如何破解地方文化对外传播的困境

李勤合

新时代如何创新表达方式，奏响对外传播的交响乐、大合唱，把中国故事讲得愈来愈精彩，让中国声音愈来愈洪亮，是地方文化工作者的光荣使命。当今世界正处于百年未有之大变局，每一个地方都与整个世界发生着或隐或显但却紧密的联系。

我国的许多地方文化在国际上都有着重要影响，如敦煌文化、徽州文化、义乌小商品文化等等。但如果从全局来看，我国仍有大量的地方文化在沉睡，并没有被这场变局所唤醒，或者自我局限于一隅。中国地方文化的对外传播仍存在不少困境，需要破局。

一、困境

1.我国地方文化存在着对外传播意识不强、动力不足的困境

当前，我国正处于全面建成小康社会，实现“两个一百年”奋斗目标的关键时期；同时，受“黑天鹅”因素影响，我国在经历了近些年的高速增长之后，经济增长方式正在调整，经济增长速度有所放缓。我国不同地区之间的发展水平尚不均衡，不少地方经济社会发展压力较大。地方政府把工作重心放在了能够更直接、更快捷地带来经济利益的项目上，而像文化、生态一些长线工作往往得不到重视，或者口头谈的多，手头落实的少。文化的对外传播更容易成为置身事外、抛诸脑后的边缘工作，缺乏发自内心的主动作为。因此，多数地方存在着文化对外传播意识不强，动力不足的困境。

2.我国地方文化的对外传播存在着缺少制度规划、缺少平台基础的困境

因为没有对外传播地方文化的意愿和动力，所以不少地方缺乏文化对外传播的制度性规划和顶层设计，也没有专门的负责机构，没有专人负责，无法建立专门的平台，有的只是临时性的对外传播任务，或者热心文化传播事业的民间机构自发推动的一些活动。有的地方虽然制定了规划，但因为地方主政官员的变动难以为继，形同虚文。因为缺乏统筹和平台，各个地方之间的文化对外传播互动和协调不够，地方文化传播也无法和国家文化对外传播形成呼应，进入不了大格局。

3.我国地方文化的对外传播还存在着文化资源整合不够、产业链贯通不畅的困境

我国的地方文化资源十分丰富，但在当前时代背景下，哪些资源亟需走出去，哪些资源对国外哪些地区更有吸引力和竞争力，哪些资源要做适当的表达演绎，文化资源的传播如何兼顾历史与未来，如何协调与地方文化和社会发展之间的总体关系等等，这些问题都应该进行合理的评估，并在此基础上根据文化资源的属性、主体、受众以及地方经济社会发展的现状与目标等多种因素进行有效整合，打造统一而灵活的地方文化形象、品牌与规划。同时，地方文化的生产、研究、传承、保护、传播、推广、监管链条未能贯通，也缺乏文化产业的有力支撑。已有的文化产业可持续发展能力不足，对地方经济和社会发展贡献不够，文化传播被认为是“烧钱”“赔钱”的行为。

4.我国地方文化传播还存在着传播人才匮乏、传播方式单调的困境

对外传播本质上是跨文化传播，其传播主体和受众处于不同的文化空间，不仅仅是一个信息传递和接收问题，其中起关键作用的是文化在异质文化空间中的转换问题。地方文化的传播不仅需要熟悉乃至精研地方文化的人才，还需要具有国际视野、熟悉受众国家文化、能够恰当表达地方文化的专家，以及文化对外传播管理的企业家。

比如庐山文化的对外传播过程中，面对日本与欧美，我们还需要做进一步的市场區分调研以便制作更有针对性的传播方案。日本文化因为与中国文化有着悠久的交往历史，对中国的古典文化有着较好的理解能力，而且日本文化中有着丰富的庐山文化元素，如庐山的僧人智恩曾远赴日本传播佛法，日本著名的后乐园中有一个“庐山”，日本京都金阁寺里有一座“虎溪桥”等等。而欧美文化与庐山的关联主要在近代，欧美人士因为喜爱庐山的清凉，而在庐山牯岭建立避暑休养地，并称这个地方为kuling，和英文的cooling谐音。包括诺贝尔文学家赛珍珠等人在内的许多欧美人都曾在庐山牯岭长期生活或上过中小学，因而他们的后人至今仍怀念庐山这座乐园。而我们在庐山文化的对外传播中，还未能对不同受众做进一步区分和细致调研，并做出符合文化传播和市场规律的方案。

二、破解

1.“小处着手”还要“大处着眼”，地方文化的对外传播要提高站位，从适应世界百年未有之大变局与构建人类命运共同体、文明交流互鉴角度出发去谋划

地方文化之所以是地方文化，是因为文化总是属于某个地方；地方文化之所以能够超越地方文化，是因为它可以融入国家文化对外传播的大格局，能够进入世界文化的大视野。站在地方看地方文化，永远是地方文化；站在世界看地方文化，一定是世界文化。

“文明因多样而交流，因交流而互鉴，因互鉴而发展。”我们要深刻理解习近平总书记的有关重要论述，主动适应世界百年未有之大变局，以文明交流互鉴为手段，在危机中育新机、于变局中开新局。“智者见于未萌”，地方政府和社会必须学会从世界看中国，从世界看地方，看清世界文化发展大势，主动融入国家文化对外传播大局，找准自己在国家文化对外传播中的位置，做出前瞻性的研判，勇立文化对外传播潮头。

2.“走出去”更要“走进去”，地方文化的对外传播要在坚持主体内容和特色的基础上尊重受众，增强表达效果，切实达到传播目标

地方文化的对外传播本质上是跨文化传播，是地方文化在两个异质文化空间的传播过程。在这一传播过程中，我们要在差异性中找到共性，在共性基础上表达个性。对外传播的文化一定要坚持中国内容、中国核、中国心，但表达方式则要尊重受众文化。不坚持中国内容、中国特色，则没有意义；不尊重异域文化，不了解外国受众，则表现力不够，很可能“走出去”，但“走不进去”。好的文化对外传播，应该是更坚持中国特色，更尊重异域文化。

在文化传播中，有一些特殊情况，也应该得到理性的认识和尊重。比如文化的表达方式总是和文化内容相联系的，而文化的表达方式又何尝不是一种文化内容呢？因此，在文化的对外传播中，既要尊重异域文化的表达方式，便于他国民众的理解与接受；但也应该传播一些原汁原味的地方文化，让他国民众欣赏到不走样、不变形的地方文化，这也是对异域文化的一种尊重。此外，在完整的文化传播过程中，海外受众并不只是完全的被动接受者，而是有主体性的受众主体，他们会将“接收”到的信息经过自己的加工和转换，再予以“接受”。在这个加工和转换的“接收—接受”过程中，难免会添加各种“佐料”，这是传播主体无法完全控制的。而受众愿意从被动接受到主动转换，正是文化“走进去”的一个重要标志。

3.“走出去”也需要“请进来”、“带出去”乃至“卖出去”，地方文化的对外传播要构建地方文化对外传播的共同体，形成“近者悦，远者来”的格局

各个地方政府和社会经济实力差异很大，不需要一种统一的文化“走出去”模式，应该根据本地文化资源的情况和经济社会发展的现状，打造多层次、多维度的文化对外传播格局，让“近者悦，远者来”。

一是通过本地文化资源的特殊性吸引国外受众“走进来”，通过与国外城市、大学、企业等建立友好合作关系，把国外受众“请进来”，让他们近距离、沉浸式地了解中国文化，在外国朋友中培养一批地方文化的爱好者，培养一些地方文化的研究者。这样，我们的地方文化就一定会被这些进来的国外朋友“带出去”。这种方式尤其对处于对外传播初级阶段的地方有非常好的效果，也能够快速积累对外传播的经验。

二是打通地方文化的生产、研究、传承、保护、传播、推广、监管环节，形成地方文化传播链。尤其要重视文化产业在对外文化传播中的比重，因为实践证明，文化“卖出去”比文化“送出去”，更能有效实现“走出去”的目标，更能“走进去”。

三是开展全民对外传播教育，强化对外传播意识，积极运用公共外交等传播方式和自媒体等传播工具，充分发挥政府、企业、公民等一切单位和个人的作用，形成全方位对外传播格局，构建地方文化对外传播的共同体。