后疫情时代中国文化国际传播思考

杨越明

新冠肺炎疫情对全球文化生态已然造成重创。国际航线的限流使得各国间文化交流活动锐减，强调场景与氛围的多元文化体验难以实现。人际隔离的措施使得各国文化场所及设施被迫关闭，电影、演出、展览等文化产品走出国门之路更为艰难。当然，基于互联网与移动互联网的在线数字文化传播，在一定程度上能够缓释上述基于文化产品与服务的国际传播物理空间壁垒。

与此形成对比的是，基于信息的文化国际传播更是举步维艰。无论是传统媒体的新闻报道，还是新媒体的舆论场，充斥着政治化、污名化、标签化的倾向。正如小约瑟夫？奈教授所述：“在秩序与正义两个基本价值观之间存在巨大的鸿沟。在这样的一个世界里，大多数人总是把国家正义摆在国际正义之前。”①文化信息声量大小甚至比文化信息价值本身更决定影响力。中国文化价值观传播在国际政治场域中不可避免地遇到了源于意识形态的精神空间壁垒。

探讨后疫情时代的中国文化国际传播，如果以传者为出发点进行思考难免带有先入为主、刻意为之的痕迹。因此，更重要的是以受众为出发点，充分关注新冠肺炎疫情对于国外普通大众的影响，既包括媒介接触方式、文化消费方式等行为层面的变化，也包括国别印象、题材偏好、符号好恶等情感层面的变化。考虑到这些变化都不会伴随疫情的终止而终止，而将在未来很长一段时间保持，中国文化国际传播在内容、载体、渠道等各个层面的适应与调整，也应做好常态化准备。

一、后疫情时代中国文化国际传播的挑战因素

1.基于文化差异的社会冲突更为明晰

新冠肺炎疫情作为全球公共卫生领域的“黑天鹅”事件，之所以会后续引发诸多连锁性的国际社会争端，除地缘政治因素外，文化差异所导致的不理解、不信任也是不容忽視的推力。

首先是源于情绪层面，各国民众在不确定性规避上的差异性。②面对诸如新冠肺炎疫情这样突如其来的不确定性事件，不同国家的民众会感受到威胁并呈现出不同程度的焦虑，而焦虑感往往会导致一个社会集体行为模式的变形。比如欧洲、美洲等中高不确定性规避的国家民众面对疫情及未来的焦虑感，通常会高于包括中国在内的低不确定规避性国家，且出于个人经验，他们对于低不确定规避性国家民众在疫情中体现的从容不迫往往表示怀疑或不理解。

其次是源于角色层面，各国民众对于个人角色与集体角色理解的差异性。强调个人角色的社会往往注重个体价值，认为每个人应该照顾自己。而强调集体角色的社会则注重个体所融入的群体价值，认为个体与群体是相互依赖共生的。正是由于角色理解的差异，新冠肺炎疫情之下中国所进行的集体动员、群体响应机制，往往难以被崇尚个人主义国家的民众所理解，甚至会引起政治化误读。

再次是源于行为层面，各国民众在处理长期导向与短期导向上的差异性。跨文化传播学者霍夫斯泰德曾尝试用下列陈述句来表明东西方的差异，西方逻辑是“如果A是真的，那么与A相反的B必然是假的”，东方逻辑则是“如果A是真的，它的对立面B也可能是真的，它们结合起来会产生一种优于A或B的智慧”。③无论是个体行为，还是国家行为，牺牲短期效益（或即时满足），注重长期或整体效益的做法，对于一些注重短期导向，倾向于非此即彼直接解决方案的国家民众来说，亦存在理解障碍。

正是由于上述文化差异的存在，即便是对于同一事件或信息，国内传播语料与国际传播语料在表述角度、表达方式等方面的差异性也将有可能进一步拉开。因此，表述为什么会发生或许比描述发生了什么更为重要。

2.受众对于媒体的不信任感进一步加强

“媒介即讯息。”面对像新冠肺炎疫情这样的未知事物，各国民众对可靠信息的需求在短时间内放大，对信息来源——媒体的挑剔性也随之提升。这就意味着来自他国文化信息的传播难度进一步加大。国外文化内容相对于本土文化内容，本身就存在天然的陌生感与非必要性，想在信息相对过剩的媒介环境中获得有效的注意力更是难上加难。

Rakuten Insight关于《新冠肺炎疫情对消费行为的影响报告》（Impact of COVID-19 on consumer behavior）显示，④除中国本土观众对各媒体渠道的信任度普遍较高外，其他国家民众对媒体都存在不同程度的不信任。以日本、美国为例，对社交媒体上所谓专家言论的信任度仅35%、46%，对电视节目的信任度仅48%、47%。即使是代表权威话语的政府网站信任度也仅70%左右。

国外大众对各类大众媒体加工处理后形成的拟态环境的不信任，使之需要通过其他信息接触渠道或方式进行补偿式满足，人际传播与群体传播或许能够成为补齐大众传播短板的重要因素。

3.文化品牌全球发展战略受多方掣肘

新冠肺炎疫情在全球的蔓延让国家安全再次成为热门话题。国家安全不仅局限在国防、外交、卫生、环境、资源等领域，还进一步拓展到信息安全、文化安全等更为隐性的领域。在保护国家文化安全的名义下，诸多国家对他国文化品牌的跨国发展战略按下了暂停键。而此前通过资产并购或资本合作方式获得的海外文化资产受到疫情冲击，整体运营状况不佳，对文化国际传播的推力也极其有限。

在文化内容产业领域，万达影业所收购的美国第一大连锁院线AMC、复星集团注资的全球知名演出品牌“太阳马戏”均出现了破产的风险，海外文化资产本身并未促成本土文化企业品牌影响力的增值。在文化科技产业领域，抖音短视频国际版（TikTok）被美国、印度等市场拒之门外；猎豹移动公司旗下的海外直播平台LIVE.ME被谷歌应用商店下架等等，这些举措显然出于对所谓中国文化输出与渗透潜在风险的考量。

正如《2020年传播、公共关系与公共事务调查报告》（The 2020 JOTW Communication Survey Review）所述：“任何传播事务都要经过政治的滤镜，基于政治的分歧使得传播事务更为艰难。”⑥在这样的背景下，无论是中国文化企业，还是文化产品或活动的对外传播，都需要找到更加有效的方式。

二、后疫情时代中国文化国际传播的机遇因素

1.对线上文化活动的“云参与”意愿增强

在中国文化国际传播中，通常会强调在场效应与参与氛围，即每年依托于各个文化机构在各国开展形式多样的文化活动，让国外民众近距离接触到优质的中国文化内容，进而保持中国文化在全球的热度。这类惯常操作方法存在一定的不足之处，如整体资金投入较大；受到时间与空间因素的制约，受众覆盖面相对有限等等。在当前形势下，如何让更多国外受众能够接触到更为多样性的中国文化元素，取决于两个重要因素，一是国内文化场馆与活动的数字化呈现能力，二是国外受众对“云参与”“云参观”的接受程度。

疫情期間，国际知名文化场馆与文化节展在不可抗拒的线下休业状态下，为了保持公众的活跃度开始尝试云端开放，利用虚拟现实技术让普通大众开启云端文化之旅。以卢浮宫为例，其镇馆之宝《蒙娜丽莎》画作的细节能够在虚拟现实（VR）中选取角度自由放缩，甚至比站在画作面前观摩更具互动性与细节观赏性。在“云参观”的便利因素促动下，卢浮宫网站的访问量在疫情期间增长了十倍。以巴黎时装周为例，“云看秀”让媒体端观看的每一个观众都享受到秀场前排的体验，使品牌和受众的双向沟通更为直接，甚至开创出了“观时即购”的全新商业模式。

疫情期间的这些活动，无疑在一定程度上合力推动了国外受众云端文化接触行为的养成。国内文化机构应尽快赶上云端发力的快车，通过数字信息采集、虚拟环境营造、线上活动策划等为国外受众提供更多带有互联网基因的文化参与项目，突破空间藩篱，扩大国外受众参与的覆盖面与便利度。

2.基于社交媒体的跨文化社群黏性增强

从以“推”为传播模式的广播时代，走向以“拉”为传播模式的互联网时代，个体在传播中的角色已经由被动转为主导，个体的认知、观念、情感、体验经由社交媒体释放出更大的外向传播力。全球范围内社交媒体的兴起在潜移默化中改变人们查找信息、分享信息、发表观点、寻求共识的方式，也让不同国家与地区带有共同文化偏好的人们在虚拟空间里得以群聚。

根据《2020年全球社交媒体趋势报告》（The latest social media trends to know for 2020），⑦中青年龄段的全球网民社交网络媒体使用动机，除娱乐消遣与信息获取需求外，社交媒体与传统媒体最大的区别在于交友与分享特性。无论是通过社交媒体了解朋友们在做什么，还是结交新朋友，又或是分享信息，都是以个人为同心圆进行的信息传播。某个信息激发了个体的认同与兴趣，也意味着能够唤起其所在社群的认同与兴趣，传播效果可能出现倍增效应。

基于交友与分享机制的社交媒体，对跨文化传播来说最大的意义在于催生跨文化粉丝社群。正如传播学者桑德拉·安妮特所述：“粉丝共同体的存在让来自不同国家、文化和种族背景的成员能够找到一种跨越差异的联系感，他们通过共同兴趣相互接触，同时对由社会和历史文化差异引发的冲突进行谈判和协商。”⑨后疫情时代，面对传统媒体对话通道受阻的现实，利用社交媒体以及带有社群机制的专业网站聚集国外的中国文化迷人群，激活各国民众自发的跨文化交流行为，将成为中国文化国际传播的重要发力点。

3.对当代中国现实的关注增强

长期以来，受国外文化产品对中国文化题材带有明显倾向性的影响，国外普通大众对中国文化的印象大都停留在符号层面，无论是功夫题材的影片，还是玄幻题材的小说，抑或是传统戏曲题材的演出，都在潜移默化中加强了国外民众对中国传统文化符号的印象，而相对弱化了对当代中国现实的印象。

新冠肺炎疫情作为国际范围内的公共危机事件，中国因为是疫情最早暴发地而始终处在国际舆论的中心。无论是某些欧美国家对中国疫情的负面质疑，还是大多数发展中国家对中国抗疫成果的正面报道，在客观意义上都提升了国际民众对当代中国现实的关注。这种关注不仅仅针对疫情本身，还将视角延伸到了疫情中的中国人、中国企业、中国科技等多个方面。危中生机，不妨将此视作后疫情时代中国现实主义题材文艺作品的创作契机与国际传播又一全新机遇。

三、后疫情时代中国文化国际传播的创新支点

面对新冠肺炎疫情的蔓延，各国在政治社会层面的反应机制与应对措施，凸显了国与国文化的差异性。尽管从文化价值观角度，可以将中国的举国抗疫理解为集体主义价值观的强大号召力，也可以将西方国家民众对社交隔离措施的反感理解为个人主义价值观对个体自由的坚持，但此类对文化价值观的是非判断很容易陷入政治话语解读的误区。

后疫情时代，中国文化国际传播应注重巧施力，创造性地通过柔性传播方式，让更多国际友人产生对中国文化符号、中国文化故事以及中国人、中国企业的好感，从而为中国走近世界舞台中心、参与更多国际事务提供更好的舆论氛围。柔性传播意味着传播主体摒弃以直接、强硬或干巴巴的方式对政治主张、价值观念等进行传播，而是以柔性或轻松的方式，选择带有中国文化特征的边际内容吸引国外受众的注意力。

1.传播主体：摒弃宏大叙事，注重个体的故事传播

对国外普通民众来说，抽象的当代中国形象是由一个个具象的当代中国人形象拼贴而成的。每一个体的思维方式、行为方式都可能藏有中国文化的基因密码，通过个体，特别是普通小人物的故事传播，能够让国外民众与当代中国人产生远距离的熟悉感。

以优兔（YouTube）为例，获得国外民众高关注度的中国创作者，既非自带流量的所谓国际明星，也非热门事件中的新闻人物，而是李子柒、“办公室小野”这样的普通人。他们在新媒体平台上表现的内容，大都展现出具有浓郁中国特色的生活方式，无论是乡村田园中的慢生活、还是城市生活图景的快意人生，都在满足国外观众对于中国文化好奇心的同时，使其产生了情感共鸣。

可以看到，目前国外社交媒体上的中国网红许多是美食类创作者，他们成功的原因一方面在于美食类题材可视性较强，语言障碍较低，另一方面还在于创作者本身出色的表现力。后疫情时代可以在国家层面推动中国文化的多样化表达，这需要更多中国文化能人主动出海，并提升其跨文化传播意识和新媒体传播能力。

2.传播载体：突破传统销售通路，促生内容产品的国外粉丝社群

图书、影视等中国内容产品走出去，依靠国外书店、影院等传统销售通路能够到达的国外民众数量有限，具有天然局限性。国外民众对中国文化产品消费行为的养成，更大程度上将依赖对中国文化产品话题讨论热度及兴趣感的提升。国外民众自发形成的中国文化产品粉丝社群将在其中扮演更加重要的角色。

在国外粉丝社群中，网络编译爱好者是跨文化传播的种子选手与重要推手，他们通常以自组织的创新模式对他国文化产品进行文本翻译。由于网络译者通常是普通人，而非专业译者，因此其翻译的文本相对随意与个性化，但其重要价值在于网络译者和读者之间通过追更、评论等方式有着活跃的互动，彼此之间基于文化热爱的黏性很强。无论是武侠世界（Wuxiaworld）等中国网络小说国外粉丝网络社区，还是全球电视剧电影视频字幕分享平台（Viki.com）等中国影视剧国外粉丝网络社区，都已经成为中国文化产品吸引国外爱好者的重镇。网络译者构成的多国别特征，使他们最终完成的跨文化传播文本有可能适合多国读者口味。粉丝社群的年轻化，也意味着对中国内容产品（作品）的讨论，有可能派生出更多对中国文化的关切。

3.传播方式：削减硬广告，增强文化品牌的整合营销传播

伴随国际社会社交隔离政策的延续，后疫情时代国际间文化交流活动在短时间内无法以线下常态方式展开，常规的广告方式也无法实现较好的文化活动品牌传播效果。在此背景下，需要更多文化企业、文化机构立足于传播方式的创新，利用互联网端事件营销或游戏化营销，激发国际受众的参与，进而带动文化活动的传播力。

例如，面向心系远方、渴望旅游的国际友人，国内诸多旅游目的地应利用疫情带来的旅客空窗期开发更多创意云端参与项目。瑞典旅游局和全球最大C2C短租平台爱彼迎（Airbnb）在2017至2018年度推出的“自由漫步”云端旅游营销项目就是该领域的成功范例。

再如，面向中国传统节日、中國传统技艺感兴趣的国际友人，文化推广机构应联合国内游戏企业，选取代表性的文化元素，开发带有趣味感的云端游戏体验小产品，将中国传统活动赋予潮玩气质，从而吸引更多国外年轻受众参与。

除此之外，对于众多中国文化企业来说，为了规避部分国家民众对中国文化企业因所谓“政治化”偏见而形成的品牌传播阻力，在后疫情时代应更加注重公益化策略，通过与全球或本地化公益组织的合作，完成公益营销，以塑造更富社会责任感、且符合全球价值观的文化企业形象。

「注释」

①[美]小约瑟夫·奈：《理解国际冲突：理论与历史》（张小明译），上海人民出版社2002年版，第5页。

②Richard Cyert and James March：Behavioral theory of the firm，（WileyBlackwe，1992），p.118.

③[荷兰]吉尔特·霍夫斯泰德、扬·霍夫斯泰德、迈克尔·明可夫：《文化与组织——心理软件的力量》（张玮、王烁译），电子工业出版社2019年版，第177页 。

④“Impact of COVID-19 on consumer behavior”，Rakuten Insight，https：// insight.rakuten.com/impact-of-covid-19-on-consumers-behaviour-report/，2020-5-12.

⑤笔者根据Rakuten Insight调查公布的《新冠肺炎疫情对消费行为的影响报告》相关数据进行整理。

⑥“The 2020 JOTW Communication Survey Review”，JOTW & Sword and the Script Media，https：//www.swordandthescript.com/2020/06/comms-surveyreview/，2020-6-25.

⑦“The latest social media trends to know for 2020”，GlobalWebIndex，https：// www.globalwebindex.com/reports/social.

⑧笔者根据GlobalWebIndex《2020年全球社交媒体趋势报告》相关数据进行整理。

⑨侯雨、徐鹏：《跨文化粉丝研究：学术史梳理与前瞻》，《中国青年研究》2019年第12期。

责编：荆江