、开发视频App等方式，走出了一条较为成功的媒介融合之路。与此同时，各县市融媒体中心在国家的支持下也纷纷建成，各级广播电视台在拓宽电视节目传播渠道和创新节目内容方面做出了有益尝试。

然而，成功踏上媒介融合之路的电视媒体毕竟为数极少。在现实中，电视作为传统主流媒体发出的声音仍然常被淹没在新媒体的众声喧哗中。电视媒体的传播困境其实与多数电视节目制作者观念较为陈旧、节目形式较为单一、内容老套、节奏拖沓、克隆严重以及节目本身的单向传播有关，也同电视节目未按照新媒体传播模式进行生产、在搭载新媒体平台传播时尚未全面掌握用户心理、只进行节目的简单挪移不无关联。

二、新媒体传播对电视节目内容生产之启示

笔者认为，新媒体至少在以下几方面对电视媒体的节目内容生产具有启发意义。

（一）新媒体改变了用户信息接收与处理方式，用户阅读呈现“碎片化”“速览式”特点

在各种搜索引擎、社交软件、App等具有强大交互性的新兴传播媒介平台层出不穷的今天，用户的信息接收和处理方式与传统广播电视媒体的受众相比，已经在悄然间发生了很大变化。

时下的新媒体用户在信息或自己感兴趣的节目的获取方面更青睐使用各种搜索引擎直接搜索获得;对于新近或正在发生的新闻事实，用户更喜欢利用“碎片化”时间，采用快速浏览的方式进行阅读;而针对自己感兴趣且对自己有效的信息，用户则会进行主动选择，并通过多种新媒体渠道进行深度探求，或者自己加入互动交流中，在发表自我见解的同时获得心理上的某种满足。同时，用户对于自己喜欢的节目则会采用定制的方式，利用各种碎片时间随时点击进行浅层阅读与观看。

（二）新媒体满足了用户自主选择信息的需求，其多样化的信息传送形态重塑了用户的阅读与视听习惯

在人类传媒发展史上，纸媒满足了读者“阅读”的需求，广播满足了听众“收听”的需求，而电视媒体却在人类历史上第一次满足了受众视听两方面的需求。然而，互联网技术的发展与成熟，促使电脑和各种移动平台的信息发布将报纸、广播、电视的既有特征和发布方式融合起来，这就使得之前的纸媒、广播、电视优势大大减弱。

今天，在各种互联、数字化的新兴媒体平台上，用户的信息自主选择权得到了空前的满足。无论用户身处何时何地，也无论用户想获取怎样的信息，只要拥有一个移动终端，在无线网络服务环境下，这些需求都可获得满足。不仅如此，一些新媒体平台首页界面设置内容丰富，信息量大且特色鲜明，用户点击的信息内容可读、可听、更可看，较之电视媒体界面单一、线性传播更具灵活性且加大了用户的自主选择空间，同时，新媒体传送信息时设置的超链接和随手转发按钮在无形中重塑着用户的阅读与视听习惯。

（三）新媒体交互性满足了用户的表达需求，拓展了人与人交流的空间

新媒体平台具有极强的交互性，这种强大的交互功能极大地拓宽了人与人交流的平台。传统电视媒体的节目传播属单向传播。这种自上而下的传播于受众而言，其实是被动接受的。

而新媒体传输却改变了这种单向传播模式，为用户提供了可供双向传播信息的通道，这也就使得用户不再是被动的受传者，用户在浏览阅读信息的过程中，可以积极地参与到节目的传播中，对传播内容进行实时评论或反馈，这种参与无形中扩充了传播内容的意义。同时，用户与用户之间也可在线进行实时互动与交流，沟通彼此的想法，新媒体使得人与人之间的交流空间更大了。

三、电视节目媒介融合传播之用户需求考量及内容供给策略

在媒介生态发生裂变的今天，尽管电视媒体开机率低已是不争的事实，然而，经过多年的发展，电视作为传统主流媒体在专业的视频内容生产、独特的视听体验以及社会公信力方面却仍优势独具。传统的电视媒体在媒介融合语境中，通过持续解放思想，转变观念，仍有望不断突破现实困境，扩大自身影响力。

（一）媒介融合语境下用户对产品的需求

今天的新媒体用户与传统电视观众的信息接收心理和接收习惯有很大的不同，用户对于视频内容也具有特殊需求。

1.产品新颖且不落俗套

传统电视节目常常由于原创性不足、抄袭成风带来的千篇一律、同质化严重而饱受受众诟病。媒介融合时代的用户期待新颖别致的节目内容带给自己别样的视听快感，期待那些形式与内容大胆创新、不落俗套、新颖别致的节目能够消除自己快节奏生活带来的疲惫感，而且，这也是网络视频用户中数量庞大的年轻收视群体本身所具有的富有创造精神和追求新鲜刺激事物的心理特征所带来的视听需求。

2.贴合用户且信息量大

与传统的电视受众相比，今天的互联网络视频受众在观看视频时往往比较随性，对于空间环境没有特定的要求，且基本都是在工作学习之余的碎片化时间观看，这样的时空环境对于视频观看体验影响较大，因此，用户希望平台提供的内容能恰好适应自己的品味和要求，渴望点击到的视频内容尽可能结构紧凑，而且单位时间内信息量比较大，能够满足其碎片化观看的节奏和信息要求。

3.双向传输可及时互动

相对于单向传播模式下受众被动接收信息而言，今天的各种互联网平台实现了用户与传播者、用户与用户之间的无障碍双向互动，这种模式极大地满足了用户参与互动传播的强烈愿望，也更激发了用户参与传播的意愿和需求。双向互动传播模式是用户实现自我表达欲望、提升社会治理和社会管理自我参与感的重要途径，也是媒体“去中心化”的结果。

（二）电视节目适应媒介融合传播的内容生产与表达

曾经的电视媒体与纸媒、广播相比，其独有的视听体验完美契合了受众的感官需求。如今，各类兼具可视、可听、可读性的新兴信息传播平台所拥有的交互性和获取信息的便捷性将电视媒体的节目播出平台优势一点点挤占。基于此，电视媒体需调整优化节目创意生产和传播策略，通过发挥既有优势，生产优质且可供交互的产品，搭载新兴传播平台，面向用户精准分发产品内容，从而实现电视节目的有效传播。

1.创新产品表达，丰富产品类型

在媒介融合传播实践中，多數电视台已经建立了自己的移动端，开通微博与微信，或者与各种新媒体传播平台合作，通过这些平台播放自制电视节目。然而实践中，这些节目常常会淹没在各种形式新颖、内容不俗的新媒体自制节目中。由此看来，电视节目不可因袭过去的制作思维。

2019年12月8日《传媒内参》透露，央视三套于2019年12月7日周六晚播出的《2019直通春晚》第一期节目以“高标准”“精品化”“与受众精神需求同频共振”“凭借硬核内容和创新呈现”，在全国电视开机率与前一周相比下降3%的情况下，该节目收视率达1%，稳坐各大卫视头把交椅。节目借助媒体融合手段，创新节目内容表达，展现中华文化的主流价值，从而获得了受众的一致好评。而央视新闻入驻B站时，主持人朱广权的一段不落俗套的新闻视频内容更是“收获了16万点赞”，转发超过8000条，央视收获了90多万粉丝。

由此可见，以用户的需求为基本出发点，创新电视节目内容表达方式，在内容生产方面秉持精品化制作理念，深入用户内心，探求用户真正的视听需求，为用户提供丰富的产品类型，才能拥有真正的市场，才能得到用户信赖。

2.实现内容精准分发，变“满足”为“匹配”

电视媒体搭载新兴媒体传播平台进行电视节目媒介融合传播时，面对的用户群体是极为庞大的，如果将电视节目盲目投放至各大新媒体传播平台，任由用户主动筛选和关注，终究非上上策。

此刻，电视媒体可以通过大数据与算法技术，根据用户的信息浏览轨迹和媒介接触嗜好，采用数据采集和相关算法，对用户进行详细分析，将不同用户的信息使用习惯进行分型，然后通过先进的网络和数据技术实现电视节目内容在各种新媒体平台面对特定用户的精准分发，由此实现内容和用户的准确匹配，如此，既可省却用户在海量信息中挑选自己中意的信息之苦，还可通过“贴心给予”培养优质用户，增强用户黏性。

3.提升产品社交功能，提升用户参与感

传统电视节目囿于技术问题，难以使受众不受时空限制恣意参与节目互动，而网络技术的发展却破除了受众难以直接参与节目的壁垒，今天人们的生活维度大大拓宽，在现实的物理空间中，人们真实地工作和生活，同时，网络的虚拟空间也成为大众的栖身之所。在网络空间中，人们一方面遨游在信息的海洋中，尽享“网络冲浪”的乐趣;另一方面人们还可以与网络另一端的人群进行社交活动，在此，人们的生活空间没有了物理距离的限制，最为重要的是，用户参与传播的愿望得到了切实的满足。

因此，传统的电视媒体做内容生产时，一定要充分考虑节目的社交功能，使用户能够通过和利用节目及时反馈自己的看法，发表自己的见解，提升用户的参与感。这样，电视节目内容生产者也可以通过用户的反馈获得人们对节目的总体评价，明确人们对节目的诉求，以此作为节目改进的突破口。

四、结语

总之，在电视节目内容供给方面，电视媒体作为专业的内容生产者，需充分利用自身的内容制作优势，采用创新思维和制作方法，主动适应用户需求，契合用户信息获取习惯和媒介接触习惯，变满足用户需要为精准匹配用户需求，努力拓宽生存空间，实现节目的充分有效传播，从而扩大主流媒体舆论阵地。

[本文为2019年度山西省哲学社会科学规划课题“山西省电视节目全媒体传播能力建构研究”的阶段性成果，课题编号：2019B416]

参考文献：

[1]尹章池，等.新媒体概论[M].北京：北京大学出版社，2017：23.

（作者为山西传媒学院播音主持学院播音教研室主任、副教授）

编校：王 谦